Medienkonzerne, Streaming-Anbieter, Plattform-Unternehmen, kulturelles Spektrum

[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 19, Herbst 2021, S. 10-15]

Die Globalisierung war aus der Mode gekommen. Nach einer Phase der Hochkonjunktur in den 1990er Jahren nahm in den beiden folgenden Jahrzehnten die Aufregung über globale Abhängigkeiten und das Schwinden des Nationalstaats in den akademischen wie auch öffentlichen Debatten allmählich ab. Zwar gab es diese Abhängigkeiten weiterhin, aber der Diskurs der Globalisierung unterlag im internationalen Themenwettbewerb anderen Herausforderungen: Digitalisierung, Rechtspopulismus, Klimawandel etc. Plötzlich jedoch stellte sich mit der Pandemie wieder in hohem Maße das Bewusstsein dafür ein, wie eng wir auf diesem Planten zusammenwohnen und wie sehr wir aufeinander angewiesen sind. Das Corona-Virus breitete sich rasend schnell aus und legte für geraume Zeit den globalen Strom von Gütern und Menschen lahm. Reisen in andere Länder waren untersagt, globale Wertschöpfungsketten gekappt und auch der Strom von Menschen auf der Flucht vor Gewalt und Armut in eine bessere Zukunft schien für einige Zeit nachzulassen. Als im März 2021 das Containerschiff Ever Given den Suezkanal blockierte, wurde einem auf andere Weise nochmals deutlich vor Augen geführt, wie sehr die Wirtschaft auf globale Wirtschaftsbeziehungen angewiesen ist und wie verletzlich diese sind.

Dieses neue Bewusstsein für globale Abhängigkeiten soll aber nicht die Tatsache vergessen machen, dass die Reichweite solcher Abhängigkeiten beschränkt ist und auch bereits vor der Pandemie war. Schon in den Debatten der 1990er Jahre wurde darauf verwiesen, dass es sich bei den internationalen Wirtschaftsbeziehungen gerade in Europa vor allem um Beziehungen zwischen Nachbarn handelt und auch der Nationalstaat keineswegs seine Relevanz eingebüßt hat. Die neurotischen »America first«-Beteuerungen eines Donald Trump bezeugten das auf ihre Weise ebenso wie die zahlreichen nationalen Förderprogramme, um den von der Pandemie gebeutelten Volkswirtschaften wieder auf die Beine zu helfen. Erleben wir etwa gerade das Ende der Globalisierung?

Die ins Stocken geratenen globalen Warenströme und das neue Selbstbewusstsein der Nationalstaaten sind allerdings nur eine Seite der Medaille. Die andere ist, dass wir wohl noch nie in der Geschichte der Menschheit so stark und eng global vernetzt waren wie während der Corona-Lockdowns. Jeden Tag versammelten sich die Menschen aus den entferntesten Regionen auf den digitalen Plattformen, um sich in Zoom-Meetings auszutauschen, ihre Online-Bestellungen vorzunehmen oder sich an den medialen Lagerfeuern der Streaming-Plattformen zu wärmen. Gewiss, auch das Lokale und Regionale ist nun digital verfügbar geworden: Die Buchhändlerin ums Eck bot rasch ihre Waren auch im Onlineshop an, die heimischen Klassik- und Popstars luden über YouTube, Facebook und Twitter zu intimen musikalischen Begegnungen in ihre Wohnzimmer, und lokale Kultureinrichtungen öffneten im Internet ihre Pforten für digitale Rundgänge und Performances. Die eigentlichen Gewinner der Corona-Krise sind aber zweifelsohne die großen internationalen Plattformunternehmen wie Amazon, Google, Facebook und auch Streaming-Anbieter wie Netflix und Spotify. Ein Blick in die Bilanzen der internationalen Konzerne lässt keinen Zweifel an deren Dominanz – und wie sehr sie diese in der Pandemie noch ausbauen konnten.

