Transformationen einer Boyband
„POV: You enter the elevator” – die Tür eines Fahrstuhls geht auf, fünf junge Männer stehen drin, blicken in die Kamera, lächeln. Ende. So sieht eines der unzähligen TikTok-Videos aus, die dem aktuell wohl bekanntesten deutschen Social-Media-Kollektiv ihren Namen beschert haben, Elevator Boys. Das sind Bene Schulz, Jacob Rott, Julien Brown, Luis Freitag und Tim Schäcker. Sie sind Anfang zwanzig, teils von der Uni, teils direkt aus dem Gap Year oder vom Abitur zu TikTok gewechselt. Zusammen haben ihre Accounts dort über 38 Millionen Follower:innen und über eine Milliarde Likes.
Natürlich sind sie nicht die einzigen erfolgreichen TikToker:innen aus Deutschland. Sie sind aber die einzigen, deren Popularität sich nicht nur auf die Sozialen Medien beschränkt, auch in traditionelleren Medienformaten wird über sie berichtet. Grund hierfür ist ein Auftritt bei Late Night Berlin, vor allem aber ein gemeinsam mit Heidi Klum in einem Pool aufgenommenes TikTok-Video, über das in der Presse umfassend berichtet wurde: „Im Pool mit dem Elevator Boy: Ist Heidi Klum wirklich nackt?“ (Gebhardt 2022), „Neues Tiktok mit den ‚Elevator Boys‘: Zeigt sich Heidi Klum hier ohne Höschen im Pool?“ (Möller 2022) – so lauten nur zwei Artikel-Überschriften. Wie sich an diesen Überschriften ablesen lässt, geht es in den Artikeln zwar weniger um die Elevator Boys, sondern mehr um „Heidis Höschen-Gate“ (Schreiber 2022), der Artikel machte die Gruppe allerdings in den Medien bekannt. Hier werden sie häufig mit einer Boyband verglichen (Knuchel 2022; Funke 2022; Rachko 2021; Mahlig 2022), ein Bild, mit dem sie auch selbst spielen, etwa, wenn sie auf Heidi Klums Halloween-Party 2022 als untote Version der Backstreet Boys erscheinen.
Das Konzept der Boyband durchläuft im Falle der Elevator Boys jedoch eine Transformation und wird auf die Spitze getrieben: Sie sind, wie sie selbst sagen, eine „Entertainment-Boyband“ (z.B. EHRENPFLAUME 2022: 12:49), die vor allem sich selbst produziert. Diese Produktion unterliegt keinem Management mehr. Die Elevator Boys managen sich selbst. Sie sind also kein Rädchen im Getriebe einer großen Maschinerie, sondern treten als unternehmerische Subjekte (Bröckling 2007) auf.
Aufzüge
Doch warum überhaupt Aufzug-Videos? Diese Frage zieht sich ebenso konsequent durch alle Interviews mit den Elevator Boys wie der Vergleich mit einer Boyband. Die Antwort könnte prosaischer nicht sein, fügt sich aber gerade deshalb gut in die immer wieder betonte Bodenständigkeit der Gruppe: „Das Licht war einfach gut“ (Elevator Boys 2021: 04:10-04:11). Etwas ausführlicher und ‚poetischer‘ beschreibt es Jacob Rott im Gespräch mit Kai Pflaume: „Wir sind eigentlich zum Parkhaus gefahren, wollten Videos im Parkhaus drehen und […] es hat geregnet, es war einfach scheiß Licht und dann war […] da […] im dunklen Nass, […] der Aufzug mit dem Licht und der hat uns angestrahlt“ und es war klar: „dann ist das jetzt wohl der Ort, an dem wir Videos drehen“ (EHRENPFLAUME 2022: 05:02-05:16).
