Von der Kleidung zur Performance, vom sozialen Stand zur Markenpräsentation

[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 17, Herbst 2020, S. 32-41]

Noch vor gar nicht allzu langer Zeit sah man hierzulande ausgesprochen selten Menschen, die sich allein, zu zweit oder in kleineren Gruppen in zum Teil exzentrisch-auffälligen Posen und Performances und in entsprechender Kleidung fotografierten oder filmten. Mittlerweile lassen sich selbst in abgelegeneren Straßen angehende oder bereits etablierte Influencer*innen antreffen, die neues Material für ihre Social-Media-Kanäle erstellen – falls die dort befindlichen Häuser, Bäume, Autos eine gewisse Fotogenität besitzen. Auch der Einsatz von größeren Lichtreflektoren ist mittlerweile kein Grund mehr zur Scham. Sorglos und ungeniert fotografiert man sich gegenseitig, auch wenn andere Leute zufällig vorbeigehen. Es scheint fast, als fühlen sich die Influencer*innen auf der Straße unbeobachtet, ja geradezu heimisch, was wiederum zu der These anregt, dass die analoge Welt zunehmend als Privatsphäre angesehen wird, die digitale Welt hingegen als eine Öffentlichkeit, bei der man sich mit entsprechendem Verhalten durchaus als unhöflich ausweisen und blamieren kann – wovor es sich hinreichend zu schützen gilt.

Trotzdem: Bei der Beobachtung solcher Szenen mag das Urteil meistens skeptisch ausfallen, denn der Anblick einer mal mehr und mal weniger starken (Selbst-)Inszenierung ist noch gewöhnungsbedürftig. Unweigerlich verstärkt sich der Impuls, die Inszenierung als ›unecht‹ einzustufen, denn ›in echt‹ laufe ja keiner so rum. Dabei dürfte bisweilen allen klar sein, was man zuvor schon von Fernseh-Prominenten wusste: Man muss ziemlich dick auftragen, um auf Bildschirmen natürlich auszusehen, und noch dicker, wenn man auffallen will. Deshalb boomen die Beauty-Industrie und -Chirurgie: Deckende Farben, aufwendiges Contouring, Permanent-Make-up, Lippenauffüllung und Mikroblading fiktionalisieren das Gesicht, machen es zu einer Maske, mit der man zwar im ›realen Raum‹ (noch) kritisch beäugt, im ›digitalen Raum‹ allerdings vor kritischen Blicken geschützt wird. Auch in dieser Einschätzung setzt sich die Vermutung fort, die analoge Welt werde als ›privat‹ angesehen, weil der Privatraum ein Ort ist, an dem man sich ›unverstellt‹ und ›natürlich‹ verhalten kann – ebenso wie das Analoge –, wohingegen das Digitale als ›künstliche‹ Welt und die Öffentlichkeit als ein Raum der Inszenierung verstanden wird.

In der digitalen Öffentlichkeit sind Maskierung und Rollenspiel wichtige Instrumente der Teilnahme am gesellschaftlichen Leben. Das zeigt sich besonders auch im Bereich der Mode. Sie ist im Social Web, wie ehedem in Film und Fernsehen, immer öfter ein Kostüm, mit dem sich in unterschiedliche Rollen schlüpfen lässt – und nicht mehr Ausdruck von oder Suche nach der eigenen ›Identität‹ oder Persönlichkeit. Natürlich changiert die Funktion der Mode auch heute noch zwischen Individualitätsbestreben und der Erfüllung einer Norm, zwischen Abgrenzung und Anpassung. Anlässe, bei denen es nicht um eine originelle Interpretation, sondern um die Erfüllung einer ganz konkreten Rollen-Erwartung geht, sind wiederum keinesfalls neu, sondern bestimmten bis ins 19. Jahrhundert das Verhältnis von Menschen zu ihren Kleidungsstücken. Berufskleidung, Sonntagskleidung, Kirchenkleidung und Traditionsgewänder waren durch Zugehörigkeiten zu sozialen Klassen und Milieus definiert – und nicht von persönlichen Vorlieben, geschweige denn der eigenen Kreativität geprägt.

