Zu Wesen der Flasche und Kunstförmigkeit der Weinetiketten
[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 23, Herbst 2023, S. 114-119]
Dieser Text handelt von Weinetiketten. Er beschäftigt sich aber weder mit der Zurschaustellung digitaler Fotos von Weinetiketten auf Instagram noch mit Weinetiketten-Alben, wie sie neu und gebraucht (also mit eingeklebten Etiketten) verkauft werden. Statt nach diesen Medien und Praktiken zu fragen (wer sammelt, sind Prinzipien erkennbar, gibt es, im Fall der Alben, für so etwas einen Markt, wie erreicht man Geschlossenheit bzw. wird diese überhaupt angestrebt), soll nach der Transformation von Etikettengrafik in Kunst gefragt werden – und damit einmal mehr nach dem Wunder der (mit dem deutschen Titel von Arthur C. Dantos Studie) »Verklärung des Gewöhnlichen«.
Bevor es aber um Etiketten geht, muss erst die Weinflasche in den Blick rücken. Auf die Spur von deren ›Verklärung‹ hat sich Vilém Flusser um 1990 in einer seiner phänomenologischen Skizzen gemacht, ebenso treffend wie schlicht mit »Flaschen« überschrieben. Ihren Ausgang nimmt die Skizze von der simplen Beobachtung, dass Getränke »nicht mehr ausschließlich in Flaschen ins Haus geliefert werden. Milch zum Beispiel kommt oft in Papier verpackt, Bier in Metalldosen, Fruchtsäfte in plastischen elastischen Behältern«. Allerdings scheint für einige Getränke, insbesondere »edle« wie Sekt oder Wein, die Flasche verbindlich zu sein – und es fragt sich, warum? Flusser macht dafür ein »vorvernünftige[s]« Gefühl haftbar, das analog zu »religiösen Gefühlen« funktioniert: ein »für Flaschen bei edlen Getränken sprechendes vorvernünftiges Gefühl«, das einen bestimmten Inhalt, vergorenen und weiter prozessierten Traubensaft, notwendig mit in distinkte Form (bauchige Flasche) gebrachten Materialien (Glas) verknüpft. Während für Bier Blech und die Dosenform ausreichend sind, verbietet sich dies für Wein – was für Flusser eine Form protoreligiösen Denkens darstellt.
Zur weiteren Erkundung der Frage nach dem Wesen der Flasche konstruiert Flusser die Fiktion der Befragung eines kenntnisreichen, aber nicht orthodoxen Sekttrinkers, der zur Notwendigkeit des Zusammenhangs von Flaschenform und Getränk befragt wird. Zunächst ist dieser selbstverständlich davon überzeugt, dass die Flasche nebensächlich ist und alle Aufmerksamkeit ihrem Inhalt gebührt – auch wenn er zugeben muss, dass »zum Beispiel die Form, die Dicke des Glases, der Korken usw.« bestens an den Inhalt angepasst ist. Im Laufe dieses Interviews verschiebt sich dann der Fokus des Sekttrinkers vom Inhalt auf die Form, also die Flasche, bzw. deren Verbindung, denn er beginnt sich zu fragen, »ob die Flasche tatsächlich so unwichtig ist oder ob nicht im Gegenteil gerade die Flasche das Wesentliche, oder einen Aspekt des Wesentlichen des Getränkes zum Ausdruck bringe.« Die Flasche wird als Supplement erkannt: Sie funktioniert, wie es Jacques Derrida in den Kant-Lektüren in »La Vérité en peinture« (1978) für den Rahmen vorgeführt hat. Dieser ist insofern das Supplement des Werks, als er ein Äußeres darstellt, das zugleich für das Innere konstitutiv ist. Die Flasche wird in diesem Sinne von dem fiktiven Sekttrinker als supplementierender Rahmen des Werks (Sekt) erkannt.
Inhalt und Form erweisen sich als intrikat verbunden und nicht einfach zu separieren – was schließlich dazu führt, dass dem Sekttrinker der Genuss verleidet wird. Eine philosophische Aufmerksamkeit auf das Vorvernünftige, bloß Gefühlte sorgt dafür, dass dieses sich mitsamt seinem Gegenstand auflöst – und der Genuss verdorben ist. Für den Befrager ist dies zwar vielleicht ein bedauerlicher Kollateralschaden, aber im Ergebnis dennoch unbefriedigend, da die Frage nach der Flasche für ihn offengeblieben ist.
