Eine Sache der Kunst

[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 23, Herbst 2023, S. 108-113]

Wer wirbt, muss auftrumpfen, laut sein und das Erzeugnis hell leuchten lassen. Im Sortiment der medialen Gesamtbespielung nutzen Marken auch sprachliche Mittel, um die eigenen Produkte mit einem starken Punktlicht zu versehen. Intensivpartikeln wie Super-, Mega-, Hyper-, Top-, Spitzen- ornamentieren die Waren und appellieren als Kraftausdrücke für unüberbietbare Qualität, Leistungsfähigkeit oder hervorragende Nutzbarkeit an den Konsumentennerv. Der Markt, der nach herkömmlicher liberaler Idealvorstellung nicht nur das Geschäft belebt, sondern auch Innovationen befördert, ist ein unbarmherziges Milieu: Aufgrund der Vergleichbarkeit der Angebote entsteht der Dauerdruck zur Erfindung von Alleinstellungsbehauptungen einschließlich Unübertrefflichkeitsformulierungen.

Tatsächlich gibt es eine Tendenz, sich zu unhaltbaren Spitzenstellungsaussagen verführen zu lassen. Beleg dafür liefert die Existenz des Wettbewerbsrechts. Gerichtliche Überprüfungen von Werbeclaims im Hinblick auf ihre wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit sind zahlreich, denn Klagen werden sowohl von Konkurrenten wie von Konsumenten eingereicht.

Die Einhegung des sprachlichen Geländes durch das Recht hat bewirkt, dass die Verwendung des Superlativs in der Werberhetorik eher selten ist; drei Bedingungen müssen nämlich erfüllt sein: Die Behauptung muss wahr sein, der Werbende muss einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorweisen können, und der Vorsprung muss die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bieten.

Legendär ist der um 1960 erfundene Sunil-Claim »Das strahlendste Weiß meines Lebens«. Auch heute wäre diese Werbeaussage nach rechtlichen Maßgaben weiterhin unproblematisch, weil sie als subjektive Meinungsäußerung einer fiktiven Kundin markiert ist. Aber auch unabhängig von möglichen justiziablen Vorwürfen verbietet sich die sportliche Semantik der Höchstleitung, denn sie forciert, was jedes Marktangebot vermeiden will – die implizite Aufforderung zum Vergleich. Texter-Manuals und Kanzleien, die auf Wettbewerbsrecht spezialisiert sind, raten durchgängig von der Verwendung des Superlativs ab.

Ungeachtet dessen behauptet sich der Superlativ seit vielen Jahren in einem exklusiven Marketing-Segment. Kunstmuseen, mittlerweile im Kampf um Besucher zu Konkurrenten geworden, werben auf Wandtexten, in Online- und Print-Formaten für monografische Künstlerausstellungen mit hyperbolischen Bedeutsamkeitserklärungen. Durch einen dabei unmäßigen bis maßlosen Einsatz dieses Stilmittels entsteht zugleich der Nebeneffekt, dass die Aussagen klischiert erscheinen und zuweilen unglaubwürdig werden:

»Die Künstlerin und Poetin Ilse Garnier ist eine der bedeutendsten Vertreterinnen der Akustischen, Visuellen und Konkreten Literatur und Kunst.« (Badischer Kunstverein, Karlsruhe)

»Der isländische Fotograf Ragnar Axelsson, einer der gefragtesten Fotografen des Nordens, beobachtet den Klimawandel schon seit Langem mit größter Sorge.« (Deichtorhallen, Hamburg)

»Niki de Saint Phalle zählt als eine der Hauptvertreterinnen der europäischen Pop-Art und Mitbegründerin des Happenings zu den bekanntesten Künstlerinnen ihrer Generation.« (Schirn, Frankfurt)

»Die US-Amerikanerin Andrea Zittel hat als eine der wichtigsten Künstler*innen ihrer Generation Skulptur neu definiert als Teil des täglichen Lebens.« (Kunstmuseum Krefeld)

»Reinhard Muchas Werk gilt mit seiner Neubestimmung von Skulptur, Fotografie und Installation als eine der bedeutendsten Positionen der Gegenwartskunst.« (Kunstsammlung NRW, Düsseldorf)

»Die Künstlerin Monika Sosnowska gehört zu den bekanntesten Bildhauerinnen ihrer Generation, die Polen auch auf der Biennale in Venedig vertreten hat.« (Kunsthalle Bremen)