Der hier beschriebene Kontrast des leuchtenden Fahrstuhls zum ansonsten dunklen Nass wird zur Urszene ihres Erfolgs, denn das gedrehte Fahrstuhl-Video wird in kürzester Zeit mehrere Millionen Mal angesehen. Dieser Erfolg bringt die Gruppe dazu, mehr Videos im Fahrstuhl zu drehen, welche wiederum viele Views bringen und bereits Wiedererkennungswert haben: „Das sind doch die Jungs aus dem Aufzug, das sind doch die Elevator Boys“ (ebd.: 05:33-05:36), heißt es in den Kommentaren. Ihren Namen denken sich die Elevator Boys also nicht selbst aus, er wird ihnen von den Fans gegeben und erst später offiziell übernommen, wie sie häufig in Interviews betonen.
Dass ihr Name „mehr gegeben“ (Elevator Boys 2021: 03:35) als selbst erdacht ist, scheint ihnen also wichtig, genauso wie die Tatsache, dass sie keineswegs „irgendwie so eine gecastete Contentgruppe“ (ebd.: 03:11-03:13) sind, sondern schon vor ihrem Erfolg Freunde waren. Entworfen wird von der Gruppe also ein authentischer, ungeplanter Erfolg, der sie noch dazu von klassischen Boybands abgrenzt. Wenn Rott jedoch sagt: „Irgendwann haben wir einfach diesen Namen adaptiert, einfach so für uns genutzt, waren ja schon gebrandet und dann haben wir gesagt, okay passt, ist international, nehmen wir“ (ebd.: 05:37-05:44), zeigt sich, dass hinter der Namensfindung auch Marketingkalkül steckt.
Noch aus einem anderen Grund scheint sich der Aufzug im Namen übrigens anzubieten: Er liefert die perfekte Metapher für die Karriere der Elevator Boys. Auch dies wurde von ihnen – und/oder ihrer Marketingabteilung – erkannt. Auf ihrer Website heißt es: „In no time these 5 young adults have elevated themselves to serious businessmen“ (Kabu Artist Managment 2022). Mit anderen Worten: Es geht steil aufwärts. Gleichzeitig ist in der Metapher aber auch schon das Ende des Hypes mitgedacht, schließlich kommt jeder Aufzug irgendwann oben an und spätestens dann geht es nicht mehr rauf, sondern nur noch runter.
Netzwerke
Ein solches Ende ist allerdings noch nicht abzusehen. Nicht mehr nur auf TikTok, sondern auch auf Instagram und YouTube ist die Gruppe sehr erfolgreich: Auf Instagram haben ihre Profile zwischen 244.000 und 1,5 Millionen Follower:innen, der gemeinsame YouTube-Kanal kommt auf eine Millionen Abonnent:innen. Wie viele andere Influencer:innen haben sie also mittlerweile eine plattformübergreifende Sichtbarkeit erreicht, die den langanhaltenden Erfolg der Gruppe sichern soll (vgl. Abidin 2018: 92–94). Begreift man die Elevator Boys als Boyband, so zeigt sich anhand dieser Präsenz in den Sozialen Medien jedoch auch der entscheidende Unterschied zu bisherigen Boybands. Zwar spielen etwa schon für den (internationalen) Erfolg der südkoreanischen Boyband BTS Soziale Medien eine zentrale Rolle (Beregow 2019), jedoch dienen diese hier vor allem als Marketingtool für deren Musik Im Falle der Elevator Boys hingegen sind die Sozialen Medien kein bloßes Marketingtool, sondern der Ort, an dem die Gruppe als solche allererst entsteht und sich fortwährend produziert – Musik bloßes Beiprodukt.
Entsprechend betonen sie, dass man eine Boyband nicht auf deren Musik reduzieren sollte, denn dann würde man vergessen, „dass die ja nicht nur singt, sondern die performen auch“ (ebd.: 07:13-07:14). Die Performance, im Konzept der Boyband immer schon angelegt, wird bei den Elevator Boys also zum leitenden Prinzip und gerade das macht sie zur prototypischen Boyband der Spätmoderne (vgl. Netzwerk Kunst + Arbeit 2015; Reckwitz 2020; Reckwitz 2021).
