Social Media November von Wolfgang Ullrich 29.11.2016

Bildwendungen

Den meisten begegnen Bilder mittlerweile häufiger als irgendwo sonst auf Bildschirmen. Selbst engagierte Museums- und Ausstellungbesucher und standesbewusste Kunsthistoriker haben viel weniger mit Originalen als mit Reproduktionen aller Art, vor allem mit digitalem Material zu tun.

Wie aber verändert es den Umgang gerade auch mit Kunst, dass nicht nur die Digitalisierung immer weiter voranschreitet, sondern ebenso die Sozialen Medien von Tag zu Tag an Reichweite gewinnen? Was das bedeutet, ist nicht ganz leicht zu begreifen – und ist für viele Kunsthistoriker vielleicht sogar noch schwerer zu verstehen als für andere. Sie sind es nämlich gewohnt, Bilder als Werke zu behandeln: als etwas, das mit einem Anspruch auf Dauer und Deutbarkeit versehen ist.

In den Sozialen Medien hingegen sind Bilder auf einmal Teil alltäglicher Kommunikation. Tatsächlich findet heute, erstmalig in der Kulturgeschichte, der Austausch von Bildern genauso unbehindert und genauso selbstverständlich wie der Austausch von Worten statt. Bilder sind neben der Sprache zunehmend das zweite allgemein genutzte Medium der Instant-Kommunikation.[1]

Deshalb werden Bilder aber auch vergleichbar mit Redewendungen. Fortwährend werden sie variiert, reformuliert, neu kombiniert und situationsbezogen verwendet. Sie werden zu Bildwendungen. Sofern Bilder in den Sozialen Medien einen ähnlichen Status haben, wie ihn innerhalb sprachgeleiteter Kommunikation idiomatische Ausdrücke, Sprichwörter oder Standardformulierungen besitzen, hat dies – ganz allgemein – die Konsequenz, dass vieles sich aus einem ziemlich stabilen Pool an Bildmustern speist.

Diese werden immer neu aufgegriffen und dabei mal stärker, mal weniger stark variiert. Als Grundlage sind bekannte Bildmuster unverzichtbar, da ihre Bedeutung weithin vertraut ist, diese also, je nach gewählter Variation, gezielt und prägnant der einzelnen Kommunikationssituation angepasst werden kann.

So wie jeder weiß, was etwa mit dem von Friedrich Schiller geprägten Sprichwort „Der kluge Mann baut vor“ gemeint ist und entsprechend kaum Missverständnisse möglich sind, wenn jemand in einem speziellen Kontext „Die kluge Frau baut vor“, „Der kluge Mann baut um“ oder „Der kluge Mann schaut nach“ formuliert, so verhält es sich also auch im Fall eines bekannten Bildes: Wird es spezifisch abgewandelt, lässt sich damit in den Sozialen Medien zielsicher kommunizieren.

Zugleich ist dank einer Variation für Überraschung, oft auch für einen gewissen Witz – auf welchem Niveau auch immer – gesorgt, was entscheidende Treiber dafür sind, dass eine Botschaft nicht beim Adressaten verbleibt, sondern von diesem weiter geteilt und verbreitet wird – dies bekanntlich einer der Hauptzwecke der Sozialen Medien.

Nachdem die ersten Jahre einer bildgestützten Kommunikation in den Sozialen Medien vorüber sind, kann man – in einer vorsichtigen Zwischenbilanz – feststellen, dass zwar bei weitem nicht alle Werke aus dem Kanon der Kunstgeschichte zu visuellen Idiomen geworden sind, einige der erfolgreichsten Bildmuster – man spricht hier bekanntlich gerne von Memen[2] – aber tatsächlich aus dem Bereich der Kunst – und damit der Hochkultur – stammen.