In der Moderne diente nonkonforme Kleidung als wichtiges Instrument, sich von solchen Zwängen und Standesanforderungen zu befreien. Heute jedoch kommt sie immer seltener auf diesem Gebiet zum Einsatz. Auf Instagram, mehr aber noch auf TikTok, drückt man nicht mehr mittels der Kleidung, sondern vor allem mit der Art, sie zu präsentieren, Individualität und Kreativität aus – insbesondere durch die Gestaltung von Bildern und Filmen sowie durch Performances. Die Kleidung ist hierfür oftmals nur Anlass, ein Mittel zum Zweck – oder gerät sogar wieder zum bloßen Instrument der Zugehörigkeitsmarkierung. Freilich zeigt man heutzutage aber nicht mehr die Zugehörigkeit zu einem sozialen Stand an (oder nur zweitrangig), sondern zu einer bestimmten Marke: Eine Entwicklung, die Instagram und das damit verbundene Influencer-Marketing enorm forciert hat, bei dem es explizit darum geht, sich zu Labels zu bekennen, um diese zu bewerben.

In den Anfangszeiten Sozialer Medien gingen sie als Privatpersonen online, um Freunde und Bekannte am eigenen Leben teilhaben zu lassen (aus der Herkunft beziehen sie noch bis heute ihre Authentizität), mittlerweile sind Influencer*innen als Personen des öffentlichen Lebens wichtige Markenbotschafter*innen und Werbeträger*innen, vor allem aber sind sie sog. »Content Creator«. Es gehört zu ihrer bedeutendsten Aufgabe, wenn sie denn ein populäres Profil betreiben wollen, ihre Person, ihr Leben, ihre Arbeit in eine unterhaltsame Narration zu überführen, die möglichst viele Menschen zum Folgen verleitet. Sie sind, könnte man zugespitzt sagen, mal mehr und mal weniger talentierte Regisseur*innen und gleichzeitig Darsteller*innen ihres mal mehr und mal weniger inszenierten Alltags- und/oder Arbeitslebens. Auch Unternehmensprofile beteiligen sich an den Narrationen der Influencer*innen, indem sie gezielt versuchen, eine verbindliche Marken-Community aufzubauen. Den Influencer*innen soll dadurch die Möglichkeit bereitet werden, Teil einer Gruppe wie einer Ästhetik zu sein und diese Zugehörigkeit auch zeigen zu können. Das gelingt zum Beispiel mit vereinenden Hashtags wie #GanniGirls (der Modemarke Ganni), oder #BaumFamily (der Modemarke Baum und Pferdgarten), unter denen verschiedene Influencer*innen eine vielleicht nicht bluts-, aber doch stilverwandte ›Familie‹ bilden.

Auch die Initiierung gemeinsamer Veranstaltungen nötigt die Influencer*innen gewissermaßen, mit dem, was sie tragen, Zugehörigkeit auszudrücken: Durch Events wie Abendessen oder sogar gemeinsame Ausflüge werden von Labels Rahmenhandlungen geschaffen, die Influencer*innen individuell ausgestalten können. Baum und Pferdgarten hat letzten Sommer z.B. eine ausgewählte Gruppe sehr populärer Influencer*innen über ein Wochenende in das urige und natürlich ebenfalls zu bewerbende Hotel Hornbækhus nach Dänemark eingeladen. In unzähligen Fotos und Instagram-Stories der Beteiligten konnte man die Aktivitäten aus verschiedensten Perspektiven verfolgen – unter dem Hashtag #BaumFamily.

Sosehr die auf den dort entstandenen Bildern getragenen Kleidungsstücke eher als Kostümierung denn als Ausdruck der eigenen Individualität gelten müssen – mit der Einladung wurde den Gästen natürlich auch ans Herz gelegt, entsprechende Kleidungsstücke der Gastgeber-Marke zu tragen –, so wenig wird das von den Influencer*innen selbst reflektiert oder thematisiert. Hierin besteht ein großer Unterschied zur Präsentation von Kleidung auf der videobasierten Plattform TikTok. Auf TikTok werden Kleider, Hosen, Röcke, Shirts zum Anlass einer filmischen und performativen Inszenierung – oft eigens als Kostümierung in Szene gesetzt. Rollenspiele oder -täusche sind bei weitem der beliebteste Anlass, die eigene Kleidung zu präsentieren: Man schlüpft mit vielen Schnitten und visuellen Effekten in Sekundenschnelle in Uniformen, tauscht die Kleidung per Sprung oder Kameraschwenk mit Partner*in, Freund*innen oder den eigenen Eltern, und man zeigt, was an einzelnen Tagen der Woche (eher nicht) getragen wird – etwa ein Bananen- oder Spiderman-Kostüm.