Am deutlichsten ist das an den Quartalszahlen von Amazon abzulesen. Während in den Jahren vor der Pandemie der Umsatz im zweiten Quartal immer deutlich unter den Umsätzen aus dem Weihnachtsgeschäft im Jahr davor blieb, schossen mit den ersten Lockdowns die Einnahmen schon im zweiten Quartal 2020 über die Weihnachtsumsätze. Das Covid-Jahr bescherte dem Konzern einen Umsatzzuwachs von 38 %, die weltweiten Einnahmen lagen bei 386 Milliarden US-Dollar. Deutlich zulegen konnten auch die Google-Mutter Alphabet sowie Facebook mit Wachstumsraten von 18 bzw. 21 %. Ihre Umsätze lagen 2020 bei 183 (Alphabet) und 86 Milliarden US-Dollar. Daneben nehmen sich die Einnahmen der Streaming-Plattformen geradezu bescheiden aus. Der größte VOD-Anbieter Netflix setzte im Pandemie-Jahr 7,16 Milliarden US-Dollar um, Spotify ein bisschen mehr, nämlich 7,88 Milliarden. Doch auch diese beiden Internetunternehmen gingen mit einem Umsatzzuwachs von 24 bzw. 16 % als Gewinner aus der Pandemie hervor. Schneller wuchsen bloß die Werbeeinnahmen auf YouTube, die in nur einem Jahr um ein Drittel von 15 auf 20 Milliarden Dollar stiegen.

Etwas anders erging es den traditionellen Medienunternehmen. Der Disney-Konzern etwa litt enorm unter der Pandemie. Insbesondere die Verluste aus dem Geschäft mit den Vergnügungsparks, die coronabedingt geschlossen blieben, setzten dem Konzern ordentlich zu. Auch die Kinoauswertung der großen Filmproduktionen war durch die Lockdowns sehr eingeschränkt. Hier kam dem Traditionsunternehmen aber zupass, dass es bereits im Herbst 2019 mit Disney+ in den Streaming-Markt eingestiegen war. Die Pandemie erwies sich hier als regelrechter Boost: Die Abonnent:innenzahlen haben sich in nur einem Jahr vervierfacht und lagen im ersten Quartal 2021 bei 103,6 Millionen weltweit. Das ist zwar nur die Hälfte der Abonnent:innen des Konkurrenten und Marktführers Netflix, aber trotzdem eine Zahl, die Disney ohne den erzwungenen Rückzug der Seher:innen in die eigenen vier Wände wohl nicht in diesem Tempo erreicht hätte. Insofern war es nur konsequent, das Remake des Zeichentrickfilms »Mulan« aus den 1990er-Jahren noch vor dem Kinostart in 17 Ländern im Herbst 2020 zuerst auf der hauseigenen Streaming-Plattform anzubieten – gegen einen Aufpreis von 30 US-Dollar für ein Premium-Abo. Ob die Rechnung aufging, ist unklar. Im Netz kursieren Schätzungen, der Film habe schon in den ersten Wochen 260 Mio. US-Dollar eingespielt, die aber vom Konzern selbst nie bestätigt wurden. Zudem hatten Menschenrechtsaktivist:innen zu einem Boykott aufgerufen, weil sich das Studio wie auch die Hauptdarstellerin in der Hoffnung auf große Umsätze am chinesischen Markt zu sehr an die chinesischen Machthaber anbiederten. Wie groß auch immer der Erfolg Disneys mit »Mulan« war, das Beispiel lässt erahnen, wie sehr die internationalen Medienkonzerne, die ihren Sitz vorwiegend in den USA haben, den globalen Markt mit ihren Blockbustern, Serienhits und Superstars dominieren.

