›Fiktionswert‹

1. Forschungen zur Warenästhetik

In den vergangenen Jahren haben sich in der soziologischen, ethnologischen und kulturwissenschaftlichen Forschung die Begriffe ›Material Turn‹ und ›Material Culture‹ etabliert.^[1] Neben Alltagsgegenständen und Gebrauchsobjekten richtet sich das Interesse dieses Forschungszweiges auf die Bereiche des Konsums und der Massenproduktion von Waren, auf Praktiken des Kaufens sowie Formen der Warenpräsentation und Werbung. Orte wie Kaufhäuser, Schaufenster und Supermärkte zählen zu den Untersuchungsgegenständen,^[2] immer wieder geht es um das Phänomen der Ware und deren spezifische Ästhetik.

Die Bezeichnung »Warenästhetik‹ geht auf den Philosophen Wolfgang Fritz Haug zurück, der sie 1971 in die kultursoziologische und philosophische Debatte einführte.^[3] Von einem konsumkritischen Standpunkt aus beruft sich Haug auf Karl Marx’ Unterscheidung zwischen dem »Gebrauchswert« und »Tauschwert« von Waren. Gebrauchswert meint den praktischen Nutzen aus Material- und Herstellungsqualität für den Konsumenten, Tauschwert den ökonomischen Nutzen aus Marktprozessen für den Produzenten.^[4] Haug zufolge wird die Ausbeutung der Konsumentenschaft durch einen illusionistischen Gebrauchswert bzw. durch ein »Gebrauchswertversprechen« befördert, das von gewinnorientierten Produzenten initiiert wird, um den Konsumenten bewusst zu täuschen.^[5] Diese marxistisch geprägte Perspektive folgt der Überzeugung, dass die Bedürfnisse, Wünsche und Begierden von Konsumenten nicht aus sich selbst heraus entstehen, sondern die Motivationsstrukturen des Konsums einer Nachfrage entspringen, welche zu allererst von der Produzentenschaft generiert wird.^[6]

Während Haugs »Kritik der Warenästhetik« nach ihrer Erscheinung 1971 im Zuge der weltweiten Studentenbewegung umfangreich rezipiert und positiv aufgenommen wurde,^[7] zeichnet sich in den letzen Jahren eine Entwicklung ab, in der Konsumtion und Waren auch von anderen Gesichtspunkten her analysiert werden. Trotz der offensichtlichen Probleme, die mit dem Aufkommen einer globalisierten Konsumgesellschaft entstanden sind, herrscht in der soziologischen, ethnologischen und kulturwissenschaftlichen Forschung inzwischen die Überzeugung, dass Konsumgüter nicht nur unter kritischen, sondern auch affirmativen Gesichtspunkten zu untersuchen seien.^[8] Besonderen Antrieb erhält die Diskussion im deutschsprachigen Raum durch das 2011 von Heinz Drügh et al. herausgebene Buch »Warenästhetik. Neue Perspektiven auf Konsum, Kultur und Kunst«. Drügh bezieht sich einerseits auf die durch Haugs »Kritik der Warenästhetik« ausgelöste Diskussion, erweitert und differenziert diese aber deutlich um zwei wesentliche Stoßrichtungen: Zum einen geht es um die soziokulturellen und psychologischen Wirkungsmöglichkeiten von Waren, zum anderen um deren spezifische ästhetische und poetologische Eigenschaften. Die von Drügh zusammengefassten ›neue Perspektiven‹ schließen dabei vor allem an die aus dem Bereich der ›Material Culture‹ zusammengetragenen Diskurse an.

Im Zentrum dieser Diskussion steht die Annahme, dass Waren Objekte seien, in die kulturelle Bedeutungen und Praktiken eingingen und die deshalb für die Ausbildung kultureller, sozialer und psychologischer Identitäten konstitutiv seien.^[9] Ein zentraler Forschungsbereich der ›Material Culture‹ sind die symbolischen Eigenschaften von Artefakten. Insbesondere geht es um die Frage, wie in Alltagsgegenständen, Gebrauchsobjekten und Waren semantische Qualität einerseits historisch wächst und andererseits strategisch konstruiert wird. Für den Anthropologen Arjun Appadurai ist die Bedeutung von Objekten sowohl ihren Formen, ihren Funktionen als auch besonders ihren sozialen Praktiken eingeschrieben.^[10] Es geht also allgemein um die Transferkanäle zwischen Menschen und Objekten und speziell um das kommunikative Austauschpotenzial symbolischer Objekteigenschaften.^[11] Zwar werden viele Artefakte von Individuen und kleineren Personengruppen geschaffen, jedoch schließt diese Produktion immer auch eine Reproduktion sozialer und kultureller Begebenheiten ein – spezifische Werte und Denkkulturen, die in einer materiellen Form vorliegen. Die Analyse ihrer semiotischen Codes gehört zum Hauptaufgabenbereich der ›Material Culture‹.^[12]

Ähnlich äußert sich Roland Barthes über das Verhältnis von Dingen und Zeichen, deren Zusammenwirken die Wertschätzung von Konsumgütern begründe. Er bemerkt, dass der Wert eines Konsumguts weniger aus den Eigenschaften des Dings selbst als vielmehr aus seiner semiotischen Qualität erwächst.^[13] Spätestens die Theorien der Postmoderne bestimmten die westlich-abendländische Kultur als eine Konsumgesellschaft, in der Konsumenten weniger aus den praktischen gebrauchsorientierten Merkmalen der Güter, sondern vielmehr aus deren übergeordneten Inhalten und Zeichen Nutzen ziehen.^[14] Vor diesem Hintergrund hat sich inzwischen eine eigenständige wissenschaftliche Strömung herausgebildet, welche die Soziologin Eva Illouz als ›semiotische Kulturforschung‹ bezeichnet.^[15] Auch Illouz hält fest, dass im Zentrum des Konsums weniger der praktische Nutzen von Gebrauchsgegenständen als vielmehr ihre symbolische Bedeutung stehe. Konsumgüter seien aber nicht nur als kulturelle Bedeutungsträger zu verstehen,^[16] sondern gewährten Konsumenten ihrerseits Zugang zu emotionalen Erfahrungen und begünstigten dadurch die Ausbildung und Aufrechterhaltung von Individualität.^[17]

