Zur medialen Wahrnehmung der Übernahme durch Elon Musk

[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 22, Frühling 2023, S. 50-55]

Zu den hitzig in der Presse diskutierten Ereignissen des Jahres 2022 zählte Elon Musks Kauf des Mikroblogging-Dienstes Twitter. »Der große Abfuck« titelte die »Süddeutsche Zeitung«, die »Kontext:Wochenzeitung« bezeichnete Musk wenig diplomatisch als »den reichsten Furz«, die »Wirtschaftswoche« setzte zu einem verzweifelten Stoßgebet an: »Beendet Musks Wahnsinn!«

Nachdem Musk Accounts von Journalisten hatte sperren lassen, twitterte das deutsche Auswärtige Amt am 16.12.2022: »#Pressefreiheit darf nicht nach Belieben ein- und ausgeschaltet werden. Unten stehende Journalisten können auch uns ab heute nicht mehr folgen, kommentieren und kritisieren. Damit haben wir ein Problem @Twitter.« Musk indes argumentierte, die suspendierten Accounts hätten Echtzeitdaten zu seinem Aufenthaltsort veröffentlicht und so ihn und seine Familie gefährdet. Aus seiner Sicht fiel das unter die Kategorie »Doxxing«. Die Sperrung werde aber nur sieben Tage währen. Erst Anfang November 2022 hatte er jedoch gezwitschert, er werde den Account, der seinen Privatjet trackt, nicht sperren. Schon am 17. Dezember dann eine erneute Kehrtwende: Die Accounts wurden entsperrt. Diesmal berief sich Musk nicht auf sich selbst, sondern auf eine seiner Vox-populi-Umfragen auf Twitter: die Mehrheit der 3,7 Millionen User, die daran teilnahmen, hätten sich für die Entsperrung ausgesprochen. So ging es hin und her.

Der interessante Aspekt der Twitter-Übernahme war jedoch nicht die landauf, landab verbreitete – und zu Recht verbreitete – Diagnose, dass da ein ethisch irrlichternder Milliardär nach Gutsherrenart zu walten begann. Die Problematik des erratischen Muskʼschen Gebarens war für jede Person mit minimalen demokratiepolitischen Kompetenzen evident. Musk trump(f)te als Übertroll auf, kündigte, sperrte, provozierte, revidierte, feilschte, feixte, das kritische Kommentariat war indigniert – ein Schauspiel wie aus dem Drehbuch der Vorhersehbarkeit mit fein säuberlich verteilten Rollen. Nein, interessant war, dass die veröffentlichte Kritik an Musk bestens zur Logik Sozialer Netzwerke, aber auch der sich ihnen anverwandelnder herkömmlichen Medien, passte: Personalisierung sticht Kontextanalyse.

Bevor Musk Twitter übernahm, spielten die Eigentumsverhältnisse bei Twitter in größeren Publikumsmedien eine untergeordnete Rolle. Ab und an wurden etatistische Stimmen wie die von Jan Böhmermann laut, die Twitter »vergemeinschaften« wollten. Ansonsten stand in der Ära Trump der Umgang mit Fake News, Hassrede & Co. im Vordergrund, bildlich gesprochen das Front Office, nicht das Back Office. Wer im Hintergrund wirkte – unter anderem Morgan Stanley Investment Management, BlackRock Fund Advisors, die Vanguard Group, der libertäre Jack Dorsey – blieb tendenziell im Hintergrund. In dem Moment aber, da Musk das Ruder übernahm, konzentrierte sich die Berichterstattung auf den Eigentümer und die Machtfrage. Nun war die Sache scheinbar recht einfach. Überschaubar. Klar. Angesichts von Musks betont prolongiert pubertärer Kommunikation und seinem radikalen Handeln als CEO war das einerseits wenig verwunderlich, ja bis zu einem gewissen Grad unumgänglich. Andererseits entstand so, wohl unwillentlich, wie in den Jahren zuvor bei Trump, gerade durch die personenbezogene Kritik der Eindruck, Musk verfüge tatsächlich über jene Superkräfte, mit denen er durch seine Selbstinszenierung als realweltliches Pendant zu popkulturellen Figuren wie dem Superhelden Iron Man kokettiert. Durch Titulierungen wie »Twitters Alleinherrscher« (»Manager Magazin«), »der Zerstörer« (»Der Spiegel«) oder »Corporate Autocrat« (»New York Times«) schien es, als agierten Unternehmer wie Musk gewissermaßen im luftleeren Raum statt in jenem Netzwerk von Finanziers, Investoren, Politikern, Lobbyisten, Entwicklern, Forschern, Ingenieuren, das sie faktisch trägt und erst ermöglicht.