Die weitere Forschung wird dann vermutlich, so der flaschenkundige Flusser, zwei Möglichkeiten des Schicksals leerer Flaschen entdecken: Ihre Transformation in ein »Denkmal für das Trinken in der Vergangenheit« – oder sie wird »in Scherben geschlagen«, ihr also ein Ende im Glasmüll bereitet. Als »leere Formen« werden die aufgehobenen Flaschen aber zum »ästhetische[n] Phänomen« – es findet also eine Form von Verklärung statt: Sie tendieren dazu, Objekte einer Ausstellung zu werden. »Diese ästhetische Funktion der Flaschen«, so Flusser, »ist für unsere Generation von Morandi wiederentdeckt worden.« Giorgio Morandi verwandelt, so die Aussage, mit seinen Stillleben Flaschen in Kunst bzw. legt deren ästhetische Funktion frei.
Nun verwirklichen Giorgio Morandis Bilder zwar ein eigenes flaschenförmiges Spiel von Varietät und Redundanz, allerdings in einer Form, die das Wesentliche der Flasche hervor- und damit die einzelne Flasche als konkrete aufhebt. Diese Form der das einzelne Flaschenexemplar aufhebenden Negation ist sicherlich unterschieden von dem destruktiven Akt, der nur Scherben übriglässt, gleichwohl wird so zwar Erkenntnis gestiftet, aber eben das seiner Möglichkeit nach bestehende einzelne Flaschenkunstwerk aufgehoben. Aber wo zeigt sich dieses spezifische Konkrete dann, wenn Flaschen eine Tendenz zur reinen Form haben? Statt auf die in Morandis Werk aufgehobene Flasche abzuheben, ist es vielleicht sinnvoll, sich dem Element zuzuwenden, das jede Flasche potenziell auch zur transparenten Wand macht, auf der Bilder ausgestellt werden können: dem Etikett.
Weinetiketten sind das Element, auf dem sich das einzelne Kunstwerk ereignen kann, was die Möglichkeit der (vielleicht nur auf den ersten Blick?) verschroben wirkenden Praxis des Sammelns in Alben eröffnet. Diese Praxis existiert auch für Briefmarken, aber die Feststellung, dass es Ähnlichkeiten gibt – die natürlich zu Plakaten, Buchumschlägen usw. auch bestehen –, beantwortet nicht die Frage nach dem Konkreten, eben der Kunstförmigkeit der Weinetiketten. Statt nach Flasche und Glas ist die Frage also auf das bedruckte Papier zu verschieben. Selbstverständlich lassen sich die kleinen Bilder auch in situ ausstellen, was aber vor allem Weinbars und Restaurants vorbehalten sein dürfte und mal mehr, mal weniger gut gelingen kann – vom reinen Ausstellen von protzigem Reichtum mit Champagnerflaschen bis hin zu kuratierten Anordnungen ist alles möglich und wirklich. Aber auch hier ist der Platz endlich. Jenseits der Gastronomie sind die Etiketten Gegenstand von Praktiken des Sammelns und Zeigens, die die Frage nach dem Status des Etiketts nach dem Ende der Flasche stellen. Nachdem die Flasche leergetrunken ist, wird sie funktionslos, aber dann fällt umso mehr auf, dass Etiketten eine ästhetische Funktion innewohnt. Diese kann von Beginn an betont werden oder allererst durch das Sammeln entstehen. Im vorliegenden Text soll es um das als Kunst ausgestellte Etikett gehen, eine Art gepflegte Praxis der Weinwelt. Die Frage nach der Produktion ästhetischer Funktion durch das Sammeln müsste eine Praxeologie des Sammelns am Material beantworten – worum ich mich durch die erlaubte Zeichenzahl drücken kann.