Der Konsum von Waren dient demnach heute nicht mehr nur der Befriedigung alltäglicher Bedürfnisse, sondern ist vielmehr zu einem Ritual des öffentlichen und gemeinschaftlichen Lebens geworden, durch das Identität nicht nur gewandelt, sondern auch neu geschaffen wird.^[18] Grundlegend für diese Auffassung waren die Untersuchungen der Anthropologin Mary Douglas. Sie postuliert, dass der Akt des Konsums Signale an unsere Mitmenschen sendet und somit Aussagen über unsere Bedürfnissen und Präferenzen zulässt. Diese Art der Kommunikation mittels Warengütern ist eng verbunden mit der Ausbildung eines kollektiven Wertesystems, das die Chance für die Vergewisserung von Gemeinsamkeiten bereithält, aber auch Wettbewerb, Status-Ungleichheit und soziale Distinktion begünstigt: Konsum könne gegenseitiges Verständnis zwischen Individuen fördern, genauso gut könne Konsum aber auch Zeichen setzen, welche die sozialen Unterschiede von Individuen in der Gesellschaft markieren.^[19]

Dass neben hochkulturellen Phänomenen auch alltägliche Dinge zur Formierung von gesellschaftlichen Identitäten führen, ist in der Kulturforschung weitgehend anerkannt.^[20] Die Behauptung, Waren und Konsumgüter besäßen wie z.B. ein Gemälde oder ein literarischer Text einen ›Fiktionswert‹, führt hingegen oftmals noch zu Unverständnis oder sogar Ablehnung. Wolfgang Ullrich Prognose, es sei nur noch eine Frage der Zeit, bis »alltägliche Produkte als hochkulturelle Leistungen, ja als fiktionale Gebilde und Meisterwerke ästhetischen Scheins wahrgenommen« würden,^[21] ist deshalb riskant.

Nach Colin Campbell wird der Konsum von Träumen und Fantasien angetrieben, die das Individuum mit der Frage konfrontierten, was es eigentlich sein wolle.^[22] Auch Campbell merkt an, dass die moderne Konsumkultur gerade nicht materialistisch sei, denn sie bringe Dinge hervor, die über sinnstiftendes Potenzial verfügten und besonders für die Fantasie eine bedeutende Rolle spielten.^[23] Durch ein ausgeklügeltes Produktmanagement^[24] werden den Waren und Konsumgütern Fiktionalisierungsstrategien eingeschrieben, die es dem Konsumenten ermöglichen, die Beschränktheit der eigentlichen Persönlichkeit zu vergessen und von einem anderen, wenn nicht sogar neuen Leben zu träumen.^[25]

Wolfgang Ullrich spricht in diesem Zusammenhang vom ›Möglichkeitssinn‹ der Waren, der einem Individuum die Chance auf eine idealisierte Rolle in einer alternativen Biographie verheißt und als Stoff bezeichnet werden könne, welcher der Überhöhung des eigenen Lebens dient.^[26] Ähnlich der Wirtschaftstheoretiker Birger Priddat: Es es die Aufgabe von Konsumgütern, eine ›Welterweiterung‹ zu bewirken, weshalb sie als »überzeugende Geschichten« oder sogar als »eine Form der Literatur oder Kunst« gestaltet sein müssten.^[27] Nicht zuletzt spricht Wolfgang Ullrich deshalb auch von einer Ökonomie der Waren, die als ›Produktion von Träumen‹ bezeichnet werden könne.^[28]

Viele der genannten Autoren und deren Ansätze versammeln Drügh et al. in ihrem Band zur ›Warenästhetik‹. Dabei formieren die dargelegten ›neuen Perspektiven‹ eine Haltung, die sich dem Phänomen Warenästhetik eher affirmativ nähert. Hierauf reagierte Peter Jehle 2011 in Wolfgang Fritz Haugs Zeitschrift »Das Argument« mit einer kritischen Besprechung. Er monierte, dass die Beiträger in Drüghs Band die Untersuchungen zu Warenästhetik und Kulturindustrie von ihrer sozialistischen Perspektive, die Haugs Kritik noch fundieren würde, säuberten. Nach Jehle wird der Begriff ›Warenästhetik‹ durch den Verlust einer kritischen Betrachtungsform zu einer konturlosen Kategorie, die alle möglichen Aspekte von Konsum, Kultur und Kunst aufsaugt.^[29]

Mag Jehles Feststellung korrekt sein, dass die Autoren in Drüghs Band an die Stelle marxistisch geprägter Analysen eine postmoderne, multi-disziplinäre Ausrichtung setzen. Umgekehrt könnte Jehle entgegengehalten werden, dass Haugs Darstellung in einer eindimensionalen Perspektive auf die vielseitigen Aspekte von Konsum und Waren verharrt. Nicht bestritten werden soll freilich, dass Haugs kritische Auseinandersetzung mit Konsum und Warenkultur große Bedeutung besitzt, weil sie über eine reflexionsfördernde Distanz  zum dominanten System kapitalistischer Konsumkultur verfügt. Gleichwohl gilt es bei allen kritischen Einwänden den Blick zu weiten und mit Drügh et al. auch andere Aspekte des Konsums und der Warenformen aufzuzeigen.^[30]

Als Fazit lässt sich festhalten, dass bei der postmodernen Warenkultur eine Verschiebung stattgefunden hat, die durch eine Abkehr von Gebrauchs- und Statuswert hin zum Emotions- und Fiktionswert der Produkte gekennzeichnet ist.^[31] In welcher Weise sich dieses Potenzial von Waren offenbaren kann, wird im Folgenden an mehreren Passagen eines fiktionalen Werks, David Wagners Roman »Vier Äpfel« (Berlin 2009),  überprüft.

