Erfolgsformel Hip-Hop?
von Martin Seeliger
10.1.2022 

Eine Kontroverse (Teil 1) 

Nach einer grundlegenden Einsicht der Politischen Ökonomie entsteht der Wachstumszwang kapitalistischen Wirtschaftens aus der Konkurrenz zwischen Einzelkapitalien. Die Notwendigkeit, immer mehr, immer schneller und immer innovativer zu produzieren, zu verteilen und zu konsumieren verdichtet sich in einer Steigerungslogik, die den Menschen im Zeitverlauf mehr und mehr abverlangt. Wirtschaftssubjekte müssen immer kaufkräftiger, politische Citoyens immer besser informiert und integre Kulturgänger immer geschmackvoller und versierter sein, um mit den Modernisierungsanforderungen Schritt zu halten, die die spätmoderne Gesellschaft an sie richtet. Die Kosten dieser Modernisierung tragen die Subjekte als ihre Protagonisten selbst. Quittiert werden diese etwa in Form von Burnout-Erkrankungen oder einem klimabedingt steigenden Meeresspiegel, die den (weniger allgemein zugänglichen) Errungenschaften (z.B. Sozialversicherungen, Tiefkühlpizza, Porsche Cayenne) gegenüberstehen. 

Jenseits entsprechender Konsummöglichkeiten folgen Incentives zum Mitmachen in dieser Steigerungsdynamik aus einer Haltung zur Welt, die die französischen Soziologen Luc Boltanski und Éve Chiapello (2003) als ‚Neuen Geist des Kapitalismus‘ beschrieben haben. Praktiken der (vermeintlich) zwanglosen und netzwerkförmigen Kooperation der (Post-)68er speisten sich im Zuge der schrittweise erfolgenden Institutionalisierung der Dienstleistungs- und hier vor allem der Kreativwirtschaft aus einem „Versprechen des guten Lebens“ (Rosa et al. 2021: 65). In diesem Ideal dienen Eigenverantwortung und unternehmerisches Denken – kurz: eine Maxime angesiedelt irgendwo zwischen Handlungsfähigkeit und Gestaltungsimperativ – als Gradmesser einer gelungenen Subjektivierung.

Einem anderen politökonomischen Theorem gemäß vollzieht sich der Prozess kapitalistischen Wirtschaftens als Sequenz „schöpferischer Zerstörung“ (Schumpeter 1993). Was makroökonomisch als Rekombination von Produktionsfaktoren gefasst wird, bestimmt auf Ebene der Subjekte das Wirtschaftsgeschehen in Form von ‚Trial and Error‘ (James Hill), ‚Still Standing‘ (James Last) oder ‚Live and Let Die‘ (James Bond). Die Aufgabe unternehmerischen Handelns besteht vor diesem Hintergrund darin, am Schöpfen und Zerstören möglichst wirkmächtig teilzunehmen. „Das Leistungsprinzip“, so schließt vor diesem Hintergrund Sighard Neckel (2008: 81), „ist konstitutiv für die normative Sozialordnung der Moderne, und seine zentralen Anwendungsbereiche stellen demgemäß jene gesellschaftlichen Sphären dar, in denen Personen in einen Wettbewerb um ihre soziale Platzierung und ihren Status eintreten.“

Wer wissen möchte, wie typischen Primär- und Sekundärtugenden ihren Weg in die Logik wirtschaftlichen Handelns finden, muss – wie dies Max Weber (1934) in seiner Untersuchung zur Protestantischen Ethik im Modernisierungsprozess gezeigt hat – den Umweg über die Kultur in Kauf nehmen. Eigenverantwortlichkeit, Gestaltungswille, Fleiß und keine Scheu, sich die Hände schmutzig zu machen – all das sind keine der Ökonomie eigenen Momente, sondern sie unterliegen in ihrer Entstehung einem Moment der kulturellen Konstruktion. 

