Morgenroutinen auf YouTube von Martha-Lotta Körber 20.7.2020

Alltagsinszenierungen zwischen Kosmetik, Selbstoptimierung und New Age

Folgt man Orvar Löfgren und Billy Ehn, sind Routinen im Allgemeinen entlastende und nützliche Instrumente zur Organisation der Zeit, die als „Stützkorsett“ den Alltag zusammenhalten. Als „kulturelle Zwangsjacke“ hingegen – das ist die ihnen inhärente Kehrseite – gängeln sie das Leben und verstricken uns mehr oder weniger unbemerkt in monotone Tätigkeiten, was einen „Verzicht auf persönliche Flexibilität“ nach sich zieht.[1]

Routinen sind zuletzt in den Videos populärer YouTuber*innen ein auffällig virulentes Sujet gewesen. Insbesondere auf den Kanälen von Beauty- und Lifestyle-Vlogger*innen – die im Folgenden Thema sind – werden in „Morgenroutinen“, „Abendroutinen“ oder auch „Neustartroutinen“ vermeintliche Gewohnheiten der eigenen Tagesgestaltung demonstriert. Morgenroutinen bzw. morning routines sind mittlerweile ein eigenes Onlinevideo-Genre, in dem autoreflexiv vom ,alltäglichen‘ Aufstehen, Bett-Machen, Aufräumen, Tee-Trinken, To-Do-Listen-Schreiben, Yoga und Jogging, Schminken und Anziehen erzählt wird.

Beim Gros der Morgenroutinen von Beauty- und Lifestyle-Vlogger*innen ist ein asketischer Impetus intendiert: Einige stehen angeblich um fünf Uhr morgens auf, um „produktiver“ zu werden, andere zeigen einen „entspannten Morgen“, bei dem sich „bewusst mit sich selbst“ beschäftigt wird. Von Routinen und Ritualen ist die Rede, welche in den Alltag integriert würden, die der Effizienz dienten, die den Tag vorstrukturierten, die „inspirieren“, „persönliche Entwicklung“ gewährleisteten und „Entscheidungsmüdigkeit“ verhinderten.

Dabei wird ein Alltag thematisiert, der eigenverantwortlich gestaltet werden muss und sich daher an selbstgesteckten Prämissen und Zielen ausrichtet. In einer in den Sozial- und Kulturwissenschaften vielfach als „entgrenzt“ beschriebenen gegenwärtigen Arbeits- und Lebenswelt sind dabei nach wie vor Vorstellungen von Arbeits- und Freizeit, Privatheit und Öffentlichkeit, Produktivität und Entspannung wirkmächtig, die in den Videos verhandelt und für deren Gestaltung und Priorisierung verschiedene Strategien – entlang unterschiedlicher Erzählformen und Ästhetiken – angeboten werden.

Organisation, Selbstdisziplin und Effizienzsteigerung

Einige Morgenroutinen tragen ihr inhaltliches Versprechen bereits im Titel: „Morgenmensch werden“ oder „10 Ideen für eure Morgenroutine“[2] deuten darauf hin, dass sich diese Videos im Ratgeberdiskurs verorten lassen und an Selbstoptimierungsstrategien orientieren. Das Video „Frühaufsteher statt Morgenmuffel: meine produktive Morgenroutine“[3] des Kanals JilGoetz etwa beginnt mit dem Geständnis der Erzählerin „ganz klar immer zur Kategorie Morgenmuffel“ gehört zu haben. Das habe sich allerdings „im letzten Jahr um einhundert Prozent gedreht.“ Dazu folgt die Begründung:

„Es beginnt immer mit dir. Ob du morgens noch weiter döst, oder aus dem Bett springst, hängt im Grunde von einer Sache ab: Wo willst du im Leben hin und wie sehr willst du dorthin?“[4]

https://www.youtube.com/watch?v=qvvihJoqj30

Unter dem Motto „You win the morning – You win the day“ werden in den folgenden vier Minuten Ratschläge für diejenigen gegeben, die „morgens das Gefühl haben, nicht richtig da zu sein.“ Unter exakter Zeitangabe wird jeder der demonstrierten sieben Schritte mit einem Standbild und einer eingeblendeten Überschrift eingeleitet, woraufhin ein kurzer Videoabschnitt folgt.

06:05 Gesichtsguss
06:10 Grüner Tee
06:15 Aufräumen
06:30 Inspiration
06:45 Frühstück
06:55 Anziehen
07:15 Tagesplan

Die Erzählerin ist als ganze Person sichtbar, während sie das Bett macht, die Kissen richtet, sich schminkt, liest und am Schreibtisch sitzt. Die Zwischensequenzen zeigen hingegen hauptsächlich einen kleineren Ausschnitt der genutzten Gegenstände und Lebensmittel und einen dazugehörigen Handlungsgestus.