Michelangelos Fresko Die Erschaffung Adams, Botticellis Geburt der Venus, Edward Hoppers Nighthawks oder American Gothic von Grant Wood dürften bei entsprechenden Rankings zuverlässig Spitzenplätze besetzen, während andere Meisterwerke, etwa Dürers Selbstbildnis im Pelzrock, Der Raub der Töchter des Leukippos von Rubens, Velazquez’ Las Meninas, Les Demoiselles d’Avignon von Picasso oder Paul Klees Hauptweg und Nebenwege keine nennenswerte Rolle spielen. Es ist zu früh, daraus schon belastbare Aussagen über die idiomatischen Qualitäten einzelner Kunstwerke abzuleiten, aber zumindest zu den Werken, die besonders gerne aufgegriffen und adaptiert werden, lassen sich einige Beobachtungen machen.

So ist auch Edward Munchs Schrei zu einer Bildwendung geworden. Mit ihr werden alle Ereignisse kommentiert, denen sich mit Angst, Panik, Entsetzen begegnen lässt. Die einen verändern das Bild so, dass es ihre Angst vor Atomkraft zum Ausdruck bringt, andere problematisieren damit die Lage der EU oder kommentieren den Wahlsieg Donald Trumps.[3] Ebenso lässt sich das Gemälde saisonal auf Halloween beziehen oder temporären Aktionen wie der ‚Icebucket Challenge’ anpassen.[4] Ferner gibt es Variationen, die auf Ereignisse in der individuellen Biographie des jeweiligen Users anspielen oder mit denen Assoziationen zu anderen berühmten Bildern und Figuren, vor allem aus der Popkultur, demonstriert werden.[5] Manche setzen auch Fotos von sich selbst in das Bild, auf denen sie Gestik und Mimik des Schreienden nachahmen.[6] Schließlich werden gerne diverse Motive aus dem Kanon der Kunstgeschichte miteinander gemixt, ohne dass damit mehr bewirkt sein soll als ein Moment der Erheiterung bei all denen, denen das Bild auf einer Timeline oder einer Pinnwand angezeigt wird.[7]

Täglich kommen Duzende, gar hunderte von Varianten des Munch-Gemäldes hinzu, und dasselbe geschieht mit vielen anderen Bildern aus der Geschichte der Kunst, der Fotografie, der Werbung, der Popkultur. Man mag sich daran erinnern, dass es immer schon Variationen, Übersetzungen, Parodien auf Bilder gegeben hat, dass lange Zeit etwa freie Übertragungen und Varianten von Gemälden in Kupferstichen angefertigt wurden, dass sich Karikaturisten an populären oder umstrittenen Kunstwerken schadlos gehalten haben oder dass die Vorbereitung und Durchführung lebender Bilder immer wieder eine große gesellschaftliche Attraktion darstellte.

Doch haben sich infolge der Digitalisierung nicht nur die Möglichkeiten des Variierens enorm vervielfacht, sondern es ist zudem relativ einfach geworden und geht oft ziemlich schnell, ein Bild nachzustellen oder zu verändern, um es als Wendung oder Formel weiter zu etablieren. Damit sind es heute auch vor allem Laien, die sich, erstmals mit Bildbearbeitungsequipment ausgestattet, an fremde und oft berühmte Bilder heranmachen.

Aber vielleicht ist es gar nicht angemessen, hier von Laien zu sprechen. Denn in dem Maße, in dem Bilder zum Medium der Kommunikation – zu Bildwendungen – werden, wird es auch zu einer grundlegenden Kulturtechnik, sie situationsspezifisch zu adaptieren. Und wie man all diejenigen, die mit Sprache einfach kommunizieren, nie als Laien bezeichnen würde, nur weil sie keine Schriftsteller sind und keine Werkambitionen haben, sollte man sich angewöhnen, die vielen User von Bildmaterial in den Sozialen Medien nicht länger als schlechte oder halbe Künstler anzusehen.

Vielmehr sollte man ihnen attestieren, dass sie mit Bildern zwar unterschiedlich differenziert, aber zunehmend wie mit einer Muttersprache umgehen. Die Zeiten, in denen Bilder ausschließlich Werke mit fixierter Gestalt waren, sind also vorbei; mittlerweile sind sie frei beweglich, beliebig veränderbar, fast genauso spontan disponibel geworden wie die Sprache.