»Gottfried Jäger zählt zu den wichtigsten Fotografen und Foto-Theoretikern der Nachkriegszeit.« (Sprengel Museum, Hannover)

»In ihrer Wahlheimat Mexiko ist die gebürtige Leipzigerin Olga Costa längst als eine der wichtigsten und populärsten Protagonistinnen der mexikanischen Moderne bekannt.« (Museum der bildenden Künste, Leipzig)

»Michael Armitage gilt als einer der wichtigsten Maler der Gegenwart.« (Kunsthaus, Bregenz)

»Der in Chile geborene und in New York lebende Architekt Alfredo Jaar […] zeigt, warum er als einer der kulturell, politisch und gesellschaftlich engagiertesten bildenden Künstler unserer Zeit gilt.« (Pinakothek der Moderne, München)

Ausnahmslos werden die Superioritätsdeklarationen der höchsten Bedeutsamkeit, Popularität und Wichtigkeit abgemildert, indem die Künstler einem Kollektiv mit denselben Qualitäten zugerechnet werden. Diese generationellen, geografischen oder Genre-Kollektive bleiben anonym, mögliche Mitbewerber um einen Ausstellungsplatz bleiben im Dunkeln.

Die Strategie der Herausstellung ist nachvollziehbar, denn die Institutionen der kulturellen Nobilitierung sind berufen, in der Unübersichtlichkeit jene Kunst zu kennzeichnen, die Anspruch auf Anerkennung und gegebenenfalls auf kanonische Listung hat. Damit ergeht der Ruf der Museen auch an jene, die von der Maßgeblichkeit der beworbenen Kunst bisher noch keine Kenntnis hatten. Intendiert ist ein Herdeneffekt, von dem nicht klar ist, ob es dabei um die Generierung von Besucherzahlen oder um Vermittlungsambitionen mit begründbarem Kulturbildungsanspruch geht.

Bereits 1970 hat Martin Warnke in seinem Vortrag »Wissenschaft als Knechtungsakt« die Kunstgeschichte kritisiert, weil sie wie »kaum eine zweite geisteswissenschaftliche Disziplin so viele Energien in die Herstellung von Populärliteratur investiert«. Im Inneren dieses Diskurses konkurriere »ein unversiegbarer Strom einfühlsamer Sprachfiguren mit einer marktkundigen Werbesprache«. Diese Diagnose gilt für den enorm expandierten Kunstmarkt, auf dem die staatlichen Institutionen zu Mitspielern geworden sind, mehr denn je. Das Werbelingo wird offenbar benutzt, um ein Erwartungsmuster zu bedienen, das sich einerseits aus einem etablierten Verständnis speist, wonach Kunst grundsätzlich kulturelle Wertschätzung verdient, und andererseits aus Verwertungsinteressen, die Kunst mit undeutlicher Wertigkeit zwischen Prestige und Pekuniariät ausstatten. Diese Situation begünstigt offenbar ein Kommunikationsverhalten, Kunstprodukte triumphalisch zu präsentieren.

Ein Widerspruch zwischen Verpackung und Inhalt tut sich damit auf. Die Kunstsphäre, historisch gewachsen als Gegenwelt zu Sachlichkeit und kalkulierender Welterfassung, in der Freisinnigkeit aufgrund von Vieldeutigkeit, ästhetischer Erlebnistiefe und Erlaubnis zur Geschmacksunstimmigkeit Geltung beanspruchen sollte, wird sprachlich von einem must-have gerahmt. Das marktschreierische Besonderheitsangebot ist von guten Absichten getragen, unter der Hand wiederholt sich darin allerdings die Mitleidlosigkeit der Konkurrenzgesellschaft. Was zur Bewunderung und mit Anspruch auf Hochachtung ausgestellt wird, verleiht allem Unsichtbaren das Brandmal der geringeren Bedeutsamkeit, mehr noch, der Unwertigkeit. Friedrich Nietzsche thematisiert in »Menschliches, Allzumenschliches« (1878) mit analytischer Schärfe das »Zeitalter der Vergleichung«. Was im Aphorismus als allgemeine Kulturdiagnose gemeint ist, lässt sich auf die heutige Kunstinstitution übertragen:

»Ein solches Zeitalter bekommt seine Bedeutung dadurch, daß in ihm die verschiedenen Weltbetrachtungen, Sitten, Kulturen verglichen und nebeneinander durchlebt werden können; was früher, bei der immer lokalisierten Herrschaft jeder Kultur, nicht möglich war, entsprechend der Gebundenheit aller künstlerischen Stilarten an Ort und Zeit. Jetzt wird eine Vermehrung des ästhetischen Gefühls endgültig unter so vielen der Vergleichung sich darbietenden Formen entscheiden: sie wird die meisten – nämlich alle, welche durch dasselbe abgewiesen werden – absterben lassen.«