Neben der inhaltlichen Erzählung aus dem Off ist auch die Inszenierung auf Professionalität ausgerichtet. Die Kamera ist unbeweglich und wird nicht umhergetragen, die Farben sind kühl und der Bildraum ist streng gegliedert. Das Video folgt – im Gegensatz zu den Konventionen des vermeintlich spontanen YouTube-Clips – einer klaren Struktur und Ästhetik und gibt sich deutlich als aufwendig inszeniert und bearbeitet zu erkennen. Es ist beispielhaft für die erhebliche Professionalisierung von YouTube-Inhalten, die sich mitunter auch in der Kameratechnik, im Schnitt, Bildraum und der Belichtung niederschlägt.[5] Hier hat in den letzten Jahren eine Entwicklung stattgefunden. Reichert diagnostizierte 2013 anhand einer beliebten Beauty-Vloggerin noch eine „Ästhetik des Authentischen“, eine „Lowtech-Ästhetik, die typisch für das Online-Videoportal ist: Ihre Videos stehen für fehlende Perfektion, Improvisation und Spontaneität. Die Videos sind in der Regel ungeschnitten, grobkörnig und ohne geplante Dramaturgie.“ Sie verkörperten „das Bottom-up-Rollenmodell unzensurierter und autarker Videoproduktion.“

Trotz – oder eben gerade wegen – der vielfach diagnostizierten Professionalisierung und Kommerzialisierung von YouTube sind viele Videoproduzent*innen darum bemüht, Authentizität und eigene Schwächen kommunikativ zu vermitteln, um das Erzählte glaubwürdig zu gestalten. Jil Goetz impliziert diese eigenen Schwächen etwa mit dem einleitenden Geständnis, selbst „ein Morgenmuffel“ gewesen zu sein und inszeniert das Video demnach als eine Erfolgsgeschichte, durch den suggerierten Zuwachs von Kontrolle, Struktur und Handlungsmacht gegenüber einem abgewerteten früheren Lebensmodell. („Ich könnte ohne Probleme viel länger schlafen, aber wenn ich wachsen will, persönlich sowieso in meinem Business, dann beginnt das mit der ersten Entscheidung am Tag.“[6]). Am Ende zieht die Erzählerin das Fazit, „dass eine Morgenroutine einen wirklichen Impact haben kann“ und „wir viel mehr in der Hand haben, als uns eigentlich bewusst ist.“[7]

Die verwendeten Produkte werden vorgeführt und wirken – in Zeitlupe – fetischisiert. Dabei wird etwa Sencha-Tee angerührt, eine Notiz handschriftlich angefertigt oder demonstrativ in einem Buch geblättert. Aus einem Set von möglichen Optionen der Morgengestaltung werden diese Handlungen aufgrund ihrer maximalen Funktionalität gewählt und inszeniert, was den Eindruck eines professionell kuratierten Lebensstils vermittelt. Die vermeintlich alltäglichen Tätigkeiten werden dabei im Video aufgewertet, indem sie durch den performativen Gestus zu Ritualen erklärt wirken. Die Gesten im Video fungieren als symbolische Darstellungen, mit denen Sinn produziert wird und die ein kontrolliertes Verhältnis zur Welt demonstrieren.[8] Sie werden in einen funktionalen Sinnzusammenhang des Transformativen und Rituellen gestellt, der als Ergebnis Kontrolle, Gesundheit und Selbstbestimmung verspricht.

In anderen Morgenroutinen wird vergleichbar argumentiert und vorgegangen. Auf dem Kanal KindofRosy etwa wird eine „optimale Morgenroutine“ einer anderen YouTuberin „befolgt“, indem eine „bestimmte sehr gesunde und produktive Morgenroutine“ ,eingehalten‘ werde, die Protagonistin in Folge dessen um fünf Uhr morgens aufstehe und bestimmte Handlungen in einer festgelegten Reihenfolge ausübe;[9] Miss Aliana orientiert sich an entsprechender Ratgeberliteratur, um ihren Morgen „produktiver“ zu gestalten.[10] Diese Praktiken unterstützen den Eindruck, man bediene sich virulenter Motive aus dem (transmedialen) ,Genre‘ der ,Morgenroutine’,[11] und weisen auf eine Referenzialität innerhalb des selbigen hin. Aus einem Repertoire von Handlungspraktiken, die zur Disposition stehen, werden bestimmte Aspekte herausgegriffen und bausatzartig in die vermeintlich eigene Routine integriert.

