Sanfter Schimmer vs. aggressiver Glanz

[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 22, Frühling 2023, S. 30-37]

Glow: Gleißend wandert das Licht übers Gesicht, legt sich weich auf die Kinnspitze, umspielt das Lippenherz und die Nasenspitze, lässt die Wangenknochen und Augenpartien subtil schimmern. Alles ist ein wenig in Bewegung, so als würde gerade die Sonne aufgehen und ihre Strahlen sich auf dem Morgentau spiegelnd-glitzernd niederlegen. Es gibt keine harten Konturen und keine unangenehmen Überbelichtungen.

Kaum ein Beauty-Produkt verspricht nicht mehr den Glow. Das gilt für alle Preisklassen, von den Drogeriemarken Essence und Nø cosmetics bis hin zu Luxusmarken wie Fenty, Nars oder Dior. Doch auch wenn er häufig zugesichert wird, bleibt er als »Wunder-Teint« oder »heiliger Beauty-Gral« zwar heiß begehrt, aber schwer erreichbar. So kann man es zumindest in Frauenzeitschriften und Ratgeberbüchern nachlesen. Glow, das ist ein unnahbarer »Idealzustand«, einerseits ein »Synonym für glatte makellos schöne Haut«, andererseits »ein Leuchten von innen heraus«. Sosehr der Glow von »innen« und als »Naturzustand« erwünscht ist, so regelmäßig wird jedoch sowohl durch Pflegeprodukte als auch mithilfe von Make-up oder aufwendigeren Hautbehandlungen wie dem Microneedling umfänglich nachgeholfen.

Beim Glow-Effekt geht es um Situativität – die möglichst lange anhalten soll: »Es ist der Glow, den die Haut nach einem langen Winterspaziergang besitzt, nach einem Saunagang, nach einer anstrengenden Yoga-Klasse oder wenn man frisch verliebt ist«, schreibt Anita Bechloch in ihrem Buch »The Glow«. Der Glow-Effekt ist wie der Schnappschuss eines entzückenden Augenblicks, wie eine Fotografie von Henri Cartier-Bresson – möglichst nicht inszeniert, aber doch perfekt sitzend.

Glanz spielte in der Beauty-Industrie schon immer eine große Rolle. Schließlich geht eine fesselnde, verführerische Wirkung von ihm aus. Das hat zuallererst physische Gründe, denn das Reizen des menschlichen Wahrnehmungsapparats durch Licht ist die Bedingung dafür, dass man überhaupt sehen kann. Zu wenig an Licht macht Dinge unsichtbar, zu viel an Licht kann diese stören oder sogar ebenfalls einen Ausfall der visuellen Wahrnehmung bedeuten, z.B. falls man geblendet wird. Wenn etwas glänzt, also etwas mehr Licht reflektiert als die Umgebung, dann erregt es sofort Aufmerksamkeit. Es »springt« ins Auge, »sticht«, drängt sich mit Macht ins Blickfeld – so hat es Andreas Cremonini in seinem Essay »Was ins Auge sticht. Zur Homologie von Glanz und Blick« (2008) beschrieben. Glanz hat also auch eine aggressive Dimension. In der Kulturgeschichte gab es deshalb immer wieder Versuche, sehr starken Glanz ›einzufangen‹, sein Erregungs- und Erblindungspotential auf ein erträgliches Maß zu reduzieren, um ihn als Effekt nutzbar zu machen und mit ihm gezielt Begehren zu erzeugen. Das berühmteste Beispiel dafür dürfte das Schleifen von Diamanten sein.

Mit ausgeklügelten Glanzchoreografien wurden und werden bis heute in der Werbeindustrie Produkte angepriesen. Einerseits indem sie an die natürliche Empfänglichkeit/Irritierbarkeit des Sehorgans anknüpfen, andererseits aber auch als rhetorische Figur, die mit den Verheißungen von Stars eng verbunden ist, also mit Personen, die aufgrund einer besonderen ›Ausstrahlung‹ im Zentrum der medialen Aufmerksamkeit stehen. Personen, die wie Auserwählte erscheinen – und in dieser Tradition mit einem ebensolchen Heiligen-›Schein‹ ausgestattet sind. Seit den 1950er Jahren gibt es unzählige Plakate, in denen Produkte neben werbende Personen platziert und jeweils mit Glanzeffekten versehen werden. In der Wahrnehmung der Betrachtenden soll sich der Glanz des Produkts auf die Person, die es nutzt, übertragen.

