Autorendesign auf Social Media?
[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 19, Herbst 2021, S. 106-112]
Zu einer der für mich lehrreichsten Lehrveranstaltungen gehört ein Termin aus dem Sommersemester 2021 an der Kunsthochschule Kassel. Im Rahmen eines Seminars, das sich mit der Frage nach der Bedeutung und Rolle von Instagram für das aktuelle Produktdesign beschäftigte, waren zwei junge Designer aus Kassel zu Gast: Nils Oertel vom Designstudio Drebes & Oertel sowie Robin Stummvoll von Verso Musical Instruments. Konzentrieren sich Saskia Drebes und Nils Oertel auf den Entwurf individueller Produkt- und Raumlösungen und arbeiten dabei meist projektbezogen, konzentriert sich Robin Stummvoll auf ein einzelnes Objekt: COSMO, eine E-Gitarre, die sich vor allem durch einen ebenso stark reduzierten wie prägnanten Metallkorpus auszeichnet.
Im Zentrum der Sitzung standen die Instagram-Accounts der eingeladenen Designer. Nachdem sich die Seminargruppe über Wochen mit einigen bekannten Design-Accounts auseinandergesetzt und sowohl Möglichkeiten als auch Grenzen von Instagram für die Designdisziplinen ermittelt hatte, wurden nun die beiden Design-Profis nach ihren Instagram-Erfahrungen und -Strategien befragt. Beide schilderten, wie enorm viel Zeit, Aufwand und Sorgfalt in die Pflege ihrer Accounts flössen. So unterschiedlich die beiden Studios arbeiten und so verschieden das jeweilige Gestaltungskonzept ausfällt, so einig waren sie sich im Hinblick auf die Bedeutung von Instagram für das Produktdesign. Robin Stummvoll (@versoinstruments) legte dar, dass die E-Gitarre auch als Bildereignis überzeugen müsse, ja dass gerade dieses Produkt geeignet sei, durch Bilder an einen ganzen Lebensstil angeschlossen zu werden. Entsprechend präzise überlege er, wie das Produkt in Szene gesetzt werden könne, damit seine spezifischen Qualitäten auf immer wieder überraschende, ja neu erfahrbare Weise hervorträten.
Besonders betonte Stummvoll das Zusammenspiel von Bild und Text: Soll das Musikinstrument als materieller Ausdruck einer »ehrlichen« Entwurfs- und Handwerksarbeit überzeugen, müssten die beigestellten Texte Leidenschaft und persönliches Eingebundensein des Designers widerspiegeln. So heißt es etwa neben einem Foto, das den Designer versonnen-lächelnd ins Spiel mit ›seiner‹ Gitarre vertieft zeigt: »It’s such a nice feeling to play a finished instrument at the end of the day. And its tough to give them away!« Er sei sich, so Stummvoll im Gespräch, der Klischeehaftigkeit des Stils bewusst. Doch sanktioniere die Instagram-Community eine solche Suggestion persönlichen Bewegt-Seins nicht, im Gegenteil: Er träfe mit derartigen Einlassungen auf eine Erwartungshaltung, die nach sprachlichen Rahmungen angeblich »authentischer« Designobjekte suche. Und tatsächlich: Es scheint, als werde mit dieser Bild- und Sprachwelt, die das Designobjekt auf Instagram zur Sichtbarkeit bringt, eine Ästhetik zweiter Ordnung entworfen. Ein wiederkehrendes, stets leicht abgewandeltes Bekenntnis zum Wertvollen, Guten und Schönen – ein Bekenntnis in Anführungszeichen also, das um seinen Bekenntnischarakter weiß und das man als Mittel zur ästhetischen Distanznahme schätzt. Die Gitarre ist das (über Text und Bild) vermittelte Objekt, und die Art und Weise, wie es vermittelt wird, prägt Image und Erlebniswert des Objekts.
Anders im Fall von Drebes & Oertel (@drebesoertel): Hier trat vor allem der sukzessive Aufbau des Instagram-Accounts hervor. Die beiden geschäftsführenden Personen hatten vor ihrem Auftritt auf Instagram akribisch überlegt, welches Erscheinungsbild ihr Account tragen solle. Waren einerseits die kommunikativen und ästhetischen Bedingungen der Plattform zu beachten, musste zugleich die Corporate Identity des Studios aufgegriffen und diese – bestenfalls – auf den ersten Blick ersichtlich werden. Hinzu kam, dass die Firma kein eindeutig identifizierbares Produkt vertreibt, sondern ihr Geschäftsmodell auf einer Art systematischen Kontingenz aufbaut: Entworfen, umgesetzt und schließlich produziert wird, was als spezifischer raum- und/oder produktgestalterischer Wunsch an das Unternehmen herangetragen wird.
