Preise besitzen. Über „Couponisten“

Nicht nur Büchern lässt sich mit Gérard Genette nachsagen, dass sie ihre eigentliche Zweckbestimmung durch ihr Beiwerk gewinnen. So wie Bücher erst zum Lektüregegenstand werden können, wenn sie in Verlagsreihen eingegliedert, mit Autorennamen und Titeln versehen und Vorworte, Klappentexte und Danksagungen für sie verfasst worden sind, werden auch Gegenstände erst durch zahlreiches Beiwerk zum käuflichen Produkt. Marken- und Produktnamen, Verpackungen, Etiketten und Aufkleber, Werbeprospekte und -clips, Artikel- wie Angebotslisten, Gebrauchsanweisungen und nicht zuletzt Preise institutionalisieren sie als käufliche Gegenstände.

Erworben, gebraucht und verschlissen werden häufig gar nicht die Gegenstände selbst, sondern vor allem deren Beiwerk, also all die Nebensächlichkeiten, die sie erst als käufliches Markenprodukt erkennbar machen. Ein wichtiges Kennzeichen der aktuellen Konsumkultur liegt daher darin, dass sie eine ganze Reihe von Umgangsweisen mit Gegenständen kennt, die die Begleitumstände ebenso wichtig oder sogar als bedeutend wichtiger angesehen werden, wie die Konsumprodukte selbst.

So kennzeichnet den „Couponisten“, eine Figur der zeitgenössischen Konsumkultur, wie sie vor allem in den USA anzutreffen ist, ein auffälliges Desinteresse für das häufigste Hauptziel jeden Konsums, die Konsumprodukte selbst. „Couponisten“ erwerben sie lediglich als Beweisstücke dafür, nach gezielter Aufhäufung von Rabattcoupons mit geringerem finanziellen Aufwand als andere eine bedeutend größere Zahl von Gegenständen erworben zu haben.

Georg Simmel fasst in seiner „Philosophie des Geldes“ den Wert von Gegenständen als das Maß von Zugänglichkeit und Begehrlichkeit: „[…] wir nennen diejenigen [Dinge] wertvoll, die unserer Begehrung, sie zu erlangen, Hemmnisse entgegensetzen.“ Einerseits quantifizieren Preise daher die relativen Wertverhältnisse zwischen Gegenständen. Sie gliedern sie in eine numerische Ordnung, in der nicht Gegenstände gleicher Marken, gleicher Funktionen oder gleicher Fiktionswelten miteinander gruppiert sind, sondern Gegenstände vergleichbarer Knappheit und Begehrlichkeit. Andererseits geben Preise zur Auskunft, dass es eine größere Mehrheit bisheriger Käufer gegeben hat, die den jeweils vom Verkäufer festgelegten Preis bereits akzeptiert haben.

Preisbeträge in Euro, Dollar oder anderen Währungen angemessen zu beurteilen, geht dabei mit einem spezifischen Vorstellungsvermögen einher. Es gilt schließlich, sich jeweils andere Gegenstände vergleichsweise vor Augen führen zu können, die gewöhnlich mit gleichen, niedrigeren oder höheren Preisziffern versehen sind. Zugleich wird man die eigenen preislich gestützten Werteinschätzungen immer in ein Verhältnis setzen können müssen zu jenen der so anonymen wie unscharfen Gruppe bisheriger Käufer eines Gegenstands.

Geld und damit auch Preise gewinnen jedoch oft weitere Bedeutungen hinzu. So hat die Soziologin Viviana Zelizer in ihrem Buch „The Social Meaning of Money“ dafür plädiert, stärker zu beachten, dass in unterschiedlichen sozialen Zusammenhängen oft sogenannte „special monies“ auszumachen sind. Geld gewänne jeweils unterschiedliche Zweckbestimmungen und Bedeutungen, je nachdem ob ein Geldbetrag als Lohn ausgezahlt, einem Freund geliehen, in einer Familie geteilt, als Unterhaltszahlung geleistet oder in einer Bank gestohlen wurde.

Auch „Couponisten“ versehen Geldbeträge mit Bedeutungen, die ihre reine Funktion der Wertquantifizierung erweitern. Machen Preise sonst die Begrenztheit der eigenen finanziellen Mittel und die Abhängigkeit von anderen Markteilnehmern bewusst, machen sie Preise zu Instrumenten, um ihrem Begehren nach Autonomie eine Form zu geben. Als Rabattsportler möchten sie aus der sonst geläufigen preislichen Ordnung, ein Ergebnis sozialer Ausmittlung, ausbrechen können, um Unabhängigkeit und Autonomie zu zelebrieren. Deshalb darf der etwas höhere Preis, der für die einzelnen Gegenstände sonst üblicherweise zu zahlen ist, auch nicht aus dem Blick geraten. Andernfalls wäre jeder Rabattkauf nämlich nicht viel mehr als ein Preisverfall. So aber kann die Inanspruchnahme von Rabattcoupons als Autonomiegewinn gegenüber der Mehrheit der anderen Konsumenten dargestellt werden, die die jeweiligen Gegenstände zu höheren Preisen erwerben.

Die Figur des „Couponisten“ wird unter anderem auf der Social-Media-Plattform Instagram zur Schau gestellt und in unterschiedlichen Nuancen ausgeprägt. Ein betontes Desinteresse am Erwerb von Produkten unterstreichen einige Nutzerinnen und Nutzer, die in ihren Fotografien nicht viel mehr als den entsprechenden Kassenbeleg vorführen. Als „Minimalcouponisten“ reicht der nachträgliche Beleg, über das Dokument für einen Kauf unter besonders günstigen Zahlungsbedingungen zu verfügen. Innerhalb der größeren Gruppe von „Couponisten“ kehren sie die übliche Sachlage weitgehend um: Sie betrachten die erworbenen Produkte nicht einmal mehr als entscheidendes Beiwerk, sondern als schlichtweg unerheblich.

Neben solch stringenten „Minimalcouponisten“ trifft man auf Instagram aber vor allem auf Nutzerinnen, die mindestens zur Hälfte die Gegenstände abbilden, die sie mithilfe der Rabattcoupons erworben haben. Wenn Kassenzettel und Sparbeute nebeneinander gestellt werden, ist gleich doppelt unterstrichen, wie groß die Preisdifferenz ausfällt, die sie für sich erzielen konnten. Wer vom bloßen Blick auf den Kassenzettel nicht selbst schon von der Sparleistung des „Couponisten“ überzeugt ist, dem serviert man per Fotografie zusätzlich noch in säuberlichem Arrangement die gekauften Gegenstände. In den Zeilen des nebenstehenden Kassenbelegs kann dann ebenso wie in den aufgereihten Gegenständen nachvollziehbar werden, wie viel Preisvorteil man im Unterschied zu den meisten anderen erzielen konnte.

Andere Nutzer stellen ihre Preisautonomie als Sparornamentik vor. Sie choreografieren regelrechte Produktparaden, in denen sich widerspiegeln können soll, wie effizient und erfolgreich sie als Sparjäger sein konnten. Wie bei Jagdtrophäen jeweils nur der präsentable Anteil eines erlegten Tiers verwendet und gesondert bearbeitet wird, um andere prestigeträchtig an seine Erbeutung zu erinnern, lenken die Fotografien der Couponornamentalisten die Aufmerksamkeit nur auf die optischen Merkmale der Gegenstände. Die erzielte Preisautonomie findet ihre Darstellung in einer Produktparade, die zugleich Unabhängigkeit vom regulären Gebrauch der Gegenstände unterstreicht.

Direkte Konkurrenz haben