Die fraglose Schwierigkeit der Programmgestaltung für Kunstmuseen wird durch die autoritative Geste der Wertbestimmung umgangen. Der Vorprägungseffekt im Sinne der Ehrfurchtseinübung bleibt gleichwohl problematisch, denn meist werden keine Begründungen für den Superioritätsausweis der Exponate geliefert. Dies würde einen erheblichen diskursiven Aufwand bedeuten, der dem Genre der popularisierten Adressierung widerspräche. Darüber hinaus haben die drei Bedingungen für den produktkommunikativen Gebrauch des Superlativs in der Kunstsphäre aus sachlichen Gründen keine Wirksamkeit. Zwar kann Kunst beliebig bewertet werden, sie kennt indes keinen Bewertungssouverän. Wahrheit und Nachprüfbarkeit sind allenfalls Kategorien mit hohem Kontingenzcharakter. Zwar verfügt der Markt über Mechanismen der Auswahl, die allerdings in nur wenigen Fällen innerkünstlerisch motiviert sind. Der Verdacht drängt sich auf, dass sich Museumsdirektion, kuratorische und Presseabteilungen mit der Stilmittelverwendung als Beurteilungsmacht zu legitimieren versuchen. Die wiederkehrenden Hinweise darauf, dass Künstler nachgefragt und als wichtig anerkannt seien, resultiert in eine Gläubigkeit, weil die empirische Basis für diese Behauptungen nie offengelegt wird.

Was auf Produzentenseite aus einer Interessiertheit und Begründungsnot entspringt, erzeugt als Sprechakt einen diffusen Inhalt. Die Information über die herausragende Stellung eines Künstlers erweckt den Anschein eines hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnisses. Sollen die Kunstkonsumenten glauben, dass sie mehr Erlebnis, Einsicht, Zeitgeistverbindung erhalten als in Ausstellungen mit weniger erfolgreichen Künstlern?

Beliebtheit mit Anerkennungswürdigkeit kurzzuschließen, trivialisiert Kunsterfahrung. Der hohe Ton der Relevanzbestimmung kollidiert mit der Tatsache, dass in der Moderne verbindliche Regeln außer Kraft gesetzt sind, die das Schöne vom Nicht-Schönen, die wichtigen Sujets von den unwichtigen, das Glaubwürdige vom Unauthentischen unterscheiden helfen oder soziale Kräfte lenken wollen, denen die Künste dienen sollen. Mit anderen Worten: Was Kunst will und was Rezipienten aus ihr machen, gehorcht nicht notwendigerweise den gleichen Codes.

In der Kunst erzeugt der Superlativ eine Zwiespältigkeit: Als Versprechen auf einen besonderen Kunstgenuss ist in ihm gleichzeitig der Versuch zur Disziplinierung des Konsumenten angelegt, der die Hochschätzung nachvollziehen soll. Was Kunst ausmachen kann – ihre Suggestionskraft, Verschlossenheit, das Idiosynkratische, ihr historisches Verhaftetsein, ihr Scheitern wie auch ihre Gefälligkeit oder der Provokationismus –, all das wird durch die hyperbolische Sprechweise in Warenförmigkeit umgewertet. Die Übermaßrhetorik möchte die Künstler strahlen lassen. Mit dieser Glorifikation beziehungsweise Mythisierung im Sinne Roland Barthes’ kreieren die Marketingstrategen in den Museen den paradoxen Effekt, dass das Kunstwerk gleichzeitig vergötzt und verfügbar gemacht wird. Die Referenz auf Ruhm, Anerkennung und Akzeptanz, die das gute vom weniger guten Produkt unterscheidet, ist ein Akt der Affirmation und enthält einen Rest protestantischer Ethik: Was Erfolg hat, ist gut, wertvoll, anerkennungswürdig.