Da es ihnen nicht mehr primär darum geht, irgendwelche Güter zu produzieren, Kernelement ihres Wirkens vielmehr eine „Individualitäts-performance“ (Reckwitz 2020: 283) ist, verkörpern sie idealtypisch das Subjekt der Spätmoderne. Dieses Subjekt ist „mehr und mehr identisch mit seiner Performance vor einem Publikum – und das Internet […] seine zentrale Arena“ (Reckwitz 2021: 246). Wie Tim Schäcker ausführt, unterscheiden sich dabei die Arten der Performance jedoch je nach bespielter Plattform: „TikTok, […] das sind ja 10 bis 15 Sekunden Videos, wo Sounds sind und wir eigentlich eine Rolle einnehmen, das ist im Endeffekt eine Art Schauspiel. Wir wollen entertainen und acten dann natürlich in einer gewissen Weise, das spiegelt eigentlich meistens in keinster Weise unseren Charakter wider und deshalb, beispielsweise bei Instagram und insbesondere bei YouTube sieht man unseren Charakter viel mehr“ (GUTE TYPEN – Der Esquire Cast 2022: 32:55-33:16).
Kürzer und pointierter fasst es Rott – übrigens genau wie Schäcker ehemals BWL-Student – zusammen: „TikTok: Entertainment und Wachstum und ich würde sagen Instagram Personality und Business“ (ebd.: 58:20-58:25). Während die Elevator Boys auf TikTok also verschiedene Rollen einnehmen und – zumeist aktuellen Trends der Plattform folgend – Filter ausprobieren, Sketche (re)inszenieren sowie unterschiedliche Choreografien vorführen und damit schnell Reichweite generieren, geht es auf Instagram und YouTube vor allem um die Performance eines authentischen Selbst. Noch dazu sind diese beiden Plattformen für Werbekunden attraktiver, da etablierter als TikTok.
Versatzstücke
Die Art und Weise, wie performed wird, unterscheidet sich also auf den unterschiedlichen Plattformen, wobei sich zeigt, dass auch über den Grundgedanken der Performance hinaus Versatzstücke dessen zu finden sind, was man klassischerweise mit einer Boyband in Verbindung bringt. So etwa die auf TikTok präsentierten Choreografien, wie sie schon bei klassischen Boybands zentraler Bestandteil von Bühnenshow und Fankultur sind (Rützel 2019). Der Logik TikToks folgend, dass es bei der Produktion von Videos nicht unbedingt auf Originalität ankommt, sondern vielmehr um die Sensibilität der Creator:innen, Trends zu identifizieren, werden diese Choreografien genauso wie die ihnen unterlegten Songs hier jedoch in der Regel nicht von den Elevator Boys kreiert, sondern schlicht reinszeniert (vgl. Abidin 2020: S. 79).
Trotz dieser Reinszenierung und der immer wieder betonten Rollen, die die Gruppe bei einem Großteil ihrer TikTok-Videos einnimmt, sorgt sie dennoch nicht einfach für Entertainment, sondern erzeugt in ihren Videos eine spezifische Form der direkten Adressierung ihrer Zuschauer:innen, wie sie auch in ihren Fahrstuhlvideos stattfindet: Point-of-View-Shots. In gewisser Weise wird dem Zuschauenden nicht einfach ein Video gezeigt, sondern er selbst wird zum Teil des Videos. In den Worten Schäckers: „wir versuchen Video-Momente zu kreieren, in die man sich reinversetzen kann“ (Late Night Berlin 2021b: 05:53-06:02). Was das für den Zuschauenden bedeutet, fasst Klaas Heufer-Umlauf im Gespräch mit der Gruppe gut zusammen: „Der Hauptdarsteller bin nämlich ich, der zuguckt. Das ist der Trick, es macht mehr mit mir als mit euch, man ist praktisch instant verliebt, wenn man so will, also […] man will mal angehimmelt werden, dann kann man euch anklicken“ (ebd.: 06:19-06:36).