,Achtsamkeit‘ und Selbstpflege

Empfindsamkeit, ,Achtsamkeit‘ und Innerlichkeit tauchen als Denkfiguren in vielen Morgenroutinen auf: „Um bewusster in den Tag zu starten, wollte ich Rituale für mich entwickeln, die sich morgens bewusster mit mir beschäftigen“,[12] erklärt etwa jamina1404. Ema Louise teilt mit, sie nehme sich vor dem Aufstehen zehn Minuten Zeit, um sich „klar zu machen, wofür sie dankbar im Leben ist“, und „Zeit für ihr Inneres zu schaffen, um sich bewusster zu werden“.[13] In vielen der Clips wird demonstrativ ,nachgedacht‘, „inspirierender Input“ gelesen oder gehört, Yoga-Übungen und aryuvedische Reinigungsmethoden praktiziert oder „morning pages“ geschrieben, um „sich zu erden“ und „auf den Tag vorzubereiten“.

So auch auf dem Kanal Joannas Essentials.[14] In „Meine Morgenroutine“ zeigt die Protagonistin zunächst das Aufstehen und den Gang an das Waschbecken. Sie kocht einen Tee mit Rosenblüten „und einem Hauch Lavendel“, nachdem sie in der Küche Geschirr abgewaschen hat, was sie „von stressigen Gedanken“ ablenke und sie ,präsent halte‘. Anschließend setzt sie sich auf das Bett und schreibt in ein „Journal“, sie betont: „das erdet mich auf jeden Fall und ich kann alles in Perspektive setzen. Mein Handy ist noch im Flugmodus.“[15] Anschließend betrachtet sie augenscheinlich YouTube-Clips, deren Audiospur leise zu hören ist („we are all slaves to the generation socialize […] but did we ever think of the need for inner peace? They can’t put a prize on your soul“).

Die Videoproduzentin erklärt: „Die Zeit nach dem Aufwachen ist so wichtig für mich. Man ist noch so empfänglich und irgendwie so zwischen Traum und wach-Sein, deshalb halte ich den Input inspirierend und positiv.“[16] Nach einem erneuten Aufstehen folgen das Frühstück und der Blick auf das Smartphone („Aber nur Freunde und Familie. Also Arbeit kommt erst später.“[17]). Yoga- und Atemübungen, eine Dusche, Hautpflegepraktiken sowie das Schminken und Frisieren schließen sich an.

Die Erzählerin suggeriert – ebenso wie JilGoetz –, authentisch ihren eingeübten Morgenroutinen zu folgen, und spricht dabei ganz überwiegend aus dem Off, ohne die Vierte Wand zu durchbrechen. Es handelt sich gleichzeitig – genretypisch – um einen subjektzentrierten Erzählstil, der mit „impliziten Authentizitätsmarker[n]“ arbeitet,[18] wie dem Singen unter der Dusche, was als YouTube-typisches Diskursritual eine „spontane[…] Natürlichkeit und Ungezwungenheit“[19] suggeriert. Die Betonung vermeintlich nicht-idealisierter, realistischer persönlicher Eigenarten wirkt im Kontext der vergleichsweise ausgestellten amateurhaften Videoinszenierung und suggeriert dabei, „dass zwar mit bildlichen Mitteln – im Medium des Films – gearbeitet wird, aber kein Werk entstanden ist, das der eingehenderen Analyse oder Betrachtung bedürfe.“[20]

Insbesondere in diesem Fallbeispiel lassen sich dabei Parallelen zu den Denkfiguren und Praktiken ziehen, die ursprünglich Diskursen der Romantik, der New Age-Bewegung, dem Selbstverwirklichungs- und dem „holistischen Milieu“ zugeschrieben werden können.[21] Die Grundidee der Romantik basierte auf dem Unbehagen an der Industriegesellschaft, „am Gleichförmigen, an der Normalität und am empirisch-rationalen Weltbild der Aufklärung“;[22] demgegenüber wurde die Idee eines ,authentischen Selbst‘, einer „empfindsamen Einkehr ins eigene Ich“[23] hochgehalten. Diese Überzeugungen bildeten die Basis des modernen Ideals der ,Selbstverwirklichung‘[24] und erhielten mit der counter culture der 1960er Jahre Wirkmacht. Diese offerierte Rückzugspraktiken zur ,Arbeit an sich selbst‘, um die Ideale im Alltag zu verwirklichen. Dazu gehörten – bei den Lebensreformern – etwa der Vegetarismus und (fernöstliche) Körperpraktiken, sowie diverse spirituelle, psychotherapeutische und esoterische Praktiken.