Ist also die Rede vom Ende der Globalisierung zu voreilig? Sind wir nicht gerade Zeugen einer enormen kulturellen Homogenisierung, ja letztlich auch Amerikanisierung der Welt? Fluten nicht die großen internationalen Medienkonzerne die Welt mit kulturellen Gütern, die auf den kleinsten gemeinsamen Nenner der Unterhaltung abzielen? Rufen wir uns, um diese Fragen zu klären, ein paar Aspekte der Globalisierungsdiskussion der 1990er Jahre in Erinnerung und versuchen wir, die widersprüchlichen Beobachtungen ein wenig zu ordnen. Die Globalisierungstheorien des ausgehenden 20. Jahrhunderts waren vor allem darum bemüht, die lange Zeit dominierende Vorstellung eines kulturellen Imperialismus zu widerlegen. Was war damit gemeint? Marxistisch orientierte Autor:innen waren der Meinung, dass die Globalisierung vor allem den Verwertungsinteressen des Kapitals geschuldet sei, das auf der Suche nach neuen Absatzmärkten, billigen Rohstoffen und Arbeitskräften immer größere Teile der Welt in das kapitalistische Weltsystem integrierte. Dabei würden die Unternehmen aber nicht nur ökonomische Abhängigkeiten erzeugen, sondern auch eine ideologische Mission erfüllen, nämlich die Verbreitung eines zugleich konservativen und konsumistischen Weltbilds, das den Interessen der herrschenden Klasse in die Hand spielen würde. Die globalen Medienkonzerne spielten und spielen dabei in den Augen der Vertreter:innen dieser These als Erfüllungsgehilfen dieser Mission eine zentrale Rolle. Lassen sich für diese These in der Gegenwart Belege finden? Das globale Expansionsstreben der Medienkonzerne lässt sich kaum leugnen. Die Internetgiganten Google, Facebook und Amazon bieten ihre Dienste weltweit an und partizipieren überdurchschnittlich an den nationalen Erlösen aus Onlinewerbung und Onlinehandel. Zwar unterhalten sie in den einzelnen Ländern oft nur kleine Niederlassungen, die aber von großer Bedeutung sind, um bei den lokalen Eliten für Unterstützung der Konzerninteressen zu werben. Auch Streaming-Plattformen wie Spotify und Netflix sind weltweit präsent. Spotify gibt an, in 79 Ländern aktiv zu sein, Netflix sogar in 190 Ländern – mit Ausnahme von China, Nordkorea und Syrien. Damit folgen sie einer Entwicklung, die an der Wende zum 20. Jahrhundert ihren Ausgang nahm, als die großen Schallplattenunternehmen jener Zeit, die Victor Talking Machine Co. und die Gramophone Co, in die entlegensten Gegenden der Welt expandierten, um dort Tonträger zu produzieren oder zu vertreiben, und die mit den global agierenden Plattformunternehmen ihren vorläufigen Höhepunkt erreichte.

Doch folgt daraus notwendigerweise eine Tendenz zur globalen Homogenisierung? Lassen wir mal die Frage beiseite, ob denn die kulturellen Hervorbringungen der Konzerne immer ein Weltbild verbreiten würden, das die Kapitalinteressen ideologisch stützt. Wie wir aus einer Vielzahl von kulturwissenschaftlichen Studien zur Unterhaltungsproduktion wissen, sind Werke immer mehrdeutig und lassen in Abhängigkeit vom Rezeptionskontext unterschiedliche ›Lesarten‹ zu. (Die bereits erwähnte Disney-Produktion »Mulan« kann hier wohl als geeignetes Anschauungsmaterial dienen.) Doch schon ein Blick auf die Produktionslogiken der großen Plattformen und Medienkonzerne reicht, um die Vorstellung einer unidirektionalen Kolonisierung der Welt mit homogenen kulturellen Gütern zu relativieren. YouTube etwa bietet nicht nur einer Handvoll globaler Super-Influencer:innen eine Bühne, sondern auch ›lokalen‹ Vloggerinnen, Musikern, Comedians, die ihre Follower in ihrer Landes- bzw. Muttersprache ansprechen. So lässt etwa die Talin Tube Family auf ihrem YouTube-Channel in Arabisch die gesamte arabische Diaspora an ihrem Alltag teilhaben – und zwar an einem Alltag, den sie in einem Einfamilienhaus am Rande Wiens verbringt! Mit fast drei Millionen Abonnenten rangiert diese YouTube-Familie unter den Top-10-Channels Österreichs.