Die Elevator Boys legen zwar Wert darauf, dass es „nicht unbedingt immer direkt ums Anhimmeln [geht], sondern eigentlich nur die Leute mit in die Situation rein zu nehmen“ (ebd.: 06:43-06:48), darum, „das Kopfkino an[zu]regen“ (ebd.: 06:54), dennoch trifft die Diagnose Heufer-Umlaufs den Kern: durch dieses ‚rein nehmen‘, das ‚direkte‘ Anschauen des Zuschauenden, findet eine vermeintliche Singularisierung statt: Trotz mehreren Millionen Views scheint das Video doch nur einer Person zu gelten und lässt so Intimität zwischen den Elevator Boys und dem Zuschauenden entstehen. Es handelt sich um eine Intimität, die stärker ist, als jede Direktansprache in Lyrics es sein könnte.
Auch auf Instagram lassen sich Ähnlichkeiten zu klassischen Boybands finden. Die hier präsentierten ‚privaten‘ Einblicke in den Alltag der Gruppe verstärken zunächst die schon auf TikTok produzierte Intimität und die Gruppe übernimmt gleichzeitig die Funktion, die früher Jugendmagazinen wie der Bravo zukam. Die selbst produzierten Einblicke ersetzen diese Form der Berichterstattung jedoch nicht vollständig. Nicht nur zierten die Elevator Boys bereits das Cover der Bravo, auch auf Instagram findet sich eine solche Form der Berichterstattung – hier liegt sie jedoch (vor allem) in den Händen der Fans.
Unzählige Fan-Accounts widmen sich den Elevator Boys. Viele sammeln zwar nur Bilder der Gruppe oder eines der Männer, es gibt jedoch auch Accounts, die minutiös aufarbeiten, was bei den Elevator Boys aktuell so los ist. Besonders gründlich ist der Account „elevatorboysupdates“, der sich schon dem Layout der meisten Beiträge nach deutlich an Print-Magazinen orientiert. Anders als diese Magazine erscheinen die Updates hier jedoch täglich und konzentrieren sich ausschließlich auf die Elevator Boys. Die Bandbreite dessen, worüber berichtet wird, könnte dabei breiter nicht sein: von „Production Day with Schindler“ (elevatorboysupdates 2022a) bis „Bene had a Thai Massage“ (elevatorboysupdates 2022b) ist so ziemlich alles dabei. Auch wenn also mittlerweile traditionelle Medien über die Gruppe berichten: Die Gruppe produziert sich primär in den Sozialen Medien und wird dort auch primär rezipiert.
Opportunities
Die Sozialen Medien scheinen der Gruppe auf lange Sicht jedoch nicht genug. Denn, so heißt es auf ihrer Website: „[They] have built a solid foundation for their own brand, paving the way to expand various own projects in different sectors other than the digital cosmos” (Kabu Artist Management 2022). Im April 2022 hat die Gruppe ihre eigene Managementfirma gegründet: Kabu Artist Management. Zwar waren die ursprünglichen Beweggründe direkterer Kundenkontakt und die Möglichkeit, selbst über die Mitarbeiter:innen zu entscheiden, jedoch bietet die eigene Firma in Zukunft noch deutlich mehr Möglichkeiten, wie die Elevator Boys vor allem in dem schon angesprochenen Gespräch mit Kai Pflaume ausführen. Sie soll auch als „das Dach“ (EHRENPFLAUME 2022: 38:21) für all die Projekte dienen, die die Elevator Boys aktuell im, aber vor allem jenseits des digitalen Raums planen. Denn, auch wenn das Konzept Boyband gerade gut funktioniert, ist unklar, wie dies in ein paar Jahren aussehen wird. Auf die Frage Pflaumes, ob es die Elevator Boys in fünf Jahren noch geben wird, antwortet Julien Brown entsprechend: „Die Elevator Boys wird es auf jeden Fall noch geben, also zumindest die Brand, ob wir dann noch zu fünft vorm Spiegel stehen und TikToks drehen, weiß ich nicht, kann sein, aber ich denke mal, wir haben noch größere Projekte im Auge“ (ebd.: 41:17-41:35).