Dieser knappe Überblick über einige zentrale Annahmen der Politischen Ökonomie und Wirtschaftssoziologie – kapitalistisches Wirtschaften beruht auf Kosten- (1) und Innovationswettbewerb (2), Zumutungen an die Subjekte (3) und ist kulturell konstruiert (4) – bildet im Prinzip auch den theoretischen Rahmen des Buchs „Erfolgsformel Hip-Hop“ (Campus Verlag, 2021) von Tobias Kargoll (Herausgeber des Internetmagazins „Hiphop.de“) und Phillip Böndel (ehemaliger Mitarbeiter des Magazins und heute Geschäftsführer der Agentur Butter), den Gründern von „The Ambition“, „Deutschlands erster Consulting-Company für Hip-Hop-Culture“ (S. 9). 

Anders als im Fall der sozialwissenschaftlichen Auseinandersetzung ist das Ziel, das die beiden verfolgen, aber kein vorwiegend analytisches: „Wir möchten“, so die Programmatik, „das Mindset, die Werte und Tools der Hip-Hop-Kultur entschlüsseln und anwendbar machen. Nicht, um kulturellen Ausverkauf zu betreiben, sondern um den Kuchen für alle Beteiligten zu vergrößern“ (ebd.). Gleichzeitig besteht angesichts einer schlechten Außenwahrnehmung den Autoren zufolge ein Begründungsbedarf. Gestützt werde dieser „durch eine häufig einseitige Berichterstattung über ‚Rap‘ in den Medien und unzählige Missverständnisse, die sich über die zurückliegenden Jahrzehnte angesammelt haben“ (S. 11f). Nochmal konkreter formulieren die beiden ihr Anliegen weiter unten als ein Doppeltes, nämlich zum einen „Unternehmen und allen anderen, die mit der Hip-Hop-Kultur arbeiten möchten, diese Angst zu nehmen und ihnen einen Ratgeber an die Hand zu geben, mit dem sie die Eigenheiten der Kultur verstehen und in den richtigen Kontext setzen können“ (S. 12). Damit, so führen sie aus, wollen sie „es Hip-Hop ermöglichen, in neue Sphären vorzustoßen; es den Mitgliedern der Kultur ermöglichen, ihre Talente in der ganzen Gesellschaft einbringen zu können“ (ebd.). 

In der Verfolgung dieses Ziels wählen die Autoren einen dreifachen methodisch-darstellerischen Zugang. Eine (auto-)biografische Perspektive auf die Lebensläufe unterschiedlicher Rapper sowie die eigenen Erfahrungen der Autoren beschreiben Hip-Hop als identitätspolitische Suchbewegung. Ein historisch-systematischer Blickwinkel beleuchtet die Geschichte der Hip-Hop-Kultur als Entwicklungssequenz verschiedener Praktiken einerseits aus der Binnenperspektive und andererseits in Wechselwirkung mit der Gesellschaft. Und ein anekdotischer Zugang macht abstrakte Prinzipien, um die es den Autoren schlussendlich geht, am Beispiel konkreter Situationen sichtbar. 

Vor diesem Hintergrund gelange ich zu der Ansicht, dass es für die Lektüre des Textes vier (komplementäre) Möglichkeiten gibt. Zunächst ist das die Nutzung des Textes als Unterhaltungsliteratur. Aus jahrelanger journalistischer Erfahrung schöpfend verstehen die beiden ihr Handwerk und schreiben einen Text, der neben eigenen Erfahrungen auch zahlreiche kleine Anekdoten über Rapper und deren Zugang zum Wirtschaftsleben enthält. Die hierbei auftretenden Motive sind immer ähnlich: Renitenz, Eigensinn, Kreativität, Hartnäckigkeit und der Wille, sich gegen Widerstände durchzusetzen, prägen die im Buch vorgetragenen Erzählungen von Protagonisten der Hip-Hop-Kultur und deren Errungenschaften.

Jamel Shabazz: Double Trouble, Manhattan, NYC 1981.