Dass das Internet zugleich der Ort ist, an dem fast nichts vergessen wird, erschwert es allerdings nochmals, dies hinreichend anzuerkennen, tauchen viele Bilder bei entsprechenden Suchanfragen doch selbst nach Jahren noch auf, dann zudem meist herausgelöst aus ihrem ursprünglichen Verwendungszusammenhang, so als wären sie ganz selbstverständlich auf Dauer angelegt. Nur Instant-Apps wie Snapchat behandeln Bilder und alles, womit kommuniziert wird, in Analogie zur gesprochenen Sprache: Nach wenigen Sekunden löschen sich die Daten, sind also flüchtig wie Schall und Rauch.

Wer einzelnen abgespeicherten Bildvarianten nachgeht und eruiert, welcher Anlass oder welcher Zweck jeweils zu ihnen geführt hat, muss sich also selbst immer wieder ermahnen, nicht doch noch zu sehr einer Idee von Werk verhaftet zu bleiben. Auch wenn sich einzelne Spielarten von Bildgebrauch exemplarisch oder quantitativ analysieren lassen, so wie ein Sprachwissenschaftler die Genese, Verbreitung und Variabilität einer Redewendung untersucht, hieße es, den Instant-Charakter der Bildwendungen zu verkennen, würde man jeweils etwas Originelles oder über die Verwendungssituation hinaus allgemein Bedeutsames von ihnen erwarten.

Aufschlussreicher ist es hingegen, darauf zu achten, wie sich die kommunikative Verwendung von Bildern auf deren Formen und Erscheinungsweisen auswirkt. So ist mittlerweile bereits selbst jenseits des Digitalen ein regelrechter Boom an Nachbildungen und Adaptionen von Bildern zu verzeichnen. In Bereichen, in denen es auch früher schon möglich war, berühmte Vorbilder aufzugreifen und nachzustellen, findet das in nennenswerter Häufigkeit also ebenfalls erst seit wenigen Jahren statt – so als hätte sich der Umgang mit Bildern zuerst im digitalen Raum lockern müssen, bevor Adaptionen insgesamt als selbstverständlich empfunden werden konnten.

Besonders beliebt sind Bildwendungen als Tattoos[8] oder aus Essen[9] – dies zwei Felder, auf denen gegenwärtig insgesamt deutlich verstärkt Bildaktivitäten zu verzeichnen sind. Mag sich ein situationsspezifischer Charakter im Fall von Tattoos bezweifeln lassen, da diese oft immer noch auf Dauer angelegt sind und somit eher ein Bekenntnis darstellen, so ist im Fall von Essen umgekehrt umso deutlicher, dass einer Assoziation spontan gefolgt wurde oder sich etwas aus der Laune eines Moments heraus entwickelte, das über diesen hinaus keine Bedeutung haben will und haben könnte.

Grundsätzlich dürfte jedoch die Konjunktur sämtlicher Spielarten nicht-digitaler Bildtypen ebenfalls dem Wunsch geschuldet sein, mit Bildern zu kommunizieren. So zirkulieren Fotos von Tattoos oder bildhaftem Essen genauso intensiv durch die Sozialen Medien wie digitale Varianten, lösen sich dabei oft aus ihrem Entstehungskontext und nehmen eine davon unabhängige Bedeutung an.

Dabei wirkt die Machart des jeweiligen Bildes wie eine Konnotation, so dass etwa Fotos von Tattoos von Munchs Schrei besonders martialisch erscheinen und die Glaubwürdigkeit einer Schmerzbekundung steigern, während Fotos von Nachbildungen desselben Motivs mit Essen viel eher die Bewegtheit der schreienden Figur und den Ereignischarakter der Szene betonen, sie aber zugleich gerne ins Virtuose wenden. Im äußersten Fall ist die Machart wichtiger als das Sujet; weitergepostet wird das Bild dann wegen des durch eine ungewöhnliche Faktur erzielten Überraschungseffekts.