Sieht man sich beispielhaft ein solches Plakat an, wird schnell deutlich, in welcher Weise sich der heutige Glow von früheren Glanz-Konzepten unterscheidet. Die aus den 1970er Jahren stammende Werbung für Lippenstifte und Nagellacke von L’Oréal zeigt eine Frau in Nahaufnahme, der Blick fällt sofort auf ihre knallroten Lippen und Nägel, denn mit ihrer Hand verdeckt sie ihre Augen, die – das suggeriert die Pose und die Komposition des Bildes – trotz Sonnenbrille von den mit Glanzeffekten versehenen Produkten geblendet werden. Auf der Sonnenbrille befindet sich ebenfalls ein Lichtreflex, der wiederum die Betrachterïnnen zu blenden vorgibt. Das im Plakat vorherrschende Glanz-Konzept ist eindeutig das des Glamours: Vorgeführt wird ein betörender Glanz, der theatralisch ist, wie an der Pose deutlich wird. Außerdem, so vermittelt etwa die Sonnenbrille, setzt es eine gewisse Coolness zum Standhalten voraus. Das Plakat zeigt eine Frauenfigur, deren Ausstrahlung nicht ›innerlich‹, sondern ›äußerlich‹ ist. Eine Frauenfigur, die unergründlich und unnahbar ist (und auch kein Interesse daran hat, ihr ›Inneres‹ offenzulegen). Als Betrachterïn gerät man im Licht des Glamour-Glanzes in die passive Rolle, es geht um Verführung, der Blick wird auf den relevanten Stellen des Bildes fixiert (anstatt zum selbstständigen Umherschweifen des Blickes zu verleiten) – gemäß der damaligen Medienlandschaft, in der Zeitungen, Zeitschriften, Plakate und das Fernsehen dominierten. Als Werbebegriff etabliert sich dem Glamour-Glanzkonzept entsprechend »Shine« (like a Diamond). »Shine Rules in Cool Jewels!« lautete ein Werbeslogan von Maybelline New York. Bis in die frühen 2000er Jahre griff die Beauty-Industrie überwiegend auf die Wörter »Shine«, »Shimmer«, »Sparkling« oder »Glitter« zurück – nur selten und tendenziell im Bereich der Luxuskosmetik auf »Dewy« (›taufrisch‹) oder »Glow«.

Selbst wenn es auch beim Glow um Lichtführung und Aufmerksamkeit geht, unterscheidet sich das in vielerlei Hinsicht konzeptuell vom vormaligen Glamour-Shine. »Wichtig ist, mit schimmernden Cremes, Pudern und Ölen nur zart zu glowen und nicht wie ein Funkenmariechen zu glitzern«, heißt es etwa in einer »Brigitte« aus dem Jahr 2017; es geht um »sanft schimmernde Haut statt viel Make-up«, steht in einer Ausgabe von »Harperʼs Bazaar« 2020. Während Glanz aggressiv ins Auge sticht, gebändigt werden muss und die Haut auf eine abweisende Oberfläche reduziert, bleibt Glow in den tieferen Hautschichten verborgen oder wird von alten verdeckt und muss noch freigelegt werden. Glow liegt nicht auf der Haut auf, sondern strahlt aus ihr heraus.