Dabei hat sich die „identitätspolitische Brauchbarkeit der Sinnherstellungsmuster im ,New Age‘ […] ihre Ausbreitung, sowohl im Bereich ‚alternativer‘ wie auch im Bereich ,etablierter‘ Kulturformen gesichert“[25]: Romantische Ideen und Praktiken des New Age sind heute auch in instrumentellen, arbeitsweltlichen Kontexten im Sinne eines neuen Geistes des Kapitalismus virulent.[26]

„Der Erwerb von Geld als Selbstzweck“ bietet heute „keine Rechtfertigungsgrundlage mehr. Es sind vielmehr die romantischen Ideale der expressiven Selbstverwirklichung und der schöpferischen Lebensgestaltung, welche aus der Sphäre der Kunst und Kultur in die Arbeitswelt getragen wurden.“[27]

Dass der Trend zur ,Achtsamkeit‘ („mindfulness“), zu New Age-Praktiken oder zu einem digitalem Detoxing auch als kompensatorische Reaktion auf eine digitalisierte, entgrenzte Arbeits- und Lebenswelt erfolgt, ist eine häufig vertretene These (meist gepaart mit dem Verweis auf ihr jüngstes Aufkommen, ausgerechnet im Dunstkreis großer Technologie-Konzerne im Silicon Valley[28]). Friedericke Hardering und Greta Wagner deuten die virulenten ,Achtsamkeitspraktiken‘ gar als Hinweis auf ein neues Subjektideal in der Arbeitswelt: „Das achtsame Selbst verfügt über Fähigkeiten des souveränen Umgangs mit Belastungen, indem es klare Grenzziehungen zwischen Arbeit und Nichtarbeit und zwischen augenblicklich Relevantem und Nichtrelevantem leistet.“[29] Verbunden mit einem hocheffizienten „Grenzmanagement an den Übergängen von Arbeit und Privatleben.“[30] In dem Prozess der Synchronisierung von Arbeitszeit und Lebenszeit ist die Trennung der Sphären damit „im eigentlichen Sinne nicht aufgehoben, sie wird in die Verantwortlichkeit des Einzelnen übertragen, der sie ziehen muss, um nicht von der Arbeit ausgebrannt zu werden.“[31]

Einige Videos, so auch das Fallbeispiel Joannas Essentials, lassen sich in diesem Achtsamkeitsdiskurs verorten, welcher sich in einer wachsenden Anzahl von „Programme[n], Manuale[n], Ratgeber[n] und Coachings“[32] manifestiert, die transmedial distribuiert werden.[33] Die Videos selbst zeigen die Anwendungen solcher Praktiken, etwa in Form von Meditation, Yoga oder dem Schreiben von morning pages. Dabei erzählen die Videos meist vom erfolgreichen Integrieren verschiedener produktiver Praktiken ,in den Alltag‘.

In einigen Videos werden solche ,Achtsamkeitspraktiken‘ explizit in den Kontext einer möglichst produktiven Tagesgestaltung gestellt. Am Beispiel JilGoetz wurde ersichtlich, dass Praktiken wie Yoga als „Inspiration“ oder das Trinken von Grünem Tee mitunter als Beiträge zu einer leistungsstärkeren Alltagsgestaltung sinnhaft gemacht werden.[34]

Die Erzählung im Fallbeispiel des Kanals Joannas Essentials folgt hingegen einer Logik des Grenzen-Ziehens zur Außenwelt, der Innerlichkeit und Privatheit. Äußere Einflüsse erscheinen hier als invasiv und regulierungsbedürftig, sodass diese erst nach und nach Einzug erhalten könnten und der Morgen dazu diene, einen langsamen und vorsichtigen Übergang in einen öffentlichen Daseins-Modus zu gewährleisten. Hier äußern sich außerdem Ideen der Technik-Abstinenz sowie der angestrebten Kontrolle über das eigene Mediennutzungsverhalten.

Privatheit und Schönheitspraktiken

In dem Video „Meine REAL LIFE MORGENROUTINE 2018!“[35] der YouTuberin LauraJoelle wird eine Morgenroutine im Wesentlichen als Abfolge von Schönheits- und Körperpflegepraktiken erzählt. Die Protagonistin steht auf, zeigt ihr „aktuelles Schlafoutfit“ und geht ins Badezimmer. Dort spricht sie direkt in die Kamera, schildert ihre Haarpflege, zeigt Duschprodukte, und stellt Fragen, die in den Kommentaren unterhalb des Videos verhandelt werden („Wie oft wascht ihr denn so eure Haare?“). Anschließend wird eine improvisierte Kamerapositionierung gezeigt, was sich auch hier als Authentizitätsmarker lesen lässt, Hautpflegeprodukte werden demonstriert, verwendet und kommentiert, wobei die Erzählerin betont, es handle sich nicht um eine werbende Kooperation mit Kosmetikfirmen, sondern um ihre „Lieblingsprodukte“, die sie „wirklich wirklich mega gerne benutze“. Im mittleren Videoteil wirbt die Erzählerin für eine Verlosung von Kosmetikprodukten über die Plattform Instagram. Daraufhin beobachtet der Zuschauer die Schminkpraktiken und demonstrierten Produkte in der „Schminkecke“.