Manchmal steigert sich das Bestreben nach ungewöhnlichen Varianten noch. So will eine Norwegische Aktivistengruppe dadurch für ökologische Fragen sensibilisieren, dass sie Munchs Schrei in zahlreichen, immer wieder anderen Formationen nachstellt – und Fotos davon auf einer eigenen Website, aber auch auf Accounts bei Instagram und Facebook hochlädt.[10] Mit Kindern werden Masken gebastelt, an Stränden und auf Sportplätzen bildet man den Schreienden aus Menschen nach. Der bisherige Rekord – aus dem Jahr 2015 – liegt bei 4000 Protagonisten, die sich so aufstellten, dass das schreiende Gesicht von einer in einem Hubschrauber platzierten Luftbildkamera aufgenommen werden konnte – dies einmal mehr ein Foto mit einem – in diesem Fall durch übergroßen Aufwand erzielten – Überraschungseffekt, der entsprechend oft und gerne in den Sozialen Medien geteilt wird.[11] Hier wird also von vornherein auf eine virale Wirkung gesetzt: Durch die Fotos sollen zugleich die politischen Ziele der Aktivisten mehr Aufmerksamkeit und Verbreitung finden.

Zudem bieten sich Fotos mit Überraschungseffekten und speziellen Macharten für diverse Sammlungen an, die auf Nachrichtenseiten, Online-Plattformen, Blogs und Pinnwänden fortwährend angelegt werden und für weitere Publizität sorgen. So kann dasselbe Bild in einer Sammlung von Varianten des Munch-Gemäldes landen, aber genauso in eine Sammlung passen, in der aus Essen nachgestellte Kunstwerke oder Motive aus Schokolade zusammengetragen werden.[12]

Der Logik einer Sammlung entsprechend verlieren die Bilder dann jedoch ihre ursprüngliche kommunikative Funktion, um dafür durch bestimmte Eigenschaften definiert zu werden. Auf einmal nähern sie sich sekundär somit wieder einem Werkcharakter an, ja werden als gestalterische Leistungen eigens gewürdigt.

Zahlreiche Akteure der Sozialen Medien erstellen von vornherein Serien, vielleicht weil sie selbst an einer Idee von Werk hängen, vielleicht auch mit dem Ziel, damit ein Thema zu besetzen, das seinerseits vielerorts im Internet verhandelt wird, so dass die Chancen gut stehen, mit den eigenen Bildern weit herumzukommen. So findet sich für beinahe jeden Spleen, jede Mode, jedes Problem jemand, der das jeweilige Thema an möglichst vielen Beispielen durchdekliniert.

Bereichert einer berühmte Kunstwerke um Avocados,[13] so imaginiert ein anderer eine Welt ohne Gluten und führt vor, wie die Klassiker der Kunstgeschichte dann aussähen.[14] Wieder andere wollen hingegen auch bei alter Kunst nicht auf den Anblick ihrer heutigen Konsumvorlieben verzichten und ergänzen Bilder um zeitgemäße Produkte.

Die Bildergänzungen können sogar so weit führen, dass daraus eine spezielle Spielart des in den letzten Jahren boomenden Influencer-Marketing wird, das auf Instagram seine größte Bühne gefunden hat. Publizieren hier viele User Fotos aus ihrem Alltagsleben, auf denen sie Produkte unterbringen, um sie auf diese Weise mit einem möglichst interessanten Image sowie mit Authentizität auszustatten, so lässt sich dasselbe auf Werken der Kunstgeschichte tun.

So startete die US-amerikanische Bekleidungskette Nasty Gal 2014 mit Studierenden der Georgetown University einen Instagram-Account unter dem Namen CopyLab, auf dem seither pro Woche zwei bis drei Bilder veröffentlicht werden, die Kombinationen von Kunstwerken und heutigen Markenprodukten – häufig, aber nicht immer aus dem Luxussegment – zeigen.[15]

In manchen Fällen muss man sogar zweimal hinschauen, um die Ergänzung zu bemerken,[16] und zum Teil wird diese Art der Werbung auch dadurch interessanter, dass nicht nur kanonische Werke, sondern ebenso ausgefallenere Gemälde, etwa aus der Salonmalerei des 19. Jahrhunderts herangezogen werden.[17] Diese erlebt auch sonst einen zweiten Frühling;[18] auf vielen Accounts dienen gerade ihre Werke als Grundlage für Kombinationen mit aktuellen Fotos und digitalen Bildeffekten – vielleicht weil sie einem Fotorealismus formal nahe stehen und doch zugleich wie aus einer anderen Welt erscheinen.