So beschreiben die Autoren etwa, wie Jay-Z eine Champagnermarke kauft, um ein Zeichen gegen das Unternehmen „Crystal“ zu setzen, von dessen CEO sich der Rapper rassistisch beleidigt fühlt. Eine andere Geschichte handelt etwa vom Rapper Ice-T, der als kleines Kind einem Fahrraddiebstahl zum Opfer fällt und die entsprechenden Konsequenzen zieht: „Wenn ihm das Fahrrad geklaut wurde, musste er es einem anderen klauen. Jemand anderem das Fahrrad wegnehmen, wollte er aber auch nicht. Also fand der Vierjährige eine vertretbare Kompromisslösung: Er ließ hier und da ein Teil von einem Fahrrad mitgehen. Während sein Vater arbeitete, bastelte er aus den Teilen sein Frankenstein-Fahrrad“ (S. 97).

Ein Aufwachsen in Armut und die Bewältigung prekärer Lebenslagen, Kriminalität, Sampling und ein Kampf um Anerkennung auf höchstem ökonomischem Niveau in Form der schöpferischen Zerstörung einer Schaumweinmarke des Gegenübers als Kompensation rassistischer Diskriminierung – die immer gleiche Leitorientierung liefert im Buch eine Reihe standardisierter Motive aus dem symbolischen Repertoire der Hip-Hop-Kultur. Es ist die Verdichtung ähnlicher kurzer Geschichten, die in der Gesamtschau eine zweite mögliche Lesart des Textes begründet – die des Buchs als eine Einführung in die Geschichte von Hip-Hop.

Die Interpretation dieser im Buch in großem Umfang aneinandergereihten Motive eröffnet dem Leser eine dritte Möglichkeit, sich dem Text zu nähern. Neben den zahlreichen Anekdoten stützt sich eine wirtschafts- und kultursoziologische Perspektive zum Zusammenhang von Hip-Hop und Ökonomie auf die Rezeption soziodemografischer Strukturdaten. So beziehen sich die Autoren etwa auf die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse des Jahres 2020, der zu Folge über 19 Millionen Deutsche ab 14 Jahren gerne Rap-Musik hören. Diese zahlenmäßige Beliebtheit gewinnt Hip-Hop Böndel und Kargoll zufolge aus der gekonnten Vermarktung von Geschichten über Ausgrenzung und Aufstiege, das Sich-Behaupten im Widerspruch und die Aneignung von Selbstbewusstsein in der eigenen Sichtbarmachung. „Die Ambition, etwas aus sich zu machen, sich Respekt zu erarbeiten“, so die Autoren (S. 190), „ist tief in der Hip-Hop-DNA verankert“ (S. 190). „Aus armen Verhältnissen zu kommen,“ so führen sie (S. 191) aus, ist dabei „kein Makel, im Gegenteil“ (ebd.). Der „Druck, sich selbst zu erschaffen und sichtbar zu machen“ (S. 26), biete für „Menschen, die aus ärmlichen Verhältnissen stammen und denen keine Perspektive geboten wird“ gleichzeitig den Anreiz, sich dort – idealweise durch kreatives und selbstbewusstes Handeln – herauszuarbeiten. Was dem einen als Fügsamkeit gegenüber kapitalistischen Verwertungsimperativen erscheinen mag, erscheint dem anderen – und so auch den Autoren – als „Kern des Hip-Hop-Unternehmergeistes“ (S. 91), den auch der von ihnen zitierte Hip-Hop-Journalist Falk Schacht wie folgt beschreibt: „Weil es kein anderer macht, machst Du es selbst.“

Das ist nun keineswegs banal – denn natürlich werden Dinge von Akteuren getan –, sondern verweist auf einen ausgeprägten Gestaltungswillen sowohl gegenüber sich selbst als auch der Umgebung. Denn neben der Deckung extern vermittelter Bedarfe gestalten sich die Handelnden durch ihr Handeln auch selbst – als durchsetzungsfähige Entrepreneure, widerständige Innovatoren und so weiter und so fort. Es sind solcherlei Identifikationsangebote, die die Popkultur als Ort der Erfüllung von Selbstverwirklichungswünschen werden lässt. 