Man überlegt auch schon, „zukünftig noch andere Talents unter Vertrag [zu] nehmen und den auch diesen Weg [zu] zeigen, den wir gegangen sind, und das sind auf jeden Fall auch noch zukünftige Opportunities für die Company“ (ebd.: 39:46-39:56). Aus den Elevator Boys sollen also nicht irgendwann die Elevator Men werden, sondern die Manager einer neuen Generation von Social-Media-Stars. Bis dahin gibt es jedoch noch unzählige andere ‚Opportunities‘. So plant Luis Freitag aktuell, ein Modelabel zu gründen und ein Kunstprojekt zu starten. Bene Schulz sieht sich in der Entertainmentbranche, vielleicht ein Podcast, auf jeden Fall gibt es bereits einen gemeinsamen Twitch-Account mit Julien Brown, der wiederum auch am Thema Sporternährung dran ist. Wie schon vor seiner Zeit mit den Elevator Boys möchte Jacob Rott wieder verstärkt modeln und Tim Schäcker plant aktuell ein Start Up. Zwei Ziele haben jedoch alle aus der Gruppe gemein: Sie wollen schauspielern und Musik machen (vgl. ebd.: 41:15-45:21).
Tatsächlich haben die Elevator Boys mittlerweile im Rahmen des Sommerfests eines britischen Radiosenders – im ausverkauften Wembley Stadion – ihren ersten Song angeteased. Ob dieser 7 Days oder Runaway heißen wird, steht noch nicht fest: Das entscheiden die Fans. Man könnte den Gang in die Musikindustrie nun doch als eine Rückkehr zu den Wurzeln des Boyband-Prinzips deuten. Da Musik jedoch nur eine von vielen ‚Opportunities‘ darstellt, scheint dies nicht ganz treffend, sondern vielmehr Ausdruck einer „Situation der generalisierten Konsumtion“ zu sein. In dieser erscheinen die „Gegenstände des Begehrens, von Stilisierung und Kreation […] als im Prinzip austauschbare, gegeneinander abzuwägende Optionen der Wahl“ (Reckwitz 2020: 587). Die Vision der Gruppe ist größer, sie wollen laut Schäcker, „so eine Art Business Imperium […] schaffen, aber gleichzeitig auch in der Entertainmentwelt, Musik, Schauspiel etc. stattfinden“ (ebd.: 44:53-44:59).
Das Erfolgsrezept der Gruppe ist mehr als „nur hübsch hochgucken“ (Late Night Berlin 2021a: 02:13-02:14). Das ist in ihrem Falle so deutlich, weil sie nicht einfach ausführendes Organ sind, sondern die Marketingmaschinerie selbst im Blick haben und deren Logiken fortwährend betonen. Die Elevator Boys oder allgemeiner: die Influencer-Kultur jedoch einfach kulturkritisch abzulehnen (Nymoen & Schmitt 2021; dazu: Mark 2021), scheint nicht der richtige Weg, sich mit solchen Phänomenen auseinanderzusetzen. Strikte Ablehnung, häufig einhergehend mit mangelnder Beschäftigung mit dem Gegenstand, neigt nämlich nicht nur zur Unterkomplexität, sondern verstellt auch den Blick auf die Faszination des Gegenstandes.
Literatur
Abidin, Crystal (2018): Internet Celebrity. Understanding Fame Online. Bingley.
Abidin, Crystal (2020): Mapping Internet Celebrity on TikTok: Exploring Attention Economies and Visibilty Labours. In: Cultural Science Journal, 12/1, S. 77–103.
Baby got Business (2022): LIVE PODCAST: Elevator Boys – Was macht euch so erfolgreich? https://babygotbusiness.com/blogs/podcast/live-podcast-elevator-boys-was-macht-euch-so-erfolgreich [16.01.2023].
Beregow, Elena (2019): Kugelsichere Cuteness. Über BTS, K-Pop, Boygroups. In: Pop. Kultur und Kritik 15, S. 24–33.
Bröckling, Ulrich (2007): Das unternehmerische Selbst. Soziologie einer Subjektivierungsform. Frankfurt am Main.
EHRENPFLAUME (2022): @TheElevatorMansion X EHRENPFLAUME – in Los Angeles 🇺🇸 exklusive News und ganz viel Spaß. https://www.youtube.com/watch?v=9zQekGDkOrI&list=WL&index=75 [16.01.2023].