Auch die großen amerikanischen Streaming-Plattformen produzieren nicht nur in den USA, sondern bemühen sich um Kooperationen mit kleineren Produktionsfirmen in aller Welt. Eine der ersten europäischen Produktionen von Netflix war die Serie »Marseille«, mit Gérard Depardieu in der Hauptrolle. Zahlreiche Kooperationen folgten. Auf Netflix laufen mittlerweile beachtlich viele Serien, die in Deutschland von Netflix gemeinsam mit deutschen Produktionsfirmen und deutschsprachigen Schauspieler:innen gedreht wurden, darunter die Patrick-Süskind-Verfilmung »Parfum«, die Coming-of-Age-Komödie »How to Sell Drugs Online (Fast)« und das Mystery-Drama »Freud«, eine deutsch-österreichisch-tschechische Koproduktion unter Beteiligung des österreichischen öffentlich-rechtlichen Rundfunks ORF. Wie schon die französische Produktion mit Gérard Depardieu wurden die aktuellen deutschsprachigen Serien beim Publikum und von der Kritik sehr gemischt aufgenommen. Doch wie dem auch sei: Wichtig ist hier zu erkennen, dass Lokales überhaupt erst als Folge der Globalisierung möglich wurde, und zwar sowohl was die Ko-Finanzierung durch internationale Konzerne anlangt als auch hinsichtlich der Adaption einer von den großen Konzernen in alle Welt exportierten und globalen Filmsprache, die in Hollywood entwickelt wurde.

Diese als Glokalisierung bezeichnete kulturelle Dynamik lässt sich an der globalen Popmusik ebenfalls gut aufzeigen. Mit der Verbreitung der anglo-amerikanischen Pop- und Rockmusik setzt in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ein Prozess der Vermischung und Verschmelzung von globalen Formen mit lokalen Musiktraditionen und Musizierpraktiken ein. Dies trifft nicht nur auf die sogenannte Weltmusik eines Nusrat Fateh Ali Khan aus Pakistan und Youssou N’Dour aus Senegal zu, die sich in den 1990er Jahren in Europa großer Beliebtheit erfreut haben, sondern auch auf den Deutschrap, der die Charts in Deutschland und Österreich seit geraumer Zeit dominiert. Auch dieser Hybridstil wäre ohne den Export des US-amerikanischen Rap-Genres nicht denkbar – und auch diese Artists finden bei den großen internationalen Konzernen Unterstützung. So werden die Produktionen von Sido, Haftbefehl, 187 Strassenbande und Capital Bra, um nur einige der aktuell prominentesten Deutschrap-Acts zu nennen, über Vertriebsvereinbarungen oder direkte Verträge von der Universal Music Group vertrieben, dem derzeit größten Label am globalen Musikmarkt. Das traditionsreiche Unternehmen mit Sitz in Kalifornien gehört im Übrigen seit dem Jahr 2000 zum französischen Mischkonzern Vivendi, seit letztem Jahr ist auch der chinesische Internet-Gigant Tencent beteiligt.

Damit tritt nochmals die Widersprüchlichkeit und Komplexität des Globalisierungsprozesses deutlich hervor: Ein amerikanisches Majorlabel im Besitz eines französischen Konzerns mit chinesischer Beteiligung produziert und vertreibt Musik von deutschen Rappern, die selbst wiederum teilweise ihre Wurzeln in anderen Ländern haben und im Zuge der Migrationsbewegungen nach Deutschland gelangten, um dort mitunter marginalisierten Gruppen in einem US-amerikanischen Genre eine Stimme zu verleihen. Dass diese Phänomene nicht mit dem Begriff des ›kulturellen Imperialismus‹ zu fassen sind, ist selbstredend. Der indisch-amerikanische Anthropologe Arjun Appadurai spricht deshalb auch in einem viel zitierten Aufsatz aus dem Jahr 1990 von »Disjuncture and difference in the global cultural economy«: Die globalen Flüsse von Gütern, Finanzmitteln, Menschen, Ideen, Ideologien etc. – er nennt sie »scapes« – würden nicht nur der einen Logik des Kapitals folgen, sondern vielfältig ineinander verwoben sein und eigene, unberechenbare Richtungen einschlagen. Es sind eben nicht ausschließlich die ökonomischen Strukturen, die den Weg der Ideen bestimmen. (Auch hier gehen wir nicht weiter der zweifelsohne wichtigen Frage nach, welche Vorstellungen von der Welt mit dem zum Teil hochgradig homophoben und misogynen Deutschrap verbunden sind und welchen Interessen sie dienen.)