Der vermeintlich improvisierte Vlog-Charakter wird hier betont, indem die Protagonistin nicht aus dem Off spricht, sondern in die Kamera sieht und schildert: „Ich hab euch mal dahinten so abgestellt und ich hoffe das ist OK von der Perspektive her. Es sieht irgendwie so oder so sehr chaotisch aus finde ich.“ Im letzten Viertel des Videos befasst sich sie Erzählerin mit ihren Haaren und dem Anziehen, demonstriert ihr Frühstück und schließt den Beitrag mit der Bitte um Rückmeldung zu dem Video und seinem „Real Life Modus“.

Die vermeintlich amateurhafte Inszenierung des Videos ist insofern YouTube-typisch, als sie sich selbst als improvisiert kennzeichnet. „In den Diskursritualen der spontanen Natürlichkeit und Ungezwungenheit“ präsentiert sich die Erzählerin als „möglichst authentisch.“[36] Dabei „schwächen partielle Selbstkritik oder Ironiesignale“ die permanente Selbstreferenzialität ab. Laura Joelle beschreibt sich sogar selbst als „vielleicht etwas weird“, „echt so dumm“ oder „doof“, und demonstriert „das Chaos“ in ihrer Küche. Auch das sichtbare Umhertragen und Positionieren der Kamera entspricht diesem Modus des amateurhaften Erzählens und signalisiert ein Vlog-Narrativ, das auf die Herstellung von Nähe und Schwächung der eigenen Autorenschaft zu Gunsten einer Aura der Authentizität ausgerichtet ist.[37]

Der Anschein des Dilettantismus ist so eng mit der Plattform YouTube verknüpft, dass Brüche mit dieser Onlinevideo-Konvention mitunter sanktioniert werden.[38] Folgerichtig wird das Kriterium der (vermuteten) Authentizität auch in den Kommentaren immer wieder herangezogen, um eine Morgenroutine oder die Protagonistin zu bewerten. Einige Kommentare lassen darauf schließen, dass sich diese an den Markern der Selbstironie, -kritik, dem Eingestehen eigener ,Fehler‘ und der Suggestion von Spontanität orientieren, die ein Video beinhaltet. Im Fallbeispiel LauraJoelle lauten beliebte Nutzerkommentare: „Bin ich die einzige die findet, dass Laura in ihrem Video mega sympathisch rüber kommt“[39] oder „Ich fand dich immer so n bisschen unsympatisch Aber finde in diesem video warst du voll natürlich und das erste mal für mich wirklich sympathisch Find ich gut.“[40] Ein Betonen der eigenen Unzulänglichkeiten erscheint hier als notwendiges Mittel, um Sympathien bei den Nutzer*innen zu wecken.

Der schlichte Status als Werbung, der YouTube-Videos populärer Beauty-Vloggerinnen häufig zugeschrieben wird,[41] ist ergänzungsbedürftig und sollte nicht über komplexere kulturelle Wandlungsprozesse hinwegtäuschen. Denn der Umgang mit und die „Rezensierung“ von Kosmetika lässt sich auch im Kontext eines Diskurses verstehen, die den als passiv geltenden Konsum zunehmend als aktive Arbeit erscheinen lässt. Die zunehmende Unübersichtlichkeit des Warenangebots eröffnet „Profilierungs- und Professionalisierungschancen; man kann sich ihr stellen, sich in ihr bewähren, Kompetenz erwerben und an den Tag legen.“[42] Aus dieser Perspektive firmieren einige YouTuber*innen als professionelle Konsument*innen. Diese wiederum reflektieren aus einer Perspektive der Selbsttechniken anhand gezeigter „ästhetischer Werte“ und „Stilkriterien“ darüber, „welches ,Werk‘ aus dem Leben gemacht werden soll.“[43]

Dabei wird in den Morgenroutinen ein privater, traditionell ,weiblich‘ codierter Erfahrungsraum konstruiert, innerhalb dessen sich die demonstrierten Routinen abspielen. Schönheit erscheint hier als alltägliche Herausforderung, die sich entlang zahlreicher Praktiken und Produkte realisiert. Im Fallbeispiel des Kanals Laura Joelle sind es zwanzig.