So ›startete‹ der Account denn auch mit den grafischen Merkmalen des Studios – schwarze Punkte auf weißem Untergrund –, womit zugleich die zukünftigen Posts vorgerahmt waren: Jede neue Instagram-Veröffentlichung wird seither in das festgelegte Raster eingepasst. So gelingt es Drebes & Oertel, die Heterogenität ihrer gestalterischen Dienstleistungen visuell zu harmonisieren, der Breite der eigenen Produktion so etwas wie einen roten Faden – eine zugrunde liegende Idee – einzuschreiben. Da das Prinzip der grafischen Rahmung auch alle anderen Online- und Offline-Kontaktflächen des Studios bestimmt, stellt sich schon nach wenigen Klicks der Eindruck eines jungen Unternehmens ein, das wie aus einem Guss geführt wird. Instagram werden demnach keine herausragenden Vertriebs- oder Akquise-Funktionen zugeschrieben. Sieht Robin Stummvoll in Instagram das womöglich wichtigste Tool zur (internationalen) Verbreitung seines Produkts, relativiert Nils Oertel die vermeintlich singuläre Bedeutung der Plattform, indem er sie als ein – wenngleich: zwingend erforderliches – Glied in der Kette der Sichtbarkeitsmaßnahmen einstuft.
Die Berichte der beiden Designer unterstreichen eine Tendenz, die Teile des Produkt- und Industriedesigns in den letzten Jahren immer stärker prägte – und inzwischen zu einem seiner wesentlichen Merkmale gehört: Bildzentrierte Plattformen haben entscheidenden Anteil an der Präsentation, Vermarktung, Distribution, Bewertung, kurz: am Erfolg oder Misserfolg von Designobjekten, mit denen sich ein spezifischer Anspruch jenseits des Massenmarktes verbindet. Was noch bis hinein in die 2000er Jahre unter dem Label ›Autorendesign‹ firmierte und manchmal in Ergänzung zu, häufig jedoch – bedauerlicherweise – in demonstrativer Abkehr von einer auf Massenproduktion ausgerichteten Konsumwelt als das eigentliche Design ausgegeben wurde, erlebt durch die gestiegene Bedeutung der Sozialen Medien einen tiefgreifenden Wandel.
Dieser führt jedoch nicht, wie der Grafikdesigner Jochen Rädeker 2016 auf der TYPO Berlin-Konferenz postulierte, zu einem »Ende des Autorendesigns«. Zwar ist Rädeker zuzustimmen, dass eine Phase verstärkter »Co-Creation« eingesetzt hat, doch wird das Autorendesign damit gerade nicht obsolet oder überholt. Stattdessen lebt es in den Sozialen Medien – insbesondere auf Instagram – in neuer Gestalt fort. Stärker denn je, so scheint es, versuchen Designerinnen und Designer, über digitale Netzwerke ihren Namen mit bestimmten Produkttypen oder Formsprachen zu verbinden. Ein auf den ersten Blick paradoxer Wettlauf setzt ein: Durch Erhöhung der Reichweite sollen eigene Produktentwürfe mit dem Signum der Exklusivität versehen werden – oder umgekehrt: Je exklusiver ein Designobjekt veranschlagt wird, desto attraktiver soll es für eine möglichst große Community – idealerweise für eine Fanbase – werden.
Ersten Designern werden auf Instagram bereits Fanpages gewidmet, etwa den in Paris ansässigen Produktgestaltern Ronan und Erwan Bouroullec. Diese Seiten begeisterter Anhänger (wie etwa @bouroullecbrothers) besitzen noch vorwiegend geringe Reichweiten, sie zeichnen sich hauptsächlich bloß durch das Re-Posten bereits an anderer Stelle veröffentlichter Produkte, Ausstellungssituationen oder Porträtfotos der Designer aus. Allerdings wird gerade damit ersichtlich, dass eine Design-Community entsteht, die sich über Szene-Promis stabilisiert – dies wiederum eine Entwicklung, die durch die Instagram-Auftritte manch bewunderter Designer gezielt herausgefordert wird. Ronan Bouroullec etwa, mit über 300.000 Abonnenten auf Instagram weit erfolgreicher als sein Bruder, inszeniert seinen Account als Archiv der Genieleistungen: In clean-aseptischen, stets sorgsam komponierten und effektvoll arrangierten Settings wird jeweils eines der (neu) entworfenen Produkte vorgestellt. Dieses erscheint als Super- und Gewinnerobjekt, als Spitze einer Gestaltungsleistung, indem ihm durch die Einzelstellung im Post und die Qualität seiner Präsentation eine quasi-autonome Bedeutung zugeschrieben wird.