Von dieser aus soziologischer Sicht im Grunde banalen und wenig heroischen Tatsache lenkte Musk strategisch oder intuitiv ab, indem er sich selbst mit Trolltaktiken ins Zentrum der Berichterstattung rückte, sich dafür digitaler Folklore wie Memes bediente oder auf seinem Twitter-Profil im Kostüm »The Devilʼs Champion« posierte, einen Baphomet-Schädel und ein umgedrehtes Kreuz auf der Brust. Die etablierten Medien, aber auch die Twitter-Nutzer selbst (im Grunde sind auch sie (Mikro)Medien), starrten auf den aufmerksamkeitsökonomischen Firestarter wie das Reh auf das herannahende Auto und verschafften Musk so, genau wie in den Jahren zuvor Trump, umso mehr Prominenz. Je stärker der Personenkult um Musk wurde, auch der negative, desto weniger Raum blieb für Kontextanalyse. Ein kontroverser Popstar wie Musk profitiert durchaus, wenn sein Wirken personalisiert-pathologisiert-psychologisiert wird: Musk ist ein narzisstischer Rechtslibertärer, ja ein Rechtsradikaler, deshalb hat er Trumps Account entsperrt, er allein lässt den Irrsinn aus der Flasche! Interessanter wäre jedoch zu wissen, ob die willkürlich anmutenden Sperr- und Entsperraktionen oder die populistischen Abstimmungen via Twitter-Polls mit den neuen Geldgebern unter anderem aus Saudi-Arabien, Katar und China koordiniert waren. Das würde Laien wie den Autor dieser Zeilen interessieren: Was genau hatte Musk den Investoren eigentlich versprochen? Hockt man da vorab in einer Runde zusammen und beschließt, dass Musk soundsoviele Wochen trollt und Chaos verbreitet, während im Hintergrund ganz andere Prozesse laufen? Oder gehen diese Fragen in Richtung Verschwörungstheorie? Überschätzt man die strategischen Kompetenzen des visionären ›Leaders‹ Musk, der eben kein rationeller ›Manager‹ ist? Ist das alles halt einfach so passiert – Kontingenz und Alltag?

Dass in der Kritik an Musks Umgang mit Twitter teils mit unterschiedlichen Maßstäben gemessen wurde, ist dabei nicht von der Hand zu weisen. Mit Blick auf die Kritik an der Entsperrung des Accounts von Trump hatten liberalkonservative User wie der FDP-Politiker Gert Wöllmann oder liberalkonservative Journalisten wie Lucien Scherrer von der »Neuen Zürcher Zeitung« durchaus einen Punkt, wenn sie zu bedenken gaben, dass autoritäre Herrscher wie der iranische Theokrat Sayyid Ali Khamenei seit langem auf Twitter ihre Botschaften verbreiten dürfen, ohne dass sich im Westen signifikanter Widerstand dagegen regt. Stand Dezember 2022 sind sowohl Trumps als auch Khameneis Accounts freigeschaltet, wobei letzterer, trotz des grausamen Vorgehens des iranischen Regimes gegen die protestierende Bevölkerung, munter weiterzwitschern darf, ersterer indes nur auf seiner eigenen Plattform Truth Social aktiv ist. Mit Jeff Bezos wiederum, der eine ähnliche Machtfülle in sich vereint wie Musk, gehen linksliberale Medien mittlerweile ein wenig gnädiger um als mit Musk, finanziert Bezos doch »The Washington Post« und setzt weniger stark auf trumpeske Formen der Selbstinszenierung. Die Massenentlassungen bei Amazon Ende 2022 fanden in der deutschen Presse, ob in Qualitätsmedien, den Sozialen Netzwerken oder auf den Startseiten von Anbietern wie GMX, bezeichnenderweise eine geringere Beachtung als die Massenentlassungen im Zuge der Twitter-Übernahme.