Dabei stellen die Videoproduzentinnen in dem Gros der gesichteten Clips nicht nur ihre ,Morgenroutinen‘, sondern auch ihr Aussehen und die daran geknüpften alltäglichen Fitness- und Schönheitspraktiken zur Disposition. In den Kommentarspalten wird erkennbar, dass hier weibliche Körper verglichen, positiv wie negativ bewertet und evaluiert werden.[44] Ihre Beiträge schließen Aussagen ein wie: „Sie sieht Original aus wie eine Mischung aus Steffi Giesinger und Nilam“,[45] „DU bist der beste Beweis, das Muttis durchaus doch etwas aus sich machen können und nicht rum laufen müssen wie “Zottel“ […] Tolles Video – beste Mami!! <3“[46] oder „ich finde du siehst ohne makeup total ungesund aus….diese Augenringe sind ja mal megakrass“.[47] In dieser Lesart lassen sich die Videos auch als Produkte einer in Teilen postfeministischen Medienkultur deuten: „Der Körper wird gleichzeitig als Quelle der Macht und als inhärent widerständig präsentiert. Dies erfordert eine konstante Überwachung, Kontrolle, Disziplin(ierung) und Umgestaltung“,[48] was sich in den Videos als Propagierung von Schönheits- und Pflegeritualen sowie exzessiven Konsumpraktiken im Zusammenhang mit Kosmetika manifestiert.

Auch in der Darstellung von geschminkten und ungeschminkten Gesichtern zeigt sich in den Videos folgerichtig die Ambivalenz der Kategorien ‚öffentlich‘ und ‚privat‘ in den Morgenroutinen. In ihrer Gesamtheit scheinen die Videos sich dabei nicht außerhalb eines dominanten Schönheitsdispositivs verorten zu lassen, sondern tendenziell innerhalb eines solchen, da sich in vielen Praktiken eine Orientierung an einer möglichst natürlichen Schönheit, an Schlankheit, Gesundheit und Fitness zeigt. Gleichwohl thematisieren die Videos Praktiken, um diesen Attributen näher zu kommen, mittels der sozialen Eigenschaften, die gleichsam mit Schönheit und Fitness konnotiert sind: Selbstdisziplin und Leistungsbereitschaft.[49]

Fazit

Das Sprechen an sich ist Bestandteil des Alltagshandelns, das Erzählenswerte hingegen wurde traditionell definiert als das Außeralltägliche. Demnach ist alltägliches Erzählen „genau gesehen, das Erzählen von Nicht-Alltäglichem, von dem, was den Alltag durchbrochen hat.“[50] Folgt man zusätzlich Billy Ehn und Orvar Löfgren, sind „Routinen […] eine Kategorie von Nichtereignissen“, die „keinen guten Ruf genießen, weil sie beispielhaft für eine stumpfe und vorhersehbare Existenz stehen“.[51] Warum also stoßen die Erzählungen vom Aufstehen, Duschen, Schminken und Frühstücken auf so großes Interesse?

Im Anschluss an Beate Rösslers Überlegungen zur Inszenierung des Privaten in der Öffentlichkeit[52] – etwa in Reality-TV-Shows – soll hier nicht behauptet werden, dass sich eine private Sphäre grundsätzlich auflöse, geschweige denn, dass die Videoproduzent*innen nicht mehr unterscheiden würden zwischen ihrem Privatleben und öffentlichen Auftreten in Onlinevideos. LauraJoelle etwa zeigt sich im Bademantel, und damit in einer an das Medium angepassten Form, und nicht etwa nackt nach dem Duschen. Genauso wenig beobachtet man in den Morgenroutinen den Gang zur Toilette, und längst nicht alle Protagonist*innen zeigen sich konsequenterweise ungeschminkt beim Aufstehen.

Es handelt sich viel mehr um eine kontrollierte Selbstdarstellung und Selbstenthüllung, entlang eines impliziten Authentizitäts- und Bekenntnisversprechens des user-generated-contents, das YouTube in Teilen nach wie vor inhärent ist (und von der Plattform selbst so vermarktet wird). Die Morgenroutinen schaffen jedoch eine öffentliche Version von Privatheit.

Viele der Videoproduzentinnen erzählen innerhalb einer Art Konsumästhetik, die im Rahmen des hier gesichteten Samples die klassische ,unprofessionelle‘ Vlog-Ästhetik tendenziell abgelöst hat. Die bildliche Erzählung korrespondiert dabei mit der inhaltlichen und zeugt von einer „ästhetisch-semiotischen Besetzung von und Identifikation mit kulturindustriellen Gegenständen“[53] durch die Erzählerinnen. Diese Videos sind sichtbar aufwendig bearbeitet, mit Musik unterlegt und machen den Großteil der gesichteten Morgenroutinen aus. Dazu gehört das besprochene Video des Kanals JilGoetz, neben solchen von populären und reichweitenstärkeren Kanälen wie Kisu, BarbaraSofie, Diana zur Löwen, Dagi Bee oder BibisBeautyPalace.

ÝouTuber*innen, die stark mit Emotionsstrategien arbeiten, generieren dabei zumeist Sympathien, aber auch Antipathien, welche im Sinne der Aufmerksamkeitsgenerierung beide kommerziellen Interessen dienen können.[54] Anhand der Nutzerkommentare wird dabei nachvollziehbar, dass die sichtbaren Emotionen und Erzählungen immer auch der Gefahr ausgesetzt sind, als unauthentisch („fake“) überführt und an dem nach wie vor wirkmächtigen Authentizitätsversprechen der Plattform gemessen zu werden.