2. »Vier Äpfel« – Narratologische Aspekte

Dass es sich bei David Wagners »Vier Äpfel« nicht nur um einen literarischen Text, sondern um eine diskursive Auseinandersetzung mit den Motiven ›Supermarkt‹, ›Waren‹ und ›Konsum‹ handelt, wird bereits an der Form des Textes deutlich: Mit seinen zahlreichen Fußnoten erinnert der Text an einen wissenschaftlichen Beitrag. An über 50 Stellen integriert Wagner ergänzende Informationen in den Basistext, die manchen Sachverhalt und manche Begebenheit faktisch näher erläutern oder anekdotisch ausschmücken. »Vier Äpfel« erinnert jedoch nicht nur an einen wissenschaftlichen Beitrag, sondern wegen der vielen notizhaften Kapitel auch an Tagebucheinträge oder an den essayistischen Stil der Kolumne.

Die Abschnitte behandeln vordergründig die Motive Supermarkt, Waren und Konsum, aber auch andere Themen wie den Liebeskummer, das heimliche Hauptthema von Wagners Erzählung. In über 140 kurzen Kapitel berichtet ein männlicher Protagonist  – der hier als P. bezeichnet werden soll, weil sein Name im Text unerwähnt bleibt – vom Einkauf in einem Berliner Supermarkt. Um es mit den Begriffen Gèrard Genettes zu sagen, handelt es sich bei P. um eine homodiegetische Erzählinstanz, die sowohl der Ich-Erzähler als auch die Hauptfigur der ›histoire‹ ist. Neben den Begebenheiten im Supermarkt, die von der Architektur, den Waren, den Verkäufern und Käufern handeln, schildert P. Sachverhalte, die zum Zeitpunkt des Einkaufs in der Vergangenheit oder in der Zukunft liegen. Diese Unterbrechungen des Erzählfadens sind beispielhaft für den gesamten Text. Abwechselnd wird der Erzählstrang losgelassen und wieder aufgegriffen, so dass trotz der kurzen ›erzählten Zeit‹ eines Nachmittags der Eindruck epischer Breite entsteht.^[32]

Neben den rückwärtsgewandten Exkursen in seine Kindheit schildert P. ausgiebig seine verflossene Liebe zu L.^[33] Im Gegensatz zum Erzähler P., der als Hauptfigur allgegenwärtig ist, tritt L. nie als Figur in Erscheinung, sondern bleibt immer nur eine Imagination. Obwohl sie nur als gedanklicher Einschub offenbar wird, fällt ihr neben P. die zweite Hauptrolle zu. Diesen Einschüben geht immer eine Begegnung mit einer Ware oder einem anderen im Supermarkt befindlichen Objekt voraus, die Erinnerungen und Gedanken an L. triggern. Diese Funktion der Waren greift jedoch nicht nur im Zusammenhang mit L., sondern dient an zahlreichen Textstellen als zentraler poetologischer Mechanismus. Waren erzeugen über die Imagination der Konsumenten einen Fiktionsraum, der nicht bloß ästhetische Qualität besitzt, sondern ebenfalls identitäts-, gemeinschafts-, und kulturstiftende Möglichkeiten bereitstellt.

3. Supermarkt – Ort des Konsums

Zwar sind es zuallererst Waren, denen in David Wagners Text eine ästhetisierende Funktion zugeteilt wird, doch kann auch der Supermarkt als poetologischer Ort analysiert werden, der den Möglichkeitsraum von Konsumenten erweitert oder verändert.^[34] In diesem Sinne kann Einkaufen im Supermarkt als Form der Selbstreflexion und Selbstbestimmung begriffen werden – der Supermarkt als Ort, an dem Konsumenten über ihre eigenen Wünsche, Erwartungen und Charaktereigenschaften nachdenken. Und nicht nur das, der Supermarkt ist in Wagners Roman auch der Ort, der eine ganze Reihe von gesellschaftlichen, psychologischen und ästhetischen Aspekten bündelt: »Der Supermarkt ist ein Museum der Dinge und Marken, die sich gehalten haben, ja der zeitgenössische Ausstellungsraum überhaupt […] [,] sein Wachsabguss [wäre] eines der genauesten und detailliertesten Abbilder der vergangenen Zeit, denn hier steht und liegt ja das, womit und wovon wir leben.« (S. 96)

P. spricht dem Supermarkt nicht nur zu, alle entscheidenden Kultur- als Konsumgegenstände versammeln, sondern parallelisiert die Institutionen ›Supermarkt‹ und ›Museum‹. Wie ein Museum die als Hochkultur geadelten Objekte und Künstler einer Zivilisation in Vitrinen, auf Sockeln und an Wänden inszeniert, stellt der Supermarkt die umsatzstärksten Waren und begehrtesten Marken in feierlicher Manier in Regalen, auf Podesten und hinter den Scheiben von Kühlvitrinen aus.

Mit dem Eintritt in den Supermarkt beginnt die Erzählung. Bereits nach wenigen Schritten liegt P. eine großzügige Verkaufsfläche zu Füßen, in deren Mitte sich ein »großes, gut ausgeleuchtetes Stillleben […] aus Äpfeln, Birnen, Pfirsichen und Bananen, Gurken, Möhren, Paprikaschoten und Tomaten« (S. 8) präsentiert. Wie in einer Museumsaustellung, bei denen Kuratoren eines ihrer ›Meisterwerke‹ strategisch so positionieren, dass sie die Besucher in den Ausstellungsraum lenken, wird P. durch die malerische Präsentation von Obst und Gemüse zu Beginn seines Einkauferlebnisses festlich begrüßt.

Die Fülle und Pracht der komponierten Warenauswahl, die P. beim weiteren Durchschreiten des Supermarktes entgegentritt, reicht von frischgepressten Säften über Blätterteigpasteten bis hin zu Käserädern, so dass er kurze Zeit später verkündet: »ich bin im Paradies« (S. 11). Neben dieser affirmativen Haltung zur reizvollen Erlebniswelt ›Supermarkt‹ zeigen sich bei P. jedoch auch Äußerungen mit emanzipatorischem Unterton, wenn er z.B. bemerkt: »ich sehe einen Trickfilm der Handelswege und Warenströme, in dem alle Produkte einen Schweif hinter sich herziehen, wie kleinste Teilchen in einer Nebelkammer. Auf den Regalen findet sich die halbe Welt, wer hier einkauft, darf kein Globalisierungsgegner sein« (S. 63). Dieser Sachverhalt ermöglicht P. einerseits das Vergnügen, »Mailänder Salami« und »Türkische Feigen« zu essen, anderseits bereiten ihm diese Genüsse wegen des ökologischen Fußabdrucks ein schlechtes Gewissen.