Hinzu kommt, dass der Instagram-Auftritt nicht nur Einrichtungsobjekte, sondern auch die durchaus bekannten, abstrakt-gestischen, meist einfarbig gehaltenen und offenbar mit breiten Pinselstrichen gezogenen Bouroullec-Malereien präsentiert. Exklusive, hochpreisige Designerstücke werden somit in Verbindung mit offenbar künstlerisch gemeinten Ausdrucksformen gebracht, die wiederum als harmlos-gefällige Plakate für Wohnzimmer oder Küche für wenig Geld (in der Regel kosten sie 30 bis 60 Euro) zu erwerben sind. Konkreter gesprochen: Die Plakate fungieren als Merchandising-Produkte des Designers bzw. der beiden Designer. So nutzt man insgesamt die populär-kommunikative Plattform Instagram, um unter Vermeidung kommunikativer Absichten (auf Kommentare wird nicht reagiert) eine Atmosphäre ästhetischer Überlegenheit, einen Flair des Nicht-Populären zu stiften. Autorendesign zeigt sich als avantgardeähnlicher Künstlerhabitus, der die Alltagsdinge dem Alltag entheben will, um den Objekten eine Suggestion von Existenzialismus und Radikalität einzuverleiben – um zugleich eine Zugänglichkeit zu ihnen zu schaffen, die die Objekte in Sichtweite zu den sehr vielen Menschen hält, die sich solche Dinge niemals leisten können. Besonders greifbar wird dieses Vorhaben durch ein jüngst veröffentlichtes Video, in dem sich Ronan Bouroullec in einer schummrig-geheimnisvollen Studio-Situation beim bedächtigen Schneiden einer tonartigen Masse filmen lässt. »Manos que crean son manos que tienen un poder maravilloso«, raunt es im begleitenden Userkommentar: Hände, die (er)schaffen, sind Hände mit wunderbarer Kraft.
Dazu passt auch der Instagram-Auftritt des deutschen Möbel-Designers Sebastian Herkner. Legt er besonderen Wert auf sorgsam ausgesuchte Materialien und die Einbindung ebenso avancierter wie heute kaum mehr anzutreffender Handwerkstechniken, erscheint sein Instagram-Account – den er in einem Vortrag einmal als seine wichtigste Präsentationsfläche bezeichnete – als Refugium eines in jeder Hinsicht aufgeräumten Lebens. Sessel, Ess- und Abstelltische, Stühle und Leuchten werden in Räumen ausgestellt, die mehr Bühne denn Lebenswelt sind. Penibel achtet Herkner auf einheitliche Bildsprache und durchgehende Farbgebung. Dunkle, erdverbundene Töne dominieren den Gesamtauftritt, ein ästhetisches Mittel, das zusätzlich den Eindruck von Echtheit und Ehrlichkeit unterstreicht. Die auch hier anzutreffende Alltagsferne der Alltagsobjekte soll ihnen einen Glanz von Entrückt-Sein verleihen und eine Stimmung des Außergewöhnlichen verbreiten. Das Überalltägliche wird in Form von Sehnsuchtsobjekten gepriesen, die eine qualitative Steigerung eines allzu profanen Alltags in Aussicht stellen. Es ist nicht vermessen, in solchen Darstellungsweisen einen neuen, autorenbasierten Design-Essentialismus auszumachen – ein Pochen auf das Echte, Wahre und Tatsächliche, das sich in Dingen materialisieren und somit realisieren soll. Sebastian Herkner und viele andere – vor allem männliche – Produkt- und Autorendesigner bringen sich damit als Figuren ins Spiel, die für den angedeuteten Substanzialismus ihrer Arbeiten einstehen wollen: Die Person als Qualitätszertifikat. Ihnen – auf Instagram – zu folgen kann dazu beitragen, die ausnehmende Güte der Produkte anzuerkennen.
Will man solche Design-Auftritte in einen größeren gegenwartsästhetischen Rahmen einordnen, könnte man spekulieren, ob die Accounts nicht einfach Muster übernehmen, die in der sogenannten Cottagecore-Bewegung ausgeprägt werden. Cottagecore steht für die Verbindung von Landhausstil (Cottage) und gelebter Intensität (Hardcore). Vor allem auf Instagram und TikTok wird unter entsprechenden Hashtags millionenfach ein Lifestyle gefeiert, der sich als Exzess antimodernistischer Naturverbundenheit artikuliert. Strickpullover, wallende Blümchenkleider an Personen, die sich in Blumenwiesen räkeln, Selbstgebackenes und Selbsteingemachtes, Holzgeschnitztes, bäuerlich eingerichtete Stuben: Inszeniert wird ein Leben, das auch in Print-Magazinen wie »Landlust« oder »Servus in Stadt und Land« aufgefahren wird und das sich besonders nah am Ursprung aller Dinge wähnt. Und tatsächlich äußern sich autorengestalterische Hoffnungen auch in diesen Bild- und Textwelten: Ähnlich der Firmenkommunikation, wie sie teilweise von Manufactum seit jeher erfolgreich eingesetzt wird, ist jede Bastelanleitung, ist jedes Objekt mit dem angeblich außergewöhnlichen Erlebnis einer bestimmten Person verbunden. So soll den Dingen eine je eigene Erfahrungstiefe einverleibt werden, die dazu beitragen möge, dass sich potenzielle Käuferinnen und Käufer durch Erwerb ebenfalls besonders intensive Momente bereiten können.