Zum Teil ziemlich virtuose Verbindungen von Salonmalerei oder anderen Werken alter Kunst mit heutigen Fotografien finden sich etwa auch auf dem seit Anfang 2016 von einem anonymen User betriebenen Instagram-Account the_canvasproject.[19] Zwar geht es auch hier oft um Gags und Überraschungsmomente, das Ziel ist also virale Verbreitung, ja bedient wird eine Logik des Rebloggens und Retweetens, doch entsteht zumindest bei den besseren der Bilder der Eindruck, es passiere Ähnliches wie in früheren Jahrhunderten beim Konzept der ‚aemulatio’. Wenn etwa Rubens Gemälde Tizians kopierte, veränderte er sie zugleich auf eine Weise, die seine handwerklich-künstlerische Souveränität genauso unter Beweis stellen sollte wie seine Fähigkeit, ein Motiv aufzufrischen und damit in seiner Bedeutung zu erneuern oder gar zu steigern.

Eine solche Auffrischung und Steigerung findet auch statt, wenn etwa der Rote Junge Goyas,[20] der mit einem lebenden Vogel spielt, während Katzen diesem auflauern, aus einem geschlossenen, düsteren Raum ins Freie versetzt wird – in einen Park in Sao Paulo.[21] Dass die grüne Wiese in einem Komplementärkontrast zum Anzug des Jungen steht, dessen Rot wiederum mit dem Rot eines ausladenden Dachs im Hintergrund konkurriert, sorgt, unterstützt vom blauen Himmel mit weißen Schlieren, für einen Eindruck von Flimmern und Schweben. Zudem ist die narrativ-genrehafte Dimension, die bei Goya durch die Katzen in das Bild kommt, verschwunden; umso mehr konzentriert sich alle Aufmerksamkeit auf den Jungen, der auf einmal geradezu an den Gilles von Watteau erinnert.

Auch hier wird aus einer Bildwendung also unversehens wieder ein Werk. Und keineswegs auszuschließen ist, dass künftig mehr und mehr digitale Collagisten auch im Kunstbetrieb Erfolg haben – mit Praktiken und Effekten, deren Ursprung in den kommunikativen Funktionen von Bildern in den Sozialen Medien liegt.

Wie es immer wieder Spielarten von Literatur gab, die ihre Kraft und Eigenheit daraus bezogen, dass die Autoren sehr genau beobachteten, was in der gesprochenen Sprache und in einzelnen Milieus geschieht, so dürfte auch die bildende Kunst davon profitieren, dass ungleich mehr Bilder als je zuvor in der Kulturgeschichte entstehen, ja dass Bilder gegenüber früher in vielen zusätzlichen Situationen und, vor allem, als Bildwendungen eine Rolle spielen.

Speiste sich schon die Pop-Art aus Bildwelten, die davor in Massenmedien und Konsum Verbreitung gefunden hatten, so könnte als nächstes eine Pop-Art 2.0 an Bedeutung gewinnen, die Bildphänomene aus den Sozialen Medien aufgreift, überhöht und reflektiert.

Anmerkungen

[1] Vgl. Wolfgang Ullrich: „Der neue Bildersozialismus“, in: Neue Zürcher Zeitung vom 31. Oktober 2016; mehr dazu hier.

[2] Vgl. Limor Shifman: Meme. Kunst, Kultur und Politik im digitalen Zeitalter, Berlin 2014.

[3] Vgl. https://de.pinterest.com/selavy67/munch1.

[4] Vgl. https://de.pinterest.com/selavy67/munch2.

[5] Vgl. https://de.pinterest.com/selavy67/munch3.

[6] Vgl. https://de.pinterest.com/selavy67/munch8.

[7] Vgl. https://de.pinterest.com/selavy67/munch4.

[8] Vgl. https://de.pinterest.com/selavy67/munch6.

[9] Vgl. https://de.pinterest.com/selavy67/munch7.

[10] Vgl. http://www.thescreamfromnature.com.

[11] Vgl. http://www.thescreamfromnature.com/index.php/lens_portfolio/noway_cup_screaming.