Noch nachdenklicher klingt es, wenn P. sich fragt: »Warum kaufe ich bloß immer wieder ein?« Dass Konsum in der Konsumgesellschaft eine lebensnotwendige Praxis ist, die individuelle Selbstverwirklichung und soziales Miteinander erst möglich macht, weiß auch P. Zwar träumt er von dem Tag, an dem er alles besitzen würde, jedoch fürchtet er diesen Tag, weil es dann nichts mehr zu kaufen gäbe (S. 90, Fn. 28). Eine ähnlich ambivalente Einstellung aus bewundernden, ironischen und entlarvenden Blicken auf den Konsum zeigt sich in P.’s Beschreibungen neuester Marketingstrategien, die sich in markanten Brandingkonzepten sowie in ausgeklügelten Sound- und Duftdesigns von Konsumgütern oder aber auch in der Verkaufsraumarchitektur ausdrücken. So bemerkt P., dass die trophäenartige Präsentation der Fische an der Frischfischtheke, die zusätzlich von Meeresrauschen und Möwengeschrei begleitet wird, zwar eine »romantische Vorstellung vom Fischfang« evoziere, aber auch über die »mit Medikamenten verseuchten Fischfarmen« hinweg täuschen solle (S. 41).

Sei es die Präsentation und Vermarktung der Güter oder die Bandbreite des Interieurs  – zusammenfassend lässt sich feststellen, dass P.’s Auseinandersetzung mit dem Supermarkt ambivalente und widersprüchliche Sichtweisen verhandelt. Der Supermarkt ist ein Ort der Reflexion, der sowohl die persönlichen Bedürfnisse und Wünsche spiegelt als auch gesellschaftliche und kulturelle Zusammenhänge abbildet.

4. Warenästhetik

Bei den Waren in Wagners Roman handelt es sich sowohl um natürlich bzw. handwerklich gefertigte als auch um industriell gefertigte Produkte, die sich ihrerseits in Lebensmittel, Alltagsprodukte und Lifestyleprodukte unterscheiden lassen. Dass der Buchtitel den Apfel herausstellt, hat sicherlich etwas mit der symbolischen Bedeutung des Apfels als paradiesisches Objekt der Begierde zu tun; bereits im Paratext macht sich das übergeordnete Programm – nämlich die Konsumbegierde – geltend. Im Laufe des Romans wird der Apfel aber unter verschiedenen Gesichtspunkten diskutiert. Waren sind im Roman ambivalente und sogar widersprüchliche Dinge, die eine Vielzahl semiotischer Eigenschaften einschließen.

Dass es sich bei dem Gut Apfel schon lange nicht mehr um eine ursprüngliche Gabe der Natur handelt, wird gleich zu Beginn des Romans deutlich, als P. bei der Suche im Obstregal immer die am wenigsten künstlich erscheinenden Äpfel wählt. Die Hoffnung aber, ein solcher Apfel sei natürlicher gewachsen als die anderen, wird von P. selbst gar nicht geteilt. Nüchtern stellt er fest, dass es heute keine Züchter, sondern Produktdesigner sind, die gerade die vollkommene Künstlichkeit der Apfeloberfläche zugunsten einer natürlichen Künstlichkeit ersetzen, um den Eindruck zu erwecken, der Apfel sei gerade erst von einer »naturbelassenen Streuobstwiese gepflückt worden« (S. 8). In dieser inszenierten Ländlichkeit und der bewussten Ausstellung eines Makels verbergen sich Klassiker der ästhetischen Gestaltungstheorie: Das Prinzip der ›Patina‹ und das aus Japan stammende Schönheitskonzept des ›Wabi-Sabi‹, welches Alt und Neu sowie das Vollkommene und Gebrochene zu einem ästhetisch Ganzen verbindet.^[35]

P. greift schließlich zu Äpfeln, die ihre »Perfektion nicht tarnen« (S. 8), und stellt beim Wiegen des Obstes fest, dass seine vier Äpfel zusammen exakt 1000 Gramm wiegen, was ihn unweigerlich daran erinnert, dass selbst aus einem natürlichen Gut ein serielles Massenprodukt geworden ist, dessen Form und Gewicht passgenau justiert werden kann (S. 10). Es scheint so, als ob P. lieber zu diesen perfekten Äpfeln greift, um sich selbst zu beweisen, dass er den Marketingtrick der ›künstlichen Natürlichkeit‹ der Warenoberfläche durchschaut hat. Trotzdem entspricht der Apfel in solch einer künstlich konstruierten Natürlichkeit tatsächlich mehr P.’s Verbraucherwunsch als die oben beschriebene »Apfelelite« oder etwa der »giftgrüne Modeapfel vergangener Jahrzehnte«, die ihm beide eher wie die »Idee eines Apfels« vorkommen (S. 29). P. bevorzugt weniger die Aura eines solchen »Kulturapfels« als die eines ›Naturapfels‹, der ihn an das halbverschrumpelte Obst auf den Regalbrettern seiner Großmutter oder an die kleinen verwurmten Äpfel aus dem Garten erinnert  (S. 21, 78f.).