An diesem Punkt kommt Identitätspolitik ins Spiel. Der Mikrobloggingdienst Twitter wird von akademisch gebildeten Eliten besonders intensiv genutzt. Wenn hier von ›Elite‹ die Rede ist, dann ist nicht jene gemeint, die Verschwörschwurbler beraunen. Sondern jene, die empirisch bestimmbar ist: Politiker, prominente Aktivisten und Wissenschaftler, Journalisten, Lobbyisten. Veränderungen bei Twitter betreffen diese Gruppen in ihrem professionellen wie auch privaten Alltag direkt. Katja Rost, Ordinaria für Soziologie und Privatdozentin für Wirtschaftswissenschaften an der Universität Zürich, argumentierte in einem Interview mit »Blue News« im Dezember 2022, die Aufregung um Twitter sei so groß, »weil auf Twitter die intellektuelle Elite, vor allem aber auch die politische Elite – links wie rechts – stark vertreten ist. Diese Eliten prägen den Diskurs in der Gesellschaft: Meinungen werden häufig über Twitter gemacht.« In ihrer 2020 in der Zeitschrift »Publizistik« veröffentlichten Studie »Twitter im Politikjournalismus: Ergebnisse einer Befragung und Netzwerkanalyse von Hauptstadtjournalisten der Bundespressekonferenz« zeigten Christian Nuernbergk und Jan-Hinrik Schmidt, dass Twitter im fraglichen Zusammenhang die am häufigsten benutzte Social-Media-Plattform ist. Die Autoren kommen zu dem Schluss, »dass Twitter, mit Abstand auch Facebook und YouTube, inzwischen Teil des journalistischen Medienrepertoires sind. Sie verdrängen andere Wege der Informationsgewinnung wie Interviews, Pressekonferenzen oder Hintergrundgespräche nicht, sondern ergänzen eher das Ensemble verfügbarer Kanäle und Praktiken. Dabei kommen wechselseitige Wahrnehmungen und Erwartungen in der Akteurskonstellation zum Tragen: Wenn aus Sicht der (twitternden) Politikjournalisten der Microblogging‐Dienst im kommunikativen Repertoire der Politiker eine zentrale Rolle für die Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit spielt, nutzen sie selbst ihn auch, um sowohl Quellen und Themen zu beobachten und schnell Informationen zu erhalten, als auch um sich mit eigenen Beiträgen auf Twitter zu Wort zu melden.« Greifen Journalisten seriöser deutscher Nachrichtenmedien Twitter-Quellen auf, orientieren sie sich überwiegend an üblichen Presse-Standards, ergibt die 2022 in der Zeitschrift »Journalism Studies« publizierte Untersuchung »How News Websites Refer to Twitter: A Content Analysis of Twitter Sources in Journalism«: »In quality newspapers, weekly magazines, and broadcasters more than 70 % of citations were from verified accounts«. Auch etwas ältere angloamerikanische Studien belegen, dass Accounts von Politikern in solchen Presseorganen mit Abstand am häufigsten zitiert werden, gefolgt von anderen ›public figures‹. Twitter verändert die bisherigen Geschäftspraktiken somit nicht grundlegend, sondern erweitert primär deren Radius.

Die Resultate der zitierten wissenschaftlichen Studien bestätigen einen Eindruck, der sich bei der privaten Twitternutzung einstellt: Twitter wirkt. Wer auf Twitter aktiv ist, weiß, dass über followerstarke Accounts lancierte Themen oft wenig später auf den Landing Pages etablierter Medien aufgegriffen werden. Journalisten von Presseagenturen, »Die Zeit«, »Der Spiegel«, »Süddeutsche Zeitung« & Co. sind auf Twitter und lassen sich, vornehm ausgedrückt, von den Usern, unter denen wiederum viele andere Journalisten sind, inspirieren. Jean Baudrillard lässt grüßen. Auch gemessen an der Zahl der aktiven Nutzer ist Twitter überproportional wirkmächtig. Das zeigt ein Blick in die USA, wo noch immer die großen Themen, über die auch in Deutschland, jeweils mit etwas Verzögerung, medienöffentlich diskutiert wird, gesetzt werden (Identitätspolitik, Cancel Culture, MeToo, Black Lives Matter etc.). So veröffentlichte das Pew Research Center im Mai 2022 die Studie »10 facts about Americans and Twitter«, der zufolge 23 % aller Amerikaner Twitter nutzen. Dabei produzieren 25 % der erwachsenen Twitter-Nutzer 97 % aller Tweets, während 75 % nur 3 % produzieren. Anhänger und Wähler der Demokratischen Partei nutzen Twitter häufiger und sind eher überzeugt als Republikaner, dass Twitter wichtig für die Demokratie ist. Der größte Account auf Twitter ist wenig überraschend der von Barack Obama. Bevor Musk Twitter kaufte und einen Großteil der Belegschaft feuerte, bezeichnete der damalige CEO Jack Dorsey letztere als »more left-leaning«, stritt aber ab, dass dieser Sachverhalt eine Auswirkung auf die Content-Moderation habe. Habitus-Forscher sähen diese Aussage wohl mit etwas Skepsis.