Fassen wir die kursorischen Beobachtungen zur kulturellen Globalisierung nach über einem Jahr der Pandemie zusammen: Zweifellos spielen die Blockbuster der großen Studios, die beliebten Serien der Streamingdienste und die Superhits der Megastars am globalen Unterhaltungsmarkt nach wie vor eine große Rolle. Ein Blick in die Boxoffice-Charts und Hitparaden verschiedenster Länder bestätigt die Annahme. Dort finden sich in großer Regelmäßigkeit nicht nur Christopher Nolans Science-Fiction-Spionagefilm »Tenet« und Stephen Gaghans »Dolittle«, sondern ebenfalls die Hits der britisch-kosovarischen Sängerin Dua Lipa, der US-amerikanischen Schauspielerin Olivia Rodrigo und der südkoreanischen Boyband BTS – und zwar in den Spotify-Charts so unterschiedlicher Länder wie Ägypten, Ecuador, Österreich, Malaysia und den USA. Dies gilt auch für Games wie »Minecraft«, »Grand Theft Auto« oder »Fortnite«, die sicherlich zu den am stärksten globalisierten Gütern gehören.

All diese Beispiele sind Zeugnisse eines hohen Grades an globaler Homogenisierung, die aber von einer Reihe gegenläufiger Tendenzen konterkariert wird. Dazu zählen die bereits oben erwähnten Beispiele der glokalisierten Produktion. Dazu zählen auch Länder wie die Türkei oder Indien, die traditionell über eine starke eigenständige Kulturindustrie verfügen und sie auch gegen äußere Einflüsse konsequent verteidigen. Auch die Primetime der öffentlich-rechtlichen Programme in Deutschland und Österreich, wo nach wie vor neben Sportübertragungen und Nachrichtensendungen die sonntäglichen »Tatort«-Folgen und die Samstagabendshows die Reichweitenrankings anführen, ist wenig globalisiert. Nicht zuletzt beobachten wir auch immer wieder überraschende Beispiele eines Counterflows von der Peripherie in die Zentren des globalen Medienmarkts. So entwickelte sich im Jahr der größten globalen Gesundheits- und Wirtschaftskrise seit dem Zweiten Weltkrieg ein von Afrobeats geprägtes Lied eines südafrikanischen Produzenten weltweit zum viralen Mitmachhit. Die Mitarbeiter:innen insbesondere von Einrichtungen aus dem Gemeinwohlsektor, aber auch Firmen und private Gruppen produzierten zum Song »Jerusalema« Tanzvideos, in denen sie ihre Solidarität mit allen Betroffenen der Pandemie und ihre Hoffnung auf ein gutes und baldiges Ende der Einschränkungen zum Ausdruck brachten. Gerade dieses Beispiel einer partizipativen Gegenbewegung zu den Blockbustern der großen Konzerne bringt die Paradoxien der Globalisierung vorzüglich zum Ausdruck. Die Rechte an dem Song gehören nämlich Warner Music, der im Besitz eines US-amerikanischen Investors befindlichen Nummer 3 am globalen Musikmarkt. Und die ließ nicht lange auf sich warten und bat Unternehmen und Einrichtungen, die ihre Tanzvideos zu »Jerusalema« auf YouTube veröffentlichten, 2021 zur Kasse.