Einen wesentlichen Baustein stellen in diesen Gestaltungsprozessen im Rahmen der Hip-Hop-Kultur die für sie typischen (oder typisch gewordenen) Produkte dar. Diese können, wie die Autoren schreiben, (S. 192) „zwei Dinge repräsentieren“ – „das, wo ich herkomme, oder das, wo ich hinwill.“ So erscheint ihnen etwa Stüssy als eine der „authentischsten und daher wohl auch erfolgreichsten Streetwear-Brands“ (S. 46), die „bis heute nichts von ihrem Charme und ihrer Aussagekraft verloren“ hat. (Worin die entsprechende Aussagekraft bestehen soll, und aus welcher Authentizität sie sich angeblich speist, bleibt leider offen. Es entsteht mitunter der Eindruck, dass die Autoren, überwältigt vom Hip-Hop-kulturell induzierten Enthusiasmus, einige Selbstverständlichkeiten voraussetzen, die – zumindest für etwas distanziertere Leser – nicht ohne weiteres zu durchschauen sind.) 

Schließlich – und hierin besteht, wie eingangs erklärt, ihr nominelles Hauptanliegen – legen die Autoren mit ‚Erfolgsformel Hip-Hop‘ ein Stück Ratgeberliteratur vor, dass es Unternehmen ermöglichen soll, ihre Wirtschaftsmodelle mit Elementen der Hip-Hop-Kultur anzureichern und zu optimieren. Ein wesentlicher Bestandteil dieser Optimierungen stellen das sogenannte „something out of nothing-mindset“ (S. 139) und ein Selbstbild als „Underdog“ dar. Ein Underdog, so führen sie (S. 314) aus, „hat nichts zu verlieren, aber alles zu gewinnen. Erwartungen von außen gibt es nicht, nur den eigenen unbedingten Willen, die eigene angstfreie Kompromisslosigkeit. Ein Underdog nutzt die Chance, die er nicht hat.“

Entsprechende Erfolgsdynamiken finden sich – wie weiter oben angemerkt – reichlich und stellen gewissermaßen die empirische Substanz des Buches dar. Das ist oft interessant, mitunter inspirierend und entbehrt streckenweise jeglicher kritischen Distanz – etwa, wenn am Beispiel des deutschen Gangstaraplabels „Aggro Berlin“ erklärt wird, dass „dich“ eine „Piratenattitüde“ „kugelsicher“ macht (S. 174). „Wenn dein Kampf gerecht ist“, so führen sie aus, „ist dir Unterstützung sicher. Je stärker du dabei auf Konfrontationskurs mit dem Rest der Welt gehst, desto enger werden sich deine Supporter um dich scharen“ (ebd.).

Es ist nun einfach – und genauso bigott –, sich über den Enthusiasmus von Böndel und Kargoll zu erheben, indem man auf dessen mögliche Konsequenzen – Aussichtslosigkeit, ideologische Verharmlosung kapitalistischer Herrschaft in Haushalt, Betrieb, Staat und Weltsystem – verwiese. Denn mit dem Lob des Underdog-Mindsets implizieren die beiden früh – und hier öffnet sich die argumentative Hintertür – klar, warum große Pläne oftmals eben nicht aufgehen; nur, dass man davon eben nichts mitbekommt, denn sowohl in der Aufmerksamkeitsökonomie der Popkultur als auch in der Unternehmenslandschaft der Realökonomie werden eben vor allem diejenigen gesehen, die schlussendlich etwas Marktgängiges anzubieten haben. Kurz: Der Macher macht, der Gewinner gewinnt und der Verlierer verschwindet und ward nie mehr gesehen. Im Gespräch bleibt gleichzeitig der, der die Champagnermarke gekauft hat, weil die Vertreter einer anderen ihn nicht als Kunden haben wollten (Sie wissen jetzt also, was zu tun ist!).

Hip-Hop ist, wie dies jüngst auch Sanneh (2021) in einem erhellenden Artikel im „Guardian“ herausstellte, politisch häufig so unbekümmert, dass er Handlungsfähigkeit da ermöglicht, wo sonst keine wäre – getreu dem Motto „Alle sagten, dass etwas nicht ging, bis eines Tages einer kam, der wusste das nicht und hat es einfach gemacht.“ In der Konsequenz ermöglicht die Story vom Aufsteigererfolg einerseits Handlungsfähigkeit. Es facht aber andererseits auch einen Wettbewerb an, in dessen Kern sich eine „Pflicht zum Erfolg“ (Neckel 2008: 9) über die Wirtschaft hinaus verallgemeinert hat – eine ambivalente Dynamik, die ich (2013) an anderer Stelle mal als Motiv „zwischen Affirmation und Empowerment“ beschrieben habe. 