Die Szene ist nicht nur wegen der ambivalenten Blickpunkte interessant, sondern auch weil der Apfel in diesen Textpassagen als Objekt diskutiert wird, das eine Aussage über einen bestimmten Zeitgeschmack zulässt. War es während der 1990er Jahre der hochstilisierte, allseits grüne ›Architektenapfel‹, so ist es nach der Jahrtausendwende ein patinierter Apfel, der den Eindruck von idyllischer Ländlichkeit evozieren soll (S. 75). P. nimmt an, dass die Formen, derer sich eine Kultur zu einer bestimmten Zeit bediene, immer im Einklang mit ihrem geistigen Klima stünden (S. 115). Der gegenwärtige Trend, Waren einen authentischen Charakter zu verleihen, setzte zwar bereits in den 1980er Jahren ein, doch scheint es so, als ob gerade im digitalen Zeitalter, in dem Materialität ewig konservierbar scheint, ein Nostalgie-Bedürfnis nach Gütern vorherrscht, die den Konsumenten eine Aura von Handwerklichkeit, Tradition und Authentizität erfahren lassen.^[36] Durch eine mit Makel versehene oder auf Natürlichkeit getrimmte Oberfläche der Ware oder des Verpackungsdesigns werden Güter in der Masse seriell gefertigter Produkte ›singularisiert‹ und gleichsam individualisiert, so dass sie über die Erinnerung an ›alte Zeiten‹ eine emotionale Teilnahme beim Konsumenten erzeugen. Ähnlich ergeht es P.:

»Manchmal passiert es, daß ich Mitleid mit überkommenen oder veralteten Produkten habe, Mitleid, das eigentlich unangebracht ist, weil ich ja gar nicht sicher sein kann, ob hinter einer betont hinterwäldlerisch, selbstgebastelt oder dilettantisch wirkenden Verpackung nicht ein raffinierter Marketingtrick steht. Manche Produkte sehen aus, als stammten sie von einem Kirchen- oder Wohltätigkeitsbasar, was sie zwischen all den massiv beworbenen Superprodukten authentisch und sympathisch wirken läßt – so wie das Joghurt, auf dem einfach nur ›Joghurt‹ steht, oder die Plätzchen, die angeblich von Nonnen im letzten Kloster ihres Ordens nach uraltem Rezept gebacken und mit handgeschriebenen Etiketten beklebt worden sind.« (S. 95, Fn. 30)

Anders als beim Apfel jedoch entsteht der Singularisierungs-Effekt als authentisches und traditionsreiches Produkt bei diesen Waren primär durch ein stilisiertes Verpackungsdesign. Trotzdem liegt genau in solchen Merkmalen ein ästhetischer Mehrwert und eine Porträtfunktion, die, wie P. feststellt, dabei helfe, den »Geisteszustand unserer Kultur auch an Flaschen- und Dosenformen« (S. 115) von Produkten ablesen zu können. Dass ein Verpackungsdesign, das meist in Begleitung eines entsprechenden Markenimages in Erscheinung tritt, einen Rückschluss auf die kulturelle Identität einer bestimmten Zeit erlaubt, ist keine neue Erkenntnis. Spätestens seit Alois Riegls 1901 veröffentlichtem Aufsatz über die spätrömische Kunst-Industrie gelten Alltags- und Kunstgegenstände als Ausdrucksformen einer spezifischen Denkkultur.^[37]

4.1 Rhetorik der Ware

Wie in der Einleitung bereits festgestellt, fungieren ›Waren‹ als Zeichen, in die ein breites Spektrum an semiotischen Chiffren eingeschrieben ist. Dass Waren neben ihrer Verweisfunktion als Zeichen auch Fiktionspotenzial haben, soll an dieser Stelle noch einmal hervorgehoben werden. Ferner wird davon ausgegangen, dass Waren einem Fetischisierungsprozess unterliegen, der einer Systemlogik folgt, die vergleichbar der von hochkulturellen Phänomenen ist. So wie ein Kunstwerk durch eine individuelle und kollektive Rezeptionsästhetik ikonisiert wird, können Objekte der Warenwelt einen entsprechenden Fetischcharakter erfahren.^[38] Dieser Prozess wird in der Dingtheorie als ›de-commoditization‹^[39] bezeichnet, was man als »Erlösung der Dinge von ihrem Warencharakter« übersetzen kann.^[40]

Von solch einer Funktionstransformation, bei der es zu einer Verschränkung von Produktdesign und bildender Kunst kommt, berichtet P., während er die Regale der Drogerieabteilung abfährt. Beim Anblick der Artikel erinnert er sich an eine Klobürste aus Venedig, deren Design mit ihrem »sehr langen, sanft schwanenhalsgeschwungenen und versilberten Griff« so aufwendig gestaltet war, dass die Bürste selbst zu einem Kunstobjekt wurde (S. 94f.). In diesem Fall wird die Ware zu einem hochästhetisierten Gebrauchsobjekt, das durch seine extreme Gestaltungsform seinen eigentlichen Gebrauchszweck auf selbstreflexive und fiktionale Merkmalen verlagert. Doch muss es nicht einmal eine überspitzte oder manierierte Warenform sein, die einen Imaginationsprozess evoziert. Im Kontext der ›Dingtheorie‹ betont Dorothee Kimmich, dass Dinge ergo Waren aufgrund ihrer Komponenten Materialität, Form und Funktion für Affekt- und Symbolaufladungen besonders empfänglich und bedeutsam seien. Sie stellen ein überaus kompliziertes und nicht immer deutbares Zeichensystem dar.^[41]

In ihrer sichtbaren Erscheinung aus Oberfläche, Materialität und Form sind Waren auch durch ein hohes Maß an visuellen und bildhaften Qualitäten gekennzeichnet. Die Rhetorik von Waren basiert als Zeichen mehr auf bildlicher Kommunikation und weniger auf sprach-logischen Aussagen, die eindeutigere Bedeutungszuweisungen ermöglichen. Ihr Aussagecharakter ist bedeutungsoffener und ergibt sich oftmals erst in einem bestimmten Kontext. Gerade weil Waren als ikonografische Zeichen einen größeren Raum an Imagination einfordern, können diese als fiktional bezeichnet werden. Wie ein Bild fungieren Waren als Projektionsfläche, bei der die Fantasien und Träume des individuellen Konsumenten die Bedeutungsoffenheit kontextbezogen ergänzen. Umkehrt stärkt und erweitert das Warenzeichen die Individualisierung von Konsumenten. Auch Eva Illouz verknüpft die Rezeption von Warenästhetik mit ausgeprägter Imaginationsleistung und kreativem Potenzial, die eine emotionale Anteilnahme beim Konsumenten evozierten, was wiederum identitätsbildende Prozesse begünstige.^[42] Imagination stützt und verlässt sich, ihrer Meinung nach, auf Wahrnehmungen, Gefühle und Emotionen, um etwas Absentes präsent zu machen.^[43] Ferner stellt sie fest, dass es sich bei der Konsumentenimagination um einen bestimmten Fall von ›fiktionaler Imagination‹ und um ›fiktionale Emotion‹ handele.^[44]