Dass Musk nach Jahren des Liebäugelns mit den Demokraten jüngst zu den Republikanern überwechselte und sich für Politiker wie Ron DeSantis stark macht, dürfte zumindest zu einem Teil erklären, warum sich 2022 so viele linke und linksliberale Medien so intensiv an Twitter abarbeiteten. In einem ironischen Twist des World-Wide-Web-Geists ist ausgerechnet der hyperkapitalistische, von Risikokapital aus dem Silicon Valley und neuerdings auch aus Saudi-Arabien, China und Katar finanzierte Mikrobloggingdienst zum vielleicht wichtigsten internationalen Forum geworden, über das linksprogressive Anliegen kommuniziert werden. So veröffentlichte Eve Fairbanks im Magazin »Wired« mit »We’re in Denial About the True Cost of a Twitter Implosion« im Dezember eine über weite Strecken glühende Ode an Twitter: »Twitter taught us things. We’ve learned we can dare to enter spaces – rooms where the gentry are speaking – we might not have tried to get into before.« Nun aber vollziehe sich eine Katastrophe: »A virtual civilization that became vital to our world is shuddering.«

Georg Diez schrieb kurz zuvor in der »taz« mit ähnlicher Stoßrichtung, aber etwas mehr Habermas-Untertönen, über die Umwälzungen bei Twitter. Wie Fairbanks nutzte er die Vergangenheitsform, als sei Twitter bereits Geschichte: »Twitter war Teil einer demokratischen Infrastruktur. In einer sich radikal und rapide verändernden digitalen Öffentlichkeit war Twitter kein Ideal – aber die Grundlage für das, was man als diskursive Demokratie beschreiben kann.« In einem dialektisch-akzelerationistischen Twist lobte und dankte er Musk jedoch dafür, »dass er die Kommerzialisierung und auch Radikalisierung von Twitter vorantreibt und damit die in der Logik der bisherigen Datenökonomie eingebaute Schieflage deutlich macht: Wer eine öffentliche Sphäre will, die nicht vor allem nach wirtschaftlichen Kriterien organisiert ist, muss nach Alternativen Ausschau halten…« Diez hat durchaus recht, leitet aber auch Wasser auf die Mühlen der eingangs kritisierten personalisierenden Rede über Musks Macht – eine Rede, die das heroische Individuum wiederauferstehen lässt, anstatt die handelnden Akteure als Knotenpunkte einander überlagernder Interessen, Ideologien, Sachzwänge, sonstiger Möglichkeitsbedingungen zu analysieren.

Ernüchternd ist in jedem Fall der Umstand, dass es offenbar einer – als solche empfundene – Katastrophe bedurfte, um nach Alternativen zu Twitter zu suchen. Immerhin stand das Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung schon länger eher für Trolling, Desinformation, Datenleaks, Hacker-Angriffe und Hate Speech als für »diskursive Demokratie«. Eine Zeit lang war Twitter geradezu ein Synonym für Donald Trump und dessen militanten Kommunikationsstil. Man denke nur an Robert Habecks Twitter-Exodus 2019. Mit der Feststellung, es gebe kein anderes Medium, das so »aggressiv« sei und »so viel Hass« beinhalte wie Twitter, verabschiedete sich der heutige Bundesminister für Wirtschaft und Klimaschutz von letzterem. Man hätte also viel Zeit gehabt, sich anderweitig umzuschauen. So ähnelte denn der Umstieg einiger Twitter-Nutzer auf den nicht-kommerziellen Mikrobloggingdienst Mastodon infolge der Musk-Übernahme dem deutschen Atomausstieg nach Fukushima. Erst musste etwas in die Luft fliegen, damit ernsthafte Konsequenzen gezogen wurden. Wenn es aber trollender Milliardäre bedarf, damit sich Mediennutzer nach dezentralen, nicht-kommerziellen Alternativen zu Twitter umschauen und die Presse ausführlich über diese berichtet, dann verheißt das für die Zukunft nichts Gutes.