„Wenn man Ratgeber als Anzeiger dafür betrachtet, was die Menschen für epochale Sorgen“ teilen, spricht angesichts der enormen Popularität der Morgenroutinen vieles dafür, dass „das Alltagswissen […] insgesamt in eine Krise gekommen zu sein“[55] scheint. Im Anschluss an die Erkenntnisse der governmentality studies und der Arbeitskulturenforschung lässt sich vermuten, dass eine solche Krise mit den wachsenden Anforderungen einer selbstverantwortlichen Grenzziehung zwischen Freizeit und Arbeit, Anspannung und Entspannung, öffentlicher und privater Sphäre zusammenhängt, die für ,den Postfordismus‘ vielfach als konstitutiv betrachtetet werden.

Diese Dynamiken wurden für Menschen in digitalisierten Arbeitsverhältnissen und in der Kreativindustrie in besonders hohem Maße identifiziert. YouTuber*innen lassen sich aus einer Perspektive der Arbeitskulturenforschung somit auch als eine Art moderne Gefühlsarbeiterinnen[56] verstehen.

Anmerkungen

[1] Thurn 1980, S. 30.
[2] Vgl. Diana zur Löwen 2018, Ella TheBee 2018.
[3] JilGoetz 2018.
[4] Ebd.
[5] Reichert 2013a, S. 86. Anm.: Einige YouTube-NutzerInnen honorieren die aufwendige Inszenierung sogar in den Kommentaren: „Deine Videos sind jedes Mal eine Inspiration für mich! Ich liebe die Art wie du schneidest, die Kameraeinstellungen, das Colour Grading und die Art wie du die Texte einbindest. Man merkt wie viel Arbeit dahinter steckt und wie sehr sie sich lohnt!“ (Kommentar von Michelle (Nutzername) unter JilGoetz 2018).
[6] JilGoetz 2018.
[7] Ebd.
[8] Vgl. Wulf/Fischer-Lichte 2010, S. 294.
[9] Vgl. KindOfRosy 2019.
[10] Vgl. Miss Aliana 2019.
[11] Es gibt auflagenstarke Ratgeberliteratur zum Thema, die teilweise als Referenz in den Videos herangezogen wird. Vgl. z.B.: Elrod, Hal (2016) Miracle Morning. Die Stunde, die alles verändert; McRaven, William H. (2018) Mach dein Bett. Die 10 wichtigsten Dinge, die ich als Navy Seal gelernt habe und die auch dein Leben verändern oder Sharma, Robin (2018) The 5 AM Club. Own Your Morning. Elevate Your Life.
[12] jamina1404 2017.
[13] Ema Louise 2017.
[14] Joannas Essentials 2018.
[15] Ebd.
[16] Ebd.
[17] Ebd.
[18] Reichert 2013b, S. 366.
[19] Ebd.
[20] Kohout 2017, S. 70.
[21] Vgl. Höllinger/Tripold 2012, S. 267.
[22] Tripold 2012, S. 59.
[23] Ebd. S. 62.
[24] Vgl. Ebd. S. 75.
[25] Stenger 1990, S. 402.
[26] Vgl. Tripold 2012, S. 324. (Im Anschluss an Boltanski/Chiapello 1999).
[27] Ebd. S. 325.
[28] „In den USA ist ,mindfulness‘ die große Sache. Google gilt als Vorreiter, bietet den Mitarbeitern seit langem ein Programm an in dem sie im Innern nach Antworten suchen können, ,search inside yourself‘ heißt der Achtsamkeitskurs der Firma.“ (Friedrichs 2016).
[29] Hardering/Wagner 2018, S. 259.
[30] Ebd.
[31] Baxmann/Göschel/Gruß/Lauf 2009, S. 9.
[32] Hardering/Wagner 2018, S. 259.
[33] Anm.: Bei einer kurzen Suche zeigt sich, dass „Achtsamkeitsübungen“ nicht nur auf YouTube zu beobachten sind, sondern beispielsweise auch virulentes Thema in Ratgeberliteratur, Online-Artikeln, Zeitschriften und einer großen Menge verschiedener „Achtsamkeits-Podcasts“.
[34] Für letzteres vgl. z.B. auch Lamiya Slimani 2018.
[35] LauraJoelle 2018a. (Vgl. Abb. 19-26, S. 58 f.).
[36] Reichert 2013b, S. 366.
[37] Vgl. Reichert 2013b, S. 366 f.
[38] Anm.: Annekathrin Kohout thematisiert dies am Beispiel des unbeliebtesten deutschen YouTube-Videos, dem Musikclip How It Is (Wap Bap…) des Kanals BibisBeautyPalace. Die negativen Bewertungen seien „nicht nur auf Geschmacksgründe und die üblichen Ressentiments gegenüber oberflächlichen jungen Frauen“ zurückzuführen, sondern basierten wesentlich auf der professionellen Inszenierung, die mit den Konventionen des Storytellings auf der Plattform brechen würden und stattdessen dem traditionellen Format des Musikvideos entsprächen. (Vgl. Kohout 2017, S. 70.).
[39] Kommentar von Emilia Ja [Nutzername] unter LauraJoelle 2018a. (Im Wortlaut, ohne Korrektur.).
[40] Kommentar von Bbiill Llii [Nutzername] unter LauraJoelle 2018a. (Im Wortlaut, ohne Korrektur.).
[41] Vgl. YouTubes Top 100. Werbung, Werbung, Werbung. 2019. [Radiobeitrag], Deutschlandfunk, Redaktion: Christoph Sterz (im Gespräch mit Lutz Frühbrodt).
[42] Ullrich 2019, (o.S.).
[43] Lindemann 2014, (o.S.). [„Genau in diesem Sinne wird die Praxis des Shoppings zum integralen Teil moderner Selbsttechniken.“].
[44] Wie Rosalind Gill es etwa auch für sog. Celebrity-Magazine geltend macht. (Vgl. Gill 2016, S. 543.).
[45] Kommentar von Lou’s Bakery [Nutzername] unter madametamtam 2017. (Im Wortlaut, ohne Korrektur).
[46] Kommentar von Schicki Micki [Nutzername] unter SaskiasBeautyBlog 2016. (Im Wortlaut, ohne Korrektur).
[47] Kommentar von Purple Harmony [Nutzername] unter Lamiya Slimani 2018. (Im Wortlaut, ohne Korrektur).
[48] Gill 2016, S. 543. (Im Anschluss an Michel Foucault.).
[49] Vgl. Penz 2010, S. 37.
[50] Schenda 1993, S. 49.
[51] Ehn/Löfgren 2012, S. 105 f.
[52] Vgl. Rössler 2001, S. 307 ff.
[53] Gunkel 2018, S. 32. [Anm.: Die Autorin erkennt um „InfluencerInnen“ gar eine „Bildwirtschaft“, innerhalb derer ikonische Kommunikation als Währung fungiert und die im Rahmen einer Ökonomie der Aufmerksamkeit (Franck 1998) einer Warenlogik folgten. Dabei entstünden materiell geprägte „autobiografisch anmutende Narrative bzw. Fiktionswelten“, die in einer „gegenwärtig omnipräsenten ,Lifestyle-Pornografie‘“ kulminierten. (Gunkel 2018, S. 32 ff.)].
[54] Vgl. Jandl 2018, S. 175.
[55] Jeggle 1995, S. 234.
[56] Den Begriff prägte Arlie Russell Hochschild in das gekaufte Herz. Die Kommerzialisierung der Gefühle. (Vgl. Russell Hochschild 2006). Eine Untersuchung der Videos und ihrer Produzentinnen im Hinblick auf die hier beschriebene instrumentelle Gefühlsarbeit, insbesondere von Frauen, wäre für eine europäisch-ethnologische Forschung möglicherweise lohnend, kann hier jedoch leider nicht geleistet werden.