Genau dies soll im Folgenden an Wagners Text gezeigt werden: Dass Waren als Zeichen fungieren, die beim Konsumenten Absentes evozieren können – und dass Imagination in Bezug auf Waren sowohl retrospektiv und visionär operiert, das heißt vergangenheits- und zukunftgerichtetes Denken auslösen kann. Um dies zu belegen, wird zunächst herausgearbeitet, welche Waren und Konsumpraktiken bei P. Erinnerungen evozieren. Daraufhin wird die Art dieser Erinnerungen bestimmt (ob es sich für P. um positiv, negativ oder wertneutral besetzte Erinnerungen handelt), um nachzuweisen, in welcher Weise sie zur Ausbildung und Versicherung seiner Identität beitragen.

 4.2 Waren und Erinnerung

Dass Erinnerungen eine zentrale Rolle in P.’s Schilderungen des Supermarkt spielen, zeigt sich an zahlreichen Textpassagen, in denen P. aus einer nostalgischen und romantischen Perspektive in die Vergangenheit blickt. Sei es der Gedanke an die Kindheit, der durch »Fischstäbchen« und »Schuhcreme«, oder die Erinnerung an die Zweisamkeit mit L., die durch »Strumpfhosen« oder »Zahnpasta« erweckt wird,­ es sind stets Waren, die P. in einen sehnsüchtigen Zustand versetzen. Sie ermöglichen ihm ein regelrechtes Nostalgieerlebnis, das auch die Erfahrung von Authentizität und Identität mit einschließt, weil Erinnerungen ihm immer auch der Selbstvergewisserung der eigenen Biografie dienen. Wobei hier zu beachten ist, dass es sich durchaus um Konstruktionen einer idealisierten, stilisierten Vergangenheit handeln kann. In diesem Sinne kann z.B. die Passage gelesen werden, in der P., während er sich zwischen »Weingummis« und »Lakritzschnecken« in der Süßigkeitenabteilung befindet, von seiner Kindheitserinnerung an den kleinen Lebensmittelladen aus der Nachbarschaft spricht. Schwelgend erinnert sich P., dass ihn der freundliche Verkäufer Weidmann stets mit patroullierender Geste empfing, sobald er den Laden betrat, und mit seiner Etikettierpistole, die aussah wie eine Weltraumwaffe, Preisschilder auf die Arme klebte (S. 144). Eva Illouz beschreibt solche Imaginationsvorgänge als Hervorbringung einer authentischen wie und nostalgischen Bedeutung einer Vergangenheit.^[45]

Neben diesen Imaginationsleistungen macht P. deutlich, dass Erinnerung selbst als eine Ware betrachtet werden kann, die konsumierbar ist, auch wenn sie gar nicht erlebt wurde: »Ich würde mir gerne mehr Erinnerungen kaufen, gern auch Erlebnisse, an die ich mich dann erinnern könnte, ohne sie je gehabt zu haben« (S. 61). Ihm schweben nicht Alltagsprodukte vor Augen, die Gedanken an besondere Begebenheiten auslösen, sondern Erinnerungen in Reinform. Noch deutlicher wird dieser Sachverhalt, wenn P. äußert: »Wäre doch schön […], wenn ich jetzt an einen Stand käme, an dem es Frühergerüche und Urlaubsdüfte zu kaufe gäbe, Sommertag in der Provence, Sylter Salzluft, Bergwiese im Voralpenland, Großmuttermief, Mittelstufenklassenzimmer nach dem Sportunterricht, Kartoffelkellermuff, Babyduft und erster Freund / erste Freundin mit Pubertätsaroma.« (S. 85)

Bei diesem Bedürfnis wird erkennbar, dass eine absente Erinnerung, die nicht unbedingt dem eigenen Erleben entstammt und nicht mit der eigentlichen Biografie verwachsen sein muss, dazu dienen soll, die eigene Vergangenheit zugunsten einer anderen zu rekonstruieren, wenn auch nur für einen Augenblick. Es handelt sich um eine Ware, die künstliche Vergangenheiten erfahrbar macht. Das Absente, das in die Gegenwart geholt wird, erscheint als Erinnerung an eine Vergangenheit, dabei handelt es sich gänzlich um eine Illusion. Dass dieses Spiel mit der eigenen Biografie und Identität für P. eine reizvolle Vorstellung ist, drückt sich nicht nur im ›Umbau‹ der Vergangenheit, sondern gerade in der Neupositionierung der Zukunft aus.

4.3 Waren und Zukunft

Waren enthalten nicht nur die Möglichkeit, die Vergangenheit wiederzubeleben und nach eigenen Präferenzen umzuordnen, sondern im gleichen Maße die Chance, die Zukunft der jeweiligen Konsumenten zu beeinflussen. Dies geschieht ebenfalls über eine Imaginationsleistung, die den Käufer glauben lässt, der Konsum einer Ware gestalte seine Identität um oder führe sogar zur Ausbildung neuer Identitätsmerkmale. Dieses visionäre oder zukunftsgerichtete Imaginationspotenzial von Waren hebt auch P. hervor, wenn er von der fiktionalen Wirkungsmacht eines »Springseils« oder »Eis-Crushers« spricht, durch die er von einem gänzlich anderem Leben träumen kann.

P. ist durchaus bereit, sein Leben neu zu ordnen: »Die Illusion, vielleicht doch noch ein anderes Leben führen zu können, hege ich also immer noch.« (S. 91) Die Frage, ob so eine Rundumerneuerung des Lebens durch Waren möglich ist, wirft P. explizit auf: »Vor einiger Zeit habe ich hier [im Supermarkt] einen elektrischen Eis-Crusher gesehen und mich sofort, reflexhaft, gefragt, ob sich mein Leben durch den Kauf eines solchen Gerätes nicht völlig ändern müßte. Bis kurz davor hatte ich zwar nicht gewusst, daß mir ein Eis-Crusher fehlte, schon aber sah ich L. und mich mit Mojitos in der Hand auf dem Deck einer Yacht, sah uns unter Palmen, sah uns auf einer riesigen Dachterasse und auch an einem Strand, der neue Eis-Crusher wie ein Talisman des schönen Lebens immer mit auf dem Bild.« (S. 88)

Die Beschreibung des Tagtraums, der durch den Konsum eines ausgefallenen Küchengeräts erzeugt wird, erinnert in seiner Bildlichkeit an eine schillernde Plakatwerbung, wie man sie zum Beispiel bei einem modischen Rumcocktail-Produkt erwarten würde. Dass es bei dieser Beschreibung zu einer Verschränkung von situativer Imagination und stilisierter Werbeästhetik kommt, ändert jedoch nichts an dem hohen Fiktionswert, den der Eis-Crusher für P. besitzt. Obwohl P. bislang nicht einen Mangel an diesem Gerät verspürt hat, spendet ihm bereits der Anblick und die Möglichkeit des Konsums eine eindrucksvolle Illusion eines ›schönen Lebens‹ zwischen Exotik, Jugend und Luxus.

Diese »Angebote zur Lebensverbesserung« (S. 91), wie sie P. bezeichnet, müssen nicht zwangsläufig eine nachhaltig identitätsstiftende Funktion erfüllen, sondern können als Projektionsobjekte, ähnlich einer Fernsehsendung oder einem Popsong, einen momentanen Lebensstil kultivieren oder hilfreich dabei sein, um einen angestrebten Lebenszustand zu erreichen. In diesem Sinne erklärt P.: »[I]ch freue mich über die Energie und Zuversicht, die so unverhohlen aus diesen Produkten sprechen. Sie machen mich glauben, für kurze Zeit jedenfalls, alles würde immer besser« (S. 91f.). Diese positive Kraft, wie sie P. beschreibt, regt die Imagination von Konsumenten an und kann in regelrecht euphorische Tagträume übergehen. So ein Erlebnis schildert P. bei der Begegnung mit einem weiterem Lifestyle Produkt – einem digitalen Springseil –, das ihn zu einer lebhaften Fantasie anregt:

»Noch bevor ich es [das Springseil] durch die transparente Blisterverpackung näher gemustert hatte, sah ich mich schon in professioneller Sportbekleidung, die ich gar nicht besitze, verschwitzt im Keller eines Hauses, das ich gar nicht kenne, im Übungsraum trainieren, sah mich in einem engen T-Shirt, unter dem sich meine Bauchmuskeln wie Heizrippen abzeichneten, mit muskulösen Oberschenkeln und Waden, wie ich sie gar nicht habe, hinauf in einen hellen Wohnbereich kommen, sah mich, mir selbst nur ganz entfernt ähnlich, in einem völlig anderen Leben und hörte mich zu einer mir unbekannten blonden Frau, die in einer offenen, amerikanischen Küche stand, Hallo Liebling sagen. Diese meine Gattin, die nichts, aber auch gar nichts mit L. gemeinsam hatte und mich auch Liebling nannte, fragte dann, ob ich nicht einen Teller Gazpacho essen wolle. Ja, sagte ich in dieser Phantasie, und schon im nächsten Augenblick sah ich uns beide halbnackt auf der Küchenarbeitsfläche liegen, erstaunt, daß ich weder wußte, wann wir geheiratet hatten, noch woher wir uns kannten und in welchem Jahr wir in dieses Haus gezogen waren. Viel schlimmer, ich wußte nicht einmal, welches der beiden Autos mir gehörte, die ich, während wir da auf der Arbeitsfläche lagen, durch das Küchenfenster in der Einfahrt stehen sah. Überhaupt keine Erinnerung mehr zu haben gehörte zu dieser Phantasie, in der ich meiner viel zu laut stöhnenden Frau, deren Namen ich ebenfalls nicht wußte, die Jogginghose nicht einmal ganz herunterzog, auch sie war ja gerade erst vom Sport zurück, sie sagte noch: Paß auf, es die Kaschmirtrainingshose, ich aber achtete nur darauf, ob sie, diese gutaussehende, nach frischgepreßtem Apfelsaft riechende Frau, kurz vor ihrem Orgasmus nicht vielleicht meinen Namen wisperte oder schrie, ich hätte doch gern gewußt, wie ich heiße und wer ich eigentlich bin.« (S. 54f.)

Die von P. geschilderte Fantasie gleicht in ihrer bildlichen Narration einer Art Kopfkino. Ähnlich einer hochstilisierten amerikanischen Lifestyle-Fernsehsendung entwickelt P. eine eindringliche Bildästhetik, die durch magazinhaften Hochglanz gekennzeichnet ist. Die erzählerische Lebendigkeit des fiktiven Erlebnisses ist überaus hoch, so dass die Darstellung sehr realistisch und glaubhaft wirkt. Diese Imaginationsleistung von P. bringt eine eigenständige (wenn auch klischeehafte) Bildästhetik hervor, womit P.’s Rolle als Erzähler an dieser Stelle um die Funktion eines Produktdesigners erweitert wird. Indem P. seine Imagination zu einem Produkt in dieser Art darlegt, reproduziert er nicht nur seine subjektive Assoziation, sondern produziert gleichzeitig eine gänzlich neue Lesbarkeit, die in ihrer fiktionalen und narrativen Suggestion zu einem Image- oder Werbekonzept wird, wie es ein Markenmanager sich wünschen würde.