Betont wird die ästhetische Funktion, wenn die Etiketten von Künstlern gestaltet sind – wie dies u.a. typisch für die Weine von Château Mouton Rothschild ist, seitdem sich Philipp de Rothschild 1924 entschlossen hatte, Künstler die Etiketten seiner Bordeaux-Weine gestalten zu lassen (und dies 1945 wieder aufgenommen hat). Die Frage ist, ob diese Künstleretiketten immer schon auch Kunst sind, d.h. ob sich das, was an anderer Stelle ein Kunstwerk wäre, in Werbegrafik verwandelt, oder sich das, was gewöhnlich Werbegrafik ist, in Kunst transformiert. Um das Ganze zu verkomplizieren: Ist dies überzeitlich (von Künstlern gestaltete Etiketten sind immer auch Kunst) oder gibt es einen Epochenschnitt?
Wenn wir nach letzterem fragen, ist es vielleicht lohnend, das von Andy Warhol für den 1975er Jahrgang gestaltete Etikett genauer zu betrachten. Warhol hat Fotografien des Barons selbst für seine Gestaltung genutzt: Die Porträts sind nebeneinanderliegend und um 90 Grad nach links bzw. rechts gedreht, was den Eindruck von Spiegelung hervorruft, und mehrfarbig koloriert. Darüber hat Warhol Wellenlinien gezeichnet, auf der linken Seite mit großen Ausschlägen beginnend und sich dann verkleinernd, auf der rechten Seite mit insgesamt flacherem Verlauf. Farblich ist das Ganze klar mit den Porträts von Goethe, Liz Taylor, Marilyn Monroe usw. verwandt. Unter dem Bild steht rechts der Künstlername und links daneben, wie es für die Rothschild-Künstleretiketten typisch ist: »Dessin inédit«. Darunter sind dann die Château-typischen Elemente angeordnet. Der Käufer der Flasche hat also eine Warhol-Zeichnung erstanden, die es vorher und jenseits der Flasche noch nicht gab. Der Wein ist klar ihr Anlass und ihr Rahmen, aber das Etikett ist von diesem ablösbar und lässt sich dann unter die anderen Porträts einreihen – ohne dass die Spuren des Rahmens ganz tilgbar wären, es sei denn, man wollte das Etikett zerstören.
Die Gestaltung des Bordeaux-Etiketts ist zudem klar verwandt mit den später, Anfang der 1980er Jahre, entworfenen Etiketten für die Hausweine und die Karte von Wolfgang Pucks Restaurants »Spago« in West Hollywood. Bei den Weinen handelt es sich um einen Chardonnay und einen Cabernet Sauvignon aus dem Napa Valley. Die Weine mögen ein wenig zu klassisch sein, wofür ihre Etiketten aber mit Pop-Grafik entschädigen: In der Gestaltung der Oberflächen wiederholen sich in einem stilisierten Sonnenuntergang im Pazifik die Farben des Mouton Rothschild-Etiketts, auf den Weinetiketten allerdings mit Ausnahme von grün (in der »Spago«-Serie findet es sich aber durchaus). Die auf dem Rothschild auf den Oszillografen des Weins beziehbaren getrennten grafischen Elemente sind hier zusammengeführt zum Reflexionsverlauf der untergehenden Sonne auf dem Meer. (NB: Selbstverständlich sind die Drucke auch in einer gepflegten Variante als Drucke in weiteren von der Warhol-Foundation legitimierten Variationen erhältlich. Dies negiert aber nicht die logische Möglichkeit der Frage nach dem ästhetischen Status der Etiketten.)
So lassen sich die Etiketten leicht als Medien des Zusammenspiels von Varietät und Redundanz erkennen, was ihre ästhetische Funktion klar zutage treten lässt. Statt also in ein Kunstwerk einzugehen und so aufgehoben zu werden (Morandi) findet das Ereignis der Kunst hier auf der Flasche statt, die sich als Rahmen in das Werk einschreibt. Es geht also nicht darum, den grafischen Teil von den weinspezifischen Elementen (Sorte, Jg., Weingut usw.) zu trennen. Diese gehören als Inskription des Rahmens (der Flasche) zum Werk.
Mit Warhol, der hier metonymisch für die Pop-Art einsteht, ist die Kunst in eine Phase übergegangen, in der es keinen Sinn mehr macht, zwischen Gebrauchsgrafik und Kunst zu unterscheiden. So zumindest lautet eine These Arthur C. Dantos in »After the End of Art« (1996), der mit Pop-Art die Geschichte der Kunst, im Sinne eines Narrativs, enden lässt. Damit wird aber zugleich die Verpflichtung der Kunst auf eine bestimmte »Seinweise« – gepflegt auf Leinwand und nicht auf Etiketten – obsolet. Es macht dann keinen Sinn mehr, zwischen dem Werk im engeren Sinne und den gestalteten Etiketten zu unterscheiden.