Die beliebtesten TikTok-Genres im Bereich Fashion sind die #whatiwouldwear-Videos zu verschiedenen Themen: Was ich tragen würde – zu bestimmten Anlässen (»Everyday«, »Party«, »Bedtime«, »University«), – als Charakter in verschiedenen Filmen und Serien (»Harry Potter«, »Mean Girls«, »Gossip Girl« etc.), – in unterschiedlichen Jahrzehnten (meistens 1950er bis 2000er Jahre), – als Comic-Figur, – in einer Animation oder – als Typus bei bestimmten fiktionalisierten Ereignissen (z.B. »Church Camp«). Von all diesen Genres gibt es wiederum unzählige Variationen und Ausdifferenzierungen: #whatiwouldwear – in Tim-Burton-Filmen, – als Charakter in »Sex and the City«, – in einem Quentin-Tarantino-Film, – in unterschiedlichen Städten in den 1950er Jahren (»San Francisco«, »Milan«, »Mexico City«, »Sydney«, »Moscow«), – in diversen Stadtteilen diverser Städte (»Prenzlauer Berg«, »Mitte«, »Friedrichshain«, »Marzahn«). Bei den Stylings ist nicht immer klar, ob sie aus dem eigenen Kleiderschrank (bzw. aus irgendeinem Kleiderschrank des Haushalts) stammen oder nicht doch auch hin und wieder eigens für die Inszenierung.

In keinem dieser Beispiele ist Kleidung das Medium der Selbstdarstellung. Diese erfolgt vielmehr über die Machart des Videos und die Interpretation des Genres. Auch die ironische Kommentierung der Selbstdarstellung durch die sehr vielen Videos Mitte 2020 unterlegte Songzeile »I’m a pretty boy, I’m stunning« aus Curtis Watersʼ »Stunninʼ« (das wiederum durch TikTok Mitte des Jahres zum viralen Hit wurde) ist Bestandteil derselben – nicht aber die Kleidung. Aber wie gesagt: Als Kostüm für eine Performance spielen Kleidung und die damit hergestellten Stylings eine große Rolle. Grund dafür dürfte sein, dass die Nutzer*innen sich nicht für ein Bild, sondern für einen Film zurechtmachen, bei dessen Aufnahme stärker ins Bewusstsein gerät, dass es sich um einen Auftritt handelt – und nicht ›nur‹ um authentische Dokumentarfotos der persönlichen und privaten Alltagswelt.

Dass Kleidung zur Kostümierung zum Einsatz gebracht wird, scheint allerdings keinesfalls als Verpflichtung, sondern vielmehr als Befreiung empfunden zu werden. Bei den meisten Videos geht es tatsächlich gar nicht ums Angezogensein, sondern vor allem ums Umziehen. Dieses wird mit unterschiedlich stark ausgeprägten visuellen Effekten durch den Schnitt der Filme in Szene gesetzt: durch Bewegungen wie Drehungen oder Sprünge, durch das Fallenlassen des Smartphones oder seine kurze Verhüllung – wirken soll es stets wie Verwandlungen aus Zauberhand. Das erinnert an ein Fernsehformat aus dem letzten Jahrhundert, als in der »Mini Playback Show« beliebige Kinder durch ein den TV-Zuschauern als Zauberkugel präsentiertes Tor traten und dann durch einen gezielten Schnitt als Michael Jackson oder Madonna wieder herauskamen.