Diesem Befund widerspricht nicht, dass den weiterführenden Werkcharakterisierungen eine tiefe Bereitschaft abzulesen ist, die Kunst, wie es Hans Blumenberg in seinen »Phänomenologischen Schriften« formuliert, »in einer penetranten Weise ernst zu nehmen bis in ihre metaphysischen Überschätzungen hinein.« Ein exemplarisches Beispiel liefert die Pinakothek der Moderne. Bei oberflächlicher Lektüre des Werbetextes, die vielleicht im Gehen durch die Ausstellung stattfindet, ist nichts auffällig, denn der Duktus ähnelt dem der Texte anderer Museen:

»Der Künstler erforscht komplexe sozio-politische Themen und stellt die Ethik der Repräsentation in den Vordergrund. […] Einmal mehr greift Alfredo Jaar ein drängendes Thema unserer Zeit auf, indem er auf den russischen Angriffskrieg auf die Ukraine und die europäische Migrationspolitik, einschließlich der aktuellen Debatte über die Einbürgerung in Deutschland, reagiert. Die Installation inmitten der Rotunde setzt sich aus einer Million deutscher Pässe hinter einer gläsernen Hochsicherheitswand zusammen. […] Die Installation stellt die Frage nach Staatsbürgerschaft und Identität angesichts zunehmender Migrationsbewegungen, die sich aufgrund des Klimawandels und anhaltender Konflikte verstärken, sowie der ungleichen Behandlung von Geflüchteten.« (Pinakothek der Moderne, München)

Einem Werbetext wird man nicht vorwerfen, dass er vereinfacht. Der Kunstwerbetext vereinfacht ebenfalls, und während ich ihn lese, nehme ich trotz der angeteaserten bedrängenden Sujets einen Ton gelassener Selbstverständlichkeit wahr. Der gravierende Unterschied zur Produktwerbung liegt in der Evokation von Komplexität, die beeindrucken soll. Der Text möchte mich von der Leistung des Kunstwerks überzeugen, indem er das Mittel der Aufzählung wählt. Die Simplifizierung schlägt um in den Jargon politischer Dringlichkeit; das Buzzwording verrät das Kunstwerk an die Unglaubwürdigkeit. Ihm wird unterstellt, es sei in der Lage, äußerst verzweigte und historisch beladene Großthemen, die global für Unruhe sorgen, zur Darstellung bringen zu können – Krieg, Migration, Klimawandel, Einbürgerung, Identität, Ungerechtigkeit. Womit sich Spezialdisziplinen mehrerer Wissenschaften beschäftigen – Politologie, Soziologie, Psychologie, Philosophie –, soll durch die »Forschung« des Künstlers in einer Installation aufgehoben sein. Damit nicht genug: Dem Kunstwerk wird selbstreferenzielle Qualität attestiert, die es ermögliche, die zentrale künstlerische Herausforderung kenntlich zu machen: »Repräsentation« wird jedoch nicht als Gestaltungsproblem ausgewiesen, sondern veredelt, indem es der ethischen Beurteilung zugeschlagen wird. Das Kunstwerk stelle eine Frage, heißt es am Ende. Abgesehen von der Schwierigkeit, wie man sich ein fragendes Kunstwerk und die sich daraus ergebenden Denkanstöße vorzustellen habe, findet die Prekarität des Textes in dieser Rhetorik des Ungefähren ihr Schlusswort. Alles an der Kunstinstallation Jaars scheint problemlos zu sein; an keiner Stelle spürt man, dass das Kunstwerk überlastet wird und das Versprechen auf Erkenntnis nicht halten kann. Der Text zelebriert die Scheinbegründung dafür, was der Superlativ im ersten Satz des Textes behauptet – dass Jaar »als einer der kulturell, politisch und gesellschaftlich engagiertesten bildenden Künstler unserer Zeit gilt«.

Der Vergleich, den Nietzsche unter den Bedingungen einer sich ausdifferenzierenden und vervielfältigenden Kultur kritisch beurteilt hat, bleibt ein heuristisches Werkzeug zur Orientierungs- und Erkenntnisbildung. Wird aber das Kunstwerk unter die Gewalt des Reklameanspruchs gebracht und im Modus der Prunkrede zum superlativischen Objekt erhoben, negiert das Museum seine Funktion. Das Beispiel der Pinakothek der Moderne zeichnet das Dilemma in scharfen Konturen: Was dem Kunstwerk an Inhaltsleistung zugeschrieben wird, bedürfte des fachlichen Kommentars, der Abwägung, des historischen Vergleichs, der Gegenüberstellung mit zeitgenössischen Ausdrucksformen, der Platzierung des Noch-nicht-Endgültigen. Kunst müsste als Objekt der Denkwürdigkeit etabliert werden, nicht der heroischen Feier. Kunstkommunikation sollte keine Sieger küren.