Das Freilegen vorhandener Strahlkraft ist ein wichtiger Teil der Glow-Versprechung und artikuliert sich nicht nur in Produkttypen wie beispielsweise Seren, Primer etc. – die unter das Make-up aufgetragen werden, um anschließend durch es hindurch zu schimmern –, sondern auch in den Techniken, mit denen der Effekt erzeugt werden kann. Glow-Produkte werden tief in die Haut eingearbeitet, massiert, geklopft. Verstärkt wird das durch die gängige Behauptung, Glow erreiche man nur durch die Unterstützung von »ausreichend Schlaf, einer ausgewogenen Ernährung und (wir können es nicht oft genug sagen) viel Wasser – mindestens 1,5 bis 2,5 Liter am Tag.«, wie Bechloch in ihrem Ratgeber weiß. Der Glow ist demnach nicht nur einfach ein Look, kein glamouröses einmaliges Styling für eine Party. Der Glow ist fundamentaler. Er ist eine grundierte Leinwand, bereit, um darauf Bilder entstehen zu lassen.

Wenn von ›Glow‹ die Rede ist, bezieht sich das meist auf die Gesichtshaut. Dass sich die Beauty-Industrie verstärkt auf das Gesicht konzentriert, hängt wohl vor allem mit dessen Bedeutung in den Sozialen Medien zusammen. Das Selfie ist zu einem der wichtigsten Kommunikationsmedien geworden. Nicht erst seit der Corona-Pandemie sieht man sich zunehmend selbst in Videotelefonaten oder Online-Konferenzen. Das Hochformat der Smartphone-Kamera hat das ideale Maß, um ein Gesicht in Passbildgröße einzufassen. Hinzu kommt, dass auf Plattformen wie Instagram Bilder von Gesichtern durch entsprechende Algorithmen bevorzugt angezeigt werden. Es ist also nur allzu verständlich und notwendig, dass sich nicht mehr nur Stars und Prominente, sondern auch alle anderen, die am digitalen öffentlichen Leben teilhaben wollen, darüber Gedanken machen, wie sie auf Bildern aussehen – und wie sie mit Glanzeffekten Aufmerksamkeit auf sich ziehen können.

Wenig überraschend gibt es daher unzählige Glow-Filter, die den frisch anmutenden, rosigen Glimm-Effekt in Sekundenschnelle auf jedes noch so müde oder fahle Gesicht zaubern. Filter wurden zunächst entwickelt, um vom Druck zu entlasten, immer für ein Foto zur Verfügung stehen, bereit für das nächste spontane Selfie sein zu müssen. Sie sind hilfreiche Masken, mit denen man sich als ›persona‹ in der Öffentlichkeit bewegen kann. Mit ihnen sind aber auch neue ästhetische Standards und Trends entstanden, die auf das nicht-digitale Erscheinungsbild zurückwirken. Der Glow ist ein solcher Trend, der auf die enge Wechselwirkung von analoger und digitaler Erscheinungsweise zurückzuführen ist und diese gleichzeitig weiter forciert. Er basiert auf zahlreichen Beautyprodukten, deren Anwendung sich hervorragend in den Sozialen Medien inszenieren lässt, die aber oftmals nur bedingt wirken, sodass das angestrebte visuelle Ergebnis entweder mit Filtern oder mit anderen (analogen) Hilfsmitteln erzeugt werden muss. So haben Filter in den Sozialen Medien einen Anstieg von kleineren Schönheitseingriffen bewirkt, wie die Verwendung von Botox und Hyaluronsäure zur minimalinvasiven Gestaltung des Gesichts, aber auch größere Beauty-OPs. Das hat nun dazu geführt, dass zwar Körperbilder immer diverser und als solche auch stärker toleriert werden, Gesichter sich aber zunehmend ähneln und teilweise sehr engen Schönheitsidealen folgen. In den letzten Jahren ist im Zuge dieser Annäherung das ›Instagram Face‹ entstanden. Das sieht in etwa so aus: hohe Wangenknochen und spitz zulaufendes Kinn, eine definierte ›Jawline‹, voluminöse und herzförmige Augen, sogenannte Katzenaugen, und vor allem ebenmäßige, rosige, peachige, glowige Haut.