„Ich zeig deutschen Kids, wie der Macher es macht“ (Bushido), „The Sky is the Limit“ (Kool Savas), „Hip-Hop kann alles schaffen” (Grim104) – das Standardrepertoire nicht nur der deutschen Rapmusik ist voll von Verweisen auf die Möglichkeit zu gestalten. Und das ist gut, weil der Mensch als gestaltendes Wesen sich dieser Gestaltungsfähigkeit auch bewusst sein (oder zumindest werden) sollte, um angemessen gestalten zu können. Die Frage, wie weit jedoch die Gestaltungsfähigkeit reicht, ist dabei eine empirische. Und hier wirft das euphorische Lob des sozialen Aufstiegs gegen Widerstände durch kreatives ökonomisches Handeln einige Fragen auf. 

Denn ob sich die Welt, gemäß dem Hip-Hop-Prinzip „umgestalten“ und ihre „Sorgen für sich behalten“ (Hildegard Knef) wird, klärt sich genauso in der sozialen Praxis wie die Frage, welche Möglichkeiten dem oder der Einzelnen gegeben sind, um dieses zu bewirken. Die Machbarkeitsfixierung der Autoren speist sich hierbei aus einem entfremdeten Verständnis der Produktionsverhältnisse. Das Zentrum dieses Missverständnis markiert im Argumentationsverlauf des Buches die Zentralstellung des Do-it-yourself-Prinzips als „Making something out of nothing“. 

Illustrieren lässt sich dieses Missverständnis anhand der Darstellung des Beispiels von Elvir, dem Betreiber von ‚Selfmade Records‘, der sich auf einem Festival modisch inspirieren lässt: „Ich war mit Felix bei einem Auftritt in St. Gallen. Wir hatten da vier oder fünf Securities aus dem ehemaligen Jugoslawien, die alle alte Lacoste-Trainingsanzüge anhatten. Felix und ich fanden die Anzüge mega geil. Als Kind wollte ich so einen auch immer haben. Zurück in Düsseldorf bin ich direkt zu Lacoste gegangen – da gab es aber nur noch Pastelltöne. Die hatten keinen Bock auf eine Hip-Hop-Klientel, und das sah man den Designs an. Also dachte ich mir: wenn man die Anzüge, die ich cool finde, nicht bekommt, mache ich sie eben selbst.“

Was hier als geniale Schöpfungsleistung dargestellt wird, ist in Wahrheit nicht mehr als ein Schritt innerhalb einer Wertschöpfungskette, die von der Kunststoff-, Baumwoll- und Metallgewinnung über Design und Textilfertigung bis hin zu Vertrieb, Verkauf und Lieferung reicht. 

Wer erbaute also das siebentorige Theben – der Kaiser allein? möchte man mit Bertolt Brecht (rhetorisch) fragen. Denn die Voraussetzungen sind eben nicht nichts, sondern ein komplexer gesellschaftlicher Zusammenhang, der sich nicht nur funktional differenziert, kulturell heterogen, sondern auch verteilungspolitisch als extrem asymmetrisch darstellt. Die charmante Zuschreibung einer Machermentalität korreliert hier mit einem gerade narzisstischen Allmachtsanspruch, der die Steuerbarkeit nicht nur des eigenen Lebens, sondern von Wirtschaft und Gesellschaft insgesamt allein auf Grund des eigenen Gestaltungswillens einfordert. Diese Machbarkeitsfixierung verkennt, dass man – anders als der liebe Gott im Buch Genesis – eben nicht „something out of nothing“ erschaffen kann, sondern stattdessen die gesellschaftlichen Verhältnisse die Ansätze zukünftiger Verhältnisse in sich tragen. 