Laut Wolfgang Ullrich muss der Fiktionsraum eines Produktdesigns so angelegt sein, dass die Ware, »ähnlich wie der Text im Buch, einen inneren Film in Gang setzt, dem Konsumenten ein ihm sympathisches Rollenangebot macht oder ihm dazu verhilft, sich und seine Situation intensiver und interessanter zu erleben.«^[46] Diese Forderung nach Narration kann die im Text verhandelte Ware bei P. erfüllen. Seine Assoziationen zum ›Springseil‹ sind von narrativer Qualität. Zudem eröffnet das ›Springseil‹ einen Fiktionsraum, der reizvolle ›Rollenangebote‹ macht, so dass die Möglichkeit entsteht, die eigene Identität zu idealisieren. In diesen imaginierten Transformationsmomenten liegt ein grenzüberschreitendes Potenzial. Denn durch die lebhaften und emotionsgeladenen Assoziationen werden fantastische Räume geschaffen, die oftmals in konträrem Verhältnis zur Realität stehen: Die imaginierte Persönlichkeitserweiterung wird zu einer liminalen Erfahrung. Dem estnischen Literaturwissenschaftler Juri Lotman folgend, liegt genau in solchen Überschreitungen räumlich-topologischer wie semantischer Gegensätze eine narrative und poetologische Qualität.^[47] In diesem Sinne kann man sich P.’s Springseil-Begegnung als ein vielseitig ästhetisches Erlebnis einordnen, das durch einen hohen Grad an medialer Selbstreflexivität markiert ist, bei dem Text- und Warenproduktion verschränkt werden. Der Text wird selbst zum Produzenten eines Warenimages, das sich durch literarische und poetologische Qualitäten wie Fiktion, Narration und Ereignishaftigkeit auszeichnet. Entsprechend wird der Leser nicht nur zum Rezipienten eines Textes, sondern gleichzeitig zum Konsumenten eines Warenimages.

4.4 Waren und Liebe

Neben dem psychologischen und ästhetischen Mehrwert, den Waren spenden können, erfüllen sie zudem eine soziale Funktion. Konsumobjekte und -erfahrungen können als Knotenpunkte verstanden werden, an denen die unterschiedlichsten Beziehungen zwischen dem Ich und anderen Menschen zusammenlaufen. Soziale Beziehungen schließen eine andauernde emotionale Auseinandersetzung mit ein, damit diese aufrecht erhalten bleiben. Eva Illouz bemerkt hierzu, dass soziale Beziehungen durch Waren zum Teil mit organisiert und ausgehandelt würden. Ferner legt sie nahe, dass Waren und Emotionen gerade deshalb miteinander verflochten seien. Es seien Emotionen, die eine zentrale Rolle dabei spielten, dass Konsumobjekte aus dem Kreislauf des Warentauschs heraustreten und eine persönliche Bedeutung in einem Netzwerk sozialer Beziehungen annehmen können.^[48]

Waren und Konsum tragen aber nicht nur zur Ich-Ausbildung bei. Durch die Entscheidung für ein bestimmtes Gut werden ›Ich‹-konstituierende Signale gesetzt, die von Mitmenschen gelesen und entsprechend bewertet werden.^[49] Vor diesem Hintergrund erscheint ein von P. geschildertes Szenario als überzeugendes Gedankenspiel: Zwei Einkaufswagen im Supermarkt stoßen gegeneinander, in denen genau die gleichen Lebensmittel liegen wie im jeweils anderen. Die vollkommene Übereinstimmung der Warenauswahl gilt für P. als Indiz für den perfekten Partner (S. 13).

Am Ende seines Supermarktaufenthaltes fragt er sich, ob er die Kassiererin »nicht mit einer Auswahl besonders ausgefallener Produkte beeindrucken« und sogar mit einer »außergewöhnlichen, magischen Zusammenstellung von Lebensmitteln dazu bringen [könnte], aufzustehen, alles liegen zu lassen und mit [ihm] durch die Schiebetür zu verschwinden?« (S. 151) Eine Komposition von Waren wird zum Sinnbild einer ganzen Persönlichkeit, die bei einer idealen Zusammenstellung eine absolute Rhetorik erhält, so dass seelenverwandte Konsumenten zu einander finden können. Auch wenn diese Art der Partnerfindung zunächst romantisiert erscheint, hat sie eine historische Grundlage im neuzeitlichen Hochzeitsporträt, bei dem symbolisch aufgeladene Gegenstände in Tafelbildern verwendet wurden, um den sozialen Status sowie persönliche Charaktereigenschaften und familiäre Traditionen sinnbildlich zu vermitteln.

Die Tatsache, dass P. den perfekten Partner auf diesem Weg nicht finden kann, wirkt mit Blick auf eine andere Textstelle, in der der perfekte Partner als Ware im Supermarkt angepriesen wird, besonders spannungsreich. In dieser Passage berichtet P. von Glasregalen mit der Aufschrift »MÄNNER/FRAUEN IM ANGEBOT«, hinter denen der ›ideale Partner‹ zum Kauf lagert. Die Waren-Partner erfüllen jeden Kundenwunsch, seien es körperliche oder geistige Eigenschaften; die Möglichkeit besteht, den erinnerungslosen Kreaturen ein gemeinsames Vorleben mit romantischen Urlaubs- oder Hochzeitserinnerungen aufzuspielen (S. 35ff.).

Ob ein solcher Zustand erstrebenswert ist, bei dem die romantische Partnersuche zugunsten von perfekt zugeschnittenen Lebensgefährten in Form von Waren ersetzt wird, wird von P. nicht explizit verneint. Er bemerkt lediglich nüchtern: »Etwas in mir glaubt noch immer, daß sich mit einer zweiten großen Liebe alles lösen und dann fügen könnte. Leider kann ich diese große Liebe hier im Supermarkt nicht kaufen […]« (S. 129). Zweifellos können Waren jenen Mangel an Liebe und Zweisamkeit, den P. erfährt, nicht ersetzen. Vielmehr soll der Warenkonsum, wie Eva Illouz sagt, zur Kultivierung von sozialen Beziehungen einen Beitrag leisten. Der Romantext suggeriert zwar durch seine häufigen Reminiszenzen an die vergangene Liebesbeziehung, dass P., während er durch die Warengänge läuft, vielleicht doch noch auf L. treffen könnte. Am Ende jedoch verlässt er den Supermarkt, ohne ihr in natura begegnet zu sein. P. findet keine Ware, die ihm L. zurückbringt. Ein ›Happy End‹, bei dem Waren Liebe stiften können, gibt es bei David Wagner nicht.

– Weitere Texte von Robert Grunenberg finden Sie auf seiner Website