Man könnte Glow-Produkte auch als eine Art Einstiegsdroge ansehen, denn sie sind zwar weniger immersive Eingriffe (wenngleich z.B. der Trend zu hochdosierten Säuren wie etwa von »The Ordinary« bereits von einer gewissen Aggressivität im Umgang mit Haut zeugt), die aber das gleiche Ziel verfolgen wie kleinere oder größere Beauty-OPs: »Es geht darum […] den Körper in ein Bild zu verwandeln, noch bevor er als digitales Bild in die Öffentlichkeit der Sozialen Medien gepostet wird«, schreibt Daniel Hornuff in seinem Buch »Krass! Beauty-OPs und Soziale Medien«.

Rihannas Kosmetik-Label Fenty hat vor ein paar Jahren den »Pre-Show Glow« auf den Markt gebracht; er verspricht »Smooth, Glowing, Photo-Ready Skin in just a Minute«. Eine Haut also, die allzeit bereit ist, von der Kamera erfasst zu werden. Die möglichst von Natur aus so aussieht, als läge bereits ein weichzeichnender Filter darauf. Gleiches verspricht auch die vor allem durch ihre Primer bekannte Marke »Smashbox«. In ihrer Produktlinie mit dem Titel »Photo Finish«, die sich bereits vom Wording her an Techniken der digitalen Bildbearbeitung orientiert, wird ›Glow‹ auch tatsächlich als eine Art IRL-Filter als Antwort auf ein konkretes ästhetisches Bedürfnis eingeführt. Während »Photo Finish Smooth & Blur« sozusagen als Weichzeichnungswerkzeug funktionieren soll (»glättet die Haut und gleicht Unregelmäßigkeiten aus« lautet die Beschreibung auf der Website), oder »Photo Finish Correct Anti Redness« als Farbausgleich agiert (»grün getönter Primer, der Rötungen sofort neutralisiert«), soll »Photo Finish Illuminate Glow« »der Haut einen strahlenden, gesund aussehenden Glanz verleihen«.

Die Glow-Ästhetik ist ein Symptom der zum Teil widersprüchlichen Ansprüche an die aktiven Nutzerïnnen bei Instagram. Sie sollen ›sie selbst sein‹, zu ihren Makeln stehen, sich sensibel zeigen und offen für Kritik. Gleichzeitig herrscht großer Konformitätsdruck. In der Glow-Ästhetik fällt der Wunsch nach Natürlichkeit, Echtheit, Innerlichkeit auf seltsame Weise mit dem Wunsch nach verfremdender, ›objektifizierender‹ Gestaltung zusammen. Vor diesem Hintergrund kann man die Glow-Ästhetik als eine Form der Avatarisierung der nicht-digitalen Erscheinungsweise beschreiben. Zwar wird häufiger mit natürlichen Glow-Looks geworben, aber selbst diese haben durch das feine Schimmern einen metallenen oder chrom-artigen Anstrich. Die davon ausgehende technoide Optik lässt sich dann noch steigern. So führen viele noch Farbakzente hinzu (entweder mithilfe von Make-up oder mit entsprechendem Licht).

Maurice Merleau-Ponty hat in seiner »Phänomenologie der Wahrnehmung« (1945) die Darstellung von Lichtreflexen auf Bildern und in Filmen kritisiert. Er schreibt, diese seien immer nur »schlecht wiedergegeben, da sie sich in Dinge verwandelt haben; wenn z.B. im Film jemand mit einer Lampe in der Hand einen Keller betritt, so sehen wir den Lichtstrahl nicht als ein das Dunkel durchforschendes und die Gegenstände zur Erscheinung bringendes immaterielles Sein, sondern er verfestigt sich […], das über die Wände gleitende Licht bringt nur Flecken blendender Helle hervor.« Die Härte, die Grenzen, die fehlenden Unschärfen, die fehlende Fluidität, mehr noch: das Fotografische – genau davon grenzt sich die Glow-Ästhetik ab. Glow wird deshalb auch nicht mit der noch bis vor wenigen Jahren vorherrschenden Contouring-Technik erzeugt, sondern mithilfe der sogenannten Strobing-Technik, die weitgehend auf Schattierungen und damit die grenzziehenden Konturen verzichtet. Ein Gesicht, dem man Glow nachsagt, darf nicht eingefroren oder starr erscheinen, sondern in Bewegung. Ein Hauptverkaufsargument für Glow-Produkte ist, dass sie gegen ein ›müdes Erscheinungsbild‹ nützlich sind, ja dass sie einen ›lebendig‹ aussehen lassen.