Elevator Boys (2021): Wie haben wir uns kennengelernt?! / Q&A Elevator Boys. https://www.youtube.com/watch?v=pesUxnIl6L4&list=WL&index=81 [16.01.2023].
elevatorboysupdates (2022a). https://www.instagram.com/p/CmIXXFttOPw/?hl=de [16.01.2023].
elevatorboysupdates (2022b). https://www.instagram.com/p/Cmh0gdcjjEd/?hl=de [16.01.2023].
Funke, Cordula (2022): Elevator Boys: „Wir alle sind dafür verantwortlich, das Internet besser zu gestalten!“. https://www.vogue.de/lifestyle/artikel/elevator-boys-vogue-interview [11.01.2023].
Gebhardt, Isabel (2022): Im Pool mit dem Elevator Boy: Ist Heidi Klum wirklich nackt? https://www.dasding.de/newszone/heidi-klum-pool-elevator-boys-tiktok-100.html [11.01.2023; Seite inzwischen nicht mehr verfügbar].
GUTE TYPEN – Der Esquire Cast (2022): #17 Elevator Boys. https://gute-typen.podigee.io/18-elevatorboys [16.01.2023].
Kabu Artist Management (2022): About Section. https://kabu-artist.com/#about [16.01.2022].
Knuchel, Lara (2022): Phänomen „Elevator Boys“ – oder wie man mit Fahrstuhlfahren reich wird. https://www.watson.ch/leben/social%20media/314426251-tiktok-phaenomen-elevator-boys-wie-man-mit-fahrstuhlfahren-reich-wird [11.01.2023].
Late Night Berlin (2021a): TikToks live gedreht mit den Elevator Boys & Klaas! | Late Night Berlin | ProSieben. https://www.youtube.com/watch?v=6ZrBFYISOQg&list=WL&index=74 [16.01.2023].
Late Night Berlin (2021b): Die Elevator Boys – Wie man auf TikTok erfolgreich & cute wird | Talk | Late Night Berlin. https://www.youtube.com/watch?v=X4ZKVsR4Heg&list=WL&index=73 [16.01.2023].
Mahlig, Danny (2022): Selbst Heidi Klum fährt mit diesen Jungs jetzt Fahrstuhl. https://www.welt.de/iconist/partnerschaft/article236900975/Elevator-Boys-Selbst-Heidi-Klum-faehrt-mit-ihnen-Fahrstuhl.html [11.01.2023].
Mark, Claas (2021): Verachtungsanalyse – Herablassung gegenüber Influencern als intellektuelle Pose. https://www.54books.de/verachtungsanalyse/#more-12529 [12.01.2023].
Möller, Domescu (2022): Neues Tiktok mit den „Elevator Boys“: Zeigt sich Heidi Klum hier ohne Höschen im Pool? https://www.berliner-kurier.de/show/neues-tiktok-mit-den-elevator-boys-zeigt-sich-heidi-klum-hier-ohne-hoeschen-im-pool-li.213206 [11.01.2023].
Netzwerk Kunst + Arbeit (2015): Einleitung. In: Das.: art works. Ästhetik des Postfordismus. Berlin, S. 11–25.
Nymoen, Ole/Schmitt, Wolfgang M. (2021): Influencer. Die Ideologie des Werbekörpers. Frankfurt am Main.
Rachko, Dina (2021): TikTok-Boygroup: Wer sind die Elevator Boys? https://www.selfies.com/apps/tiktok/tiktok-boygroup-wer-sind-die-elevator-boys-1578/ [11.01.2023].
Reckwitz, Andreas (2020): Das hybride Subjekt. Eine Theorie der Subjektkulturen von der bürgerlichen Moderne zur Postmoderne. Berlin.
Reckwitz, Andreas (2021): Die Gesellschaft der Singularitäten. Zum Strukturwandel der Moderne. Berlin.
Rützel, Anja (2019): Anja Rützel über Take That. Köln.
Schreiber, Julia (2022): Oben knackig, unten nackig? https://www.bild.de/unterhaltung/leute/leute/heidi-klum-tanzt-sie-in-diesem-video-unten-ohne-79245802.bild.html [11.01.2023].