Natürlich kann die Notwendigkeit zum Performen und Interpretieren diverser Genres auf einer Plattform wie TikTok wiederum zum Anlass werden, zu zeigen, was man alles im Schrank – und damit auch, welchen sozialen Status man hat. Auch können die Rollen auf eine Weise interpretiert werden, dass Talent zum individuellen Styling sichtbar wird. Auf solche Motivationen trifft man allerdings weitaus seltener als bei bildlichen Inszenierungen für Instagram. Dafür gibt es mehrere Gründe: Zum einen ist es aufwendiger und schwieriger, einen (wenn auch nur kurzen) professionellen Modefilm zu drehen, als ein ambitioniertes Modebild zu machen (für das es zudem mehr Vorbilder aus klassischen Zeitungen und Zeitschriften gibt), zum anderen gibt es bislang kaum ein plattformspezifisches Marketing im Bereich der Mode. Zwar können Beiträge gesponsert werden, dafür bräuchte es allerdings erst gute, zur Ästhetik von TikTok passende Clips der Labels. Viele Modemarken recyceln allerdings Filmschnipsel aus anderen Produktionen, und das nicht sehr originell. Nur wenige Labels verfügen über ein eigenes TikTok-Konzept, zumeist passend zur Gag-Attitude der Plattform. Das Schuh-Label Crocs verfügt über solch ein ansehnliches Profil, weil das Produkt nicht nur für die Macher*innen der Seite, sondern auch für alle anderen Nutzer*innen zugänglich (die Schuhe sind günstig und in mehrfacher Ausführung zu erwerben) und leicht in eine humorvolle Inszenierung einzubetten ist (es geht um bunte, farbenfrohe Alltagsschuhe).

Auf TikTok sind Marken mehr denn je auf die Werbung durch ihre Kund*innen im Social Web angewiesen. Sie tragen, verwenden, verkörpern ihre Produkte. Da noch keine Verlinkungen auf Labels und auch kein plattforminternes Shopping möglich ist, eignet sich als Werbetool am ehesten die Adaption der typischen Challenges, die aber bislang noch nicht wirklich überzeugend ausfielen. Die erste Kooperation eines Modeunternehmens mit TikTok erfolgte im September 2018. In Form einer Challenge initiierte Guess unter dem Hashtag #inmydenim und mit Hilfe einer Reihe einflussreicher Influencer*innen eine umfangreiche Werbeaktion, die große Resonanz fand. Die Challenge bestand und besteht (es werden noch immer Beiträge unter dem Hashtag veröffentlicht) darin, eine möglichst spektakuläre Transformation zu inszenieren. Mittlerweile gibt es über 50 Millionen Beiträge, in denen sich löchrige alte hässliche Schlabberhosen in ebenso löchrige, aber doch ansehnliche schicke Jeans-Neuheiten verwandeln. Obwohl die Challenge allerorts als Paradebeispiel für TikTok-Marketing Erwähnung findet, überzeugt sie weder bei der Filmidee noch der Wirkung. Nachdem die von Guess bezahlten Influencer*innen die ihnen vorgegebenen Kleidungsstücke unter dem Hashtag präsentiert hatten, löste sich #inmydenim schnell von seinem Markenbezug und reduzierte sich auf die Idee der Transformation, die selbstredend auch mit Kleidungsstücken aller anderen Marken durchgespielt werden kann. Hier zeigt sich, dass ohne entsprechende Verlinkungen nur schwer eine Marken-Community aufzubauen ist.

Wegen des neuartigen Trends zur Kostümierung und zum Rollenspiel könnten Modelabels vorübergehend an Bedeutung verlieren, weil die Marke anders als auf Instagram für die Inszenierung insgesamt weniger wichtig als eine gute Idee und deren Umsetzung zu sein scheint. Kleidung nicht mehr als Ausdruck individueller Selbstentfaltung und Kreativität anzusehen (für die nun die Performance und die Filmtechnik zuständig sind), sondern selbstbewusst als notwendiges und damit nicht weniger wichtiges Mittel einzustufen, die Performance zur glanzvollen Ausgestaltung zu bringen oder dem Film einen Anlass zu stiften – das muss erst noch erprobt werden.

Auch die Rezeption muss sich anpassen: Noch immer wird von verschiedenen Journalist*innen versucht, auf Instagram oder TikTok eigene Subkulturen mit eigenen Stilverbünden zu identifizieren (zuletzt etwa »Dark Academia« auf TikTok), indem sie vor allem Mode oder Musik in den Blick nehmen – doch diese artikulieren sich zunehmend in eigenwilligen Performances, Bildbearbeitungen oder Filmschnitten. Mit Recht wäre einzuwenden, dass TikTok bislang überwiegend von sehr jungen Menschen verwendet wird, darunter viele Kinder und junge Teenager, die ihren Platz in der Welt immer schon gesucht haben, indem sie Rollen ausprobierten und sich deutlich an Vorbildern orientierten. Die hoch interessante Frage lautet darum: Wie stark kann diese Kultur der Kinder, die gerade erwachsen werden, die gesamte Kultur- und Modelandschaft in den nächsten Jahren prägen?