Bei der Glow-Ästhetik geht es darum, die Grenzen des Bildes, insbesondere seine Flächigkeit, zu überwinden. Nicht nur Federico Mahora nennt seine Foundation »Glowing Drops 3D«, mit dem Ziel, Menschen auf Fotografien besonders plastisch wirken zu lassen, so als handle es sich gar nicht um ein Foto, sondern um eine Figur in einem digitalen Raum – eben einen Avatar. Glow ist nicht wie der Glanz auf den früheren Werbeplakaten ein fotografischer Effekt. Ich schrieb zu Beginn dieses Essays, der Glow-Effekt sei wie der Schnappschuss eines Augenblicks. Eigentlich geht es aber um die Überwindung der Fotografie als etwas, das die Zeit stillstehen lässt, sie immer wieder »zermalmt«, wie Roland Barthes es formulierte. Es geht darum, eine lebendige Präsenz zu erzeugen. Die Medientheoretikerin Dalia Barghouty hat in ihrem Essay »Glow Aesthetics. Ubiquitous Cameras Are Changing the Meaning of Makeup« (2019) dafür eine treffende Formulierung gefunden: »Ultimately these representations of glow on social media in their very excess can be seen as expressions of our own temporality — our sense of presentness as the light of our screens capture us. Images that foreground the use of highlighter and glow are an aesthetic performance of what media theorist Mark B.N. Hansen calls ›embodied temporal fluxes‹: the body as implicated in its experience of the present.«

Die Glow-Ästhetik ist kein fotografisches Genre, sie ist ein Make-up-Genre. Man könnte »Glowismus« als den Impressionismus der Make-up-Art bezeichnen, und vielleicht ist er ja ein ebensolcher Wegbereiter der Moderne? »Miracle Glow«, »Fusion Glow«, »Illumination Glow«: Die Produktwelt des Glowismus verheißt den Nutzerïnnen der Produkte, sich in schillernde, fluide, lebendige Bilder ihrer selbst zu verwandeln. »When women put on make-up to go outside, it is not only their face that they make up but also their minds«, schrieb der koreanische Schriftsteller Jeong Bi-seok in seinem Roman »Madame Freedom« (1954). Viele der Produkte, die Glow oder eine sogenannte ›Glas Skin‹ versprechen, kommen aus Südkorea, dem inzwischen drittgrößten Kosmetik-Exporteur der Welt und zugleich dem Land, in dem der Haut traditionell große Bedeutung beigemessen wird. Bereits die Hwarang-Krieger des Silla-Königreichs (57 v. Chr. bis 935 n. Chr.) waren berühmt für ihre jadeweiß gepuderte Haut und ihren roten Lidschatten.

Mit der zunehmenden internationalen Verbreitung koreanischer Beauty-Produkte wie beispielsweise BB-Creams oder Cushions und nicht zuletzt über Filter wurde auch deren Grundverständnis von Make-up importiert: Das koreanische Wort für das Auftragen von Make-up ist ›hwa-jang‹ – ›hwa‹ bedeutet ›verwandeln‹ oder ›verändern‹ und ›jang‹ heißt ›schmücken‹. Sosehr an koreanischer Skincare und -Make-up orientierte Filter und Looks dafür kritisiert wurden, die Hautfarbe aufzuhellen – und damit nicht gerade inklusiv zu sein –, gelang es andererseits, Geschlechterfluidität ein Gesicht zu geben. Im Glow, der mittlerweile von Menschen verschiedenster Couleur als Stilmittel verwendet wird, sind Schönheit und Geschlecht so schillernd und uneindeutig wie die Lichtreflexe auf der Haut.