Zugleich beginnt dann alles aber auch abgründig zu werden und es stellt sich im Beobachter etwas ein, das wohl als popmoderner Etikettenschwindel zu bezeichnen ist. Es geht um eine Form, mit dem Titel einer Ausstellung zur »Geschichte des Schwindels« (mumok/Kunstmuseum Stuttgart), von »Vertigo«, nur dass der Schwindel hier die Urteilskraft und weniger die Sinne betrifft. Gängige Unterscheidungen beginnen sich zu drehen, wie im Fall des von Markus Lüpertz für das Weingut Dr. Loosen gestalteten Etiketts. Lüpertzʼ Etikett ziert den »Indutiomarus«, einen 1981er Riesling der Grand Cru-Lage Wehlener Sonnenuhr. Lüpertzʼ in Grautönen gehaltenes Etikett zeigt einen Satyr, der ein Fass Wein ausgießt. Das Fass trägt die Inschrift »Dr. Loosen«. Die auf 100 Stück limitierte Auflage kommt in der Kirschholzkiste, zusammen mit einer Druckgrafik des Etiketts. Man kann das Ganze natürlich wie Gerald Franz in der »FAS« vom 29.1.2023 leicht angesäuert für eine Form von Preistreiberei halten und anmerken, dass sich, wer die Druckgrafik aufhänge, nicht daran stören dürfe, dass auf ihr auch der Name des Weinguts eingetragen ist. Dies ist aber eigentlich gar kein Problem: Im Gegenteil, in ihr bleibt der Rahmen präsent. Vielmehr ist das Problem, dass die Druckgrafik selbst nur das Simulacrum des Etiketts – und damit des unscheinbaren Originals – ist. Zum paradoxen, da nicht einzigartigen, Original macht das kleine Druckwerk der Kontakt mit der rahmenden Flasche, die in ihm aufgehoben ist: Klebespuren sind dann auch keine Verunreinigungen mehr.
Für ähnlichen ›Etikettenschwindel‹ sorgt auch Jeff Koonsʼ Etikett, das der 2010er Jg. von Mouton-Rothschild ausstellt. Zu sehen ist ein Fresko aus Pompeji, nämlich die Meer-Geburt der Venus mit zwei Knaben, einer auf einem Delfin, einer als geflügelter Amor. Koons hat darüber gemalt, und zwar eine Sonne, ein Segelboot nebst Wellen und zwei kurvige Linien, die sich nach oben öffnen und – im besonderen Fall des Weinetiketts und des damit gesetzten Kontextes – ein Weinglas andeuten können. So weit ist das Etikett im Motiv Koons-typisch (Venus, Knaben) als auch die oben angesprochenen Warhol-Etiketten zitierend. Darunter findet sich wiederum der Hinweis: »Dessin inédit de Jeff Koons«. Die Elemente der Übermalung entsprechen nun aber zugleich exakt denen der »Antiquity«-Serie und reihen das Etikett in diese ein. In dieser Serie wirken die kurvigen Linien aber organisch, sie betonen, was die Hand der Venus verdeckt – womit sie ein typisches Element des Koons-Kosmos sind. Zurückzuweisen ist also die im Katalog der Mouton-Rothschild-Etiketten geäußerte Vermutung, Koons habe hier irgendwie den Weinen Rothschilds Respekt erwiesen. Und gleichwohl initiieren der Rahmen und die Isolierung einen Bedeutungswandel des grafischen Elements, dieses wird zumindest ambig: der Rahmen / Kontext ist entscheidend. Was nun hier weiterhin für ›Etikettenschwindel‹ sorgt, ist die Tatsache, dass Koons Serie »Luxury & Degradation« Werbung für Spirituosen (u.a. Martell Cognac, Myers’s Dark Rum) reproduziert. Diese gehört klar zum Werk, was es unmöglich macht, das Weinetikett, also eine faktische Marketing-Oberfläche, auszuschließen. Insofern sind die 1100 Euro, die die Flasche derzeit kostet, sicherlich bestens investiert – und den Wein gibt es zur Kunst ja obendrein auch noch dazu!