Diese von Adorno (2001) in „Minima Moralia“ als „blinde Wut des Machens“ beschriebene Fixierung markiert einen Hochstand neoliberaler Ideologie, deren Topoi Politik und Kultur gleichermaßen durchdrungen haben – etwa wenn Emmanuelle Macron sich einen Entwicklungsweg seines französischen Vaterlandes als „Nation von Start-Ups“ herbeifantasiert. Es liegt die Vermutung nahe, dass die Hip-Hop-kulturellen Metaphern, die die Autoren so kenntnisreich und ansprechend bemühen, in der sozialen Praxis der Rezeption nicht nur als positive Inspiration, sondern vor allem auch als popkulturelles Kompensationsangebot für die eigene Handlungsunfähigkeit dienen – oder was genau soll man nun daraus lernen, dass Dr. Dre seine Kopfhörermarke für drei Milliarden Dollar an Apple verkauft hat?

Wie die Rezeption Hip-Hop-kultureller Artefakte in der Praxis verläuft, stellt – wie Marc Dietrich und ich seit vielen Jahren behaupten, ohne daraus weitere Konsequenzen zu ziehen – eine empirische Frage dar. Ob sich unkonventionell und edgy auftretende Jungunternehmer – mal mehr und mal weniger unter der Hand – einen ‚Straßenflavor‘ zur (subjektiven) Anreicherung ihrer Tätigkeit dazukaufen, den unter anderem Böndel und Kargoll hier als Zwischenhändler für sie präfabrizieren, stellt eine weitere Frage dar, die sich nur durch die Analyse entsprechender Nutzungsmuster klären lässt.

Allgemein wissen wir wenig über die Rezeption solcher Ratgeber- und Businessliteratur (siehe Bröckling 2006). Ob sich die Lesenden bei der Lektüre als Unternehmer, Gestalter, als schöpferischer Zerstörer oder auch ‚nur‘ als Hip-Hop-Fan fühlen, worin die Lerneffekte bestehen und welche – hier in kritischer Absicht unterstellten – Verdrängungseffekte entstehen, muss im Wege der Rezeptionsforschung geklärt werden.

 

Literatur

Adorno, Theodor W. (2001): Minima Moralia. Reflexionen aus dem beschädigten Leben. Frankfurt a.M.: Suhrkamp.

Boltanski, Luc/Chiapello, Éve (2003): Der neue Geist des Kapitalismus. Konstanz: UVK.

Böndel, Phillip/Kargoll, Tobias (2021): Erfolgsformel Hip-Hop. Ambition und Underdog-Mindset als Businessfaktor. Frankfurt a.M./New York.

Bröckling, Ulrich (2007): Das unternehmerische Selbst. Soziologie einer Subjektivierungsform. Frankfurt a.M.: Suhrkamp.

Neckel, Sighard (2008): Flucht nach vorn. Die Erfolgskultur der Marktgesellschaft. Frankfurt a.M./New York: Campus.

Rosa, Hartmut et al. (2021): Missing Link: Wie Organisationen die Imperative dynamischer Stabilisierung und das individuelle Streben nach Selbstoptimierung zur Passung bringen. In: King, Vera (Hg.): Lost in Perfection. Zur Optimierung von Gesellschaft und Psyche. Berlin: Suhrkamp, 62-82.

Sanneh, Kelefa (2021): The message: why should hip-hop have to teach us anything? In: Guardian v. 7.10.2021. Quelle: https://www.theguardian.com/music/2021/oct/07/the-message-why-should-hip-hop-have-to-teach-us-anything?fbclid=IwAR0kp5RRQOKpuPBtO3YeZsUukLrheLnwyECv3reF2nHrx-OL3SKKlWgwZn8.

Schumpeter, Joseph A. (1993): Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie. Tübingen: Francke.

Seeliger, Martin (2013): Deutscher Gangstarap. Zwischen Affirmation und Empowerment. Berlin: Posth.

Weber, Max (1934): Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus. Tübingen: Mohr.

 

[Teil 2 mit einer Entgegnung von Tobias Kargoll folgt am 17.01.2021]

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