Fallbeispiele

JilGoetz (2018): Frühaufsteher statt Morgenmuffel: meine produktive Morgenroutine. [YouTube-Video], veröffentlicht am 18.11.2018, online unter: https://www.youtube.com/watch?v=qvvihJoqj30 (Letzter Zugriff: 20.04.2020).

Joannas Essentials (2018): Meine Morgenroutine • @joannakyu. [YouTube-Video], veröffentlicht am 04.11.2018, online unter: https://www.youtube.com/watch?v=1Xdn6u6BDPY (Letzter Zugriff: 20.04.2020).

LauraJoelle (2018): Meine REAL LIFE MORGENROUTINE 2018! | LauraJoelle. [YouTube-Video], veröffentlicht am 29.09.2018, online unter: https://www.youtube.com/watch?v=b6yUmJIZ5Qc (Letzter Zugriff: 20.04.2020).

Referenzbeispiele

Diana zur Löwen (2018): Morgenmensch werden | produktive Morgenroutine. [YouTube-Video], veröffentlicht am 01.07.2018, online unter: https://www.youtube.com/watch?v=TaqMR0I7OB8 (Letzter Zugriff: 20.04.2020).

Ella TheBee (2018): 10 IDEEN FÜR EURE MORGENROUTINE. [YouTube-Video], veröffentlicht am 24.01.2018, online unter: https://www.youtube.com/watch?v=v2NJtGy1ftw (Letzter Zugriff: 20.04.2020).

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