Die (zweite) Karriere des Autorendesigns auf Instagram wäre vor diesem Hintergrund als eine Nebenstrang-Bewegung des dingverbundenen Natur-Essentialismus zu sehen, wie er sich in wohlstandsgeprägten Aussteigerfantasien manifestiert. Zwei Fragen sind damit aber noch nicht beantwortet: Zum einen ist nicht geklärt, in welcher Weise eine solche Objekt-Kommunikation rezipiert wird. Schätzt man das inszenierte Identitätspathos der Dinge als Gelegenheit zur weltanschaulichen Verhärtung? Immerhin unterhalten Teile der Cottagecore-Bewegung lebhafte Kontakte in die rechtsextremistische Szene, die sich in ihrer eigenen rassistischen Tradition auf die vermeintlich unaufkündbare Verbindung von Natur- und Kulturraum beruft – und das echte Ding als Ausdruck einer echten Kulturleistung bewertet. Oder verhält es sich anders – und die Cottagecore-Anleihen im Netzwerk-Autorendesign werden als Stil- und Form-Zitate erkannt? In diesem Fall hätte man es mit einem ironisch konnotierten Produktions- und Rezeptionskontext zu tun, der seine eigene Ironisierung im Sinne einer bewusst eingegangenen Überpointierung ausstellt. Mutmaßlich lässt sich die Frage nicht pauschal und generalisierend beantworten; wie so oft kommt es auch hier auf den konkreten Fall an. Gleichwohl wird ersichtlich, dass die Instagram-Stilisierung des vermeintlich autonom schaffenden Designers, der sich in seinen Produkten mit seiner gestalterischen Handschrift verewigt, einen wiederum massentauglichen (Künstler-)Mythos bedient, der mit der Suggestion einer überlegenen weltanschaulichen Eigentlichkeit zumindest flirtet.
Wie anders, vielfältiger, ja spielerischer Instagram durch Designerinnen eingesetzt werden kann, beweist die in New York arbeitende Designerin Nicole McLaughlin. Ihre Arbeit zielt darauf, die kommunikative Flüchtigkeit von Instagram mit der gestalterischen Temporalität ihrer Produktentwürfe zu verbinden. Als Upcycling-Methode ausgeflaggt, entwirft McLaughlin Dinge, die auf vorhandenen Dingen basieren, um vorgefundene Materialien neuen Funktionen und Rollen zuzuführen. Konsumprodukte wie kleinere Verpackungen, Plastiklöffel, Basketball-Körbe oder Bürsten werden zu neuartigen Mode-Accessoires und manchmal auch ganzen Einrichtungsgegenständen umgearbeitet. So entstehen Sandalen aus Zahnpasta-Tuben, Shorts aus Duftbäumchen, Tops aus Tischtennisschlägern und Stühle aus Trinkflaschen. Die Posts auf ihrem Account (@nicolemclaughlin) lassen keinen Zweifel an der Momenthaftigkeit der Objekte – ja es scheint, als seien sie einzig für das Bild gestaltet worden. Entsprechend fasziniert zeigen sich die Follower, stets darauf wartend, mit einer neuen, raffinierten Produktüberraschung konfrontiert zu werden. McLaughlin bedient damit einerseits den Anspruch des Autorendesigns, auch, indem sie sich regelmäßig als – einzige? – Trägerin ihrer Produkte in Szene wirft. Andererseits unterläuft sie die Geste der (künstlerisch-gestalterischen) Autonomieästhetik, indem sie Dinge schafft, die wohl allein im Rahmen der Bilder überleben – und gerade damit den Anspruch auf materielle Überzeitlichkeit und Überalltäglichkeit aufgeben.
Umso deutlicher wird, dass das heutige Designarbeiten ohne vertiefte Auseinandersetzung mit den Kommunikationswelten der Sozialen Medien nicht mehr zu verstehen ist. So selbstverständlich sich nicht nur junge Designerinnen und Designer durch die digitalen Netzwerke gestalterisch bilden und letztlich verorten, so stark fällt der Einfluss dieser Medien auf die Bedeutung der entworfenen Produkte aus. Instagram ist damit nicht nur bloß eine weitere Fläche für das Zeigen von Designprodukten. Es ist ein weitreichendes Werkzeug, das eingesetzt werden kann, um den Entwurf der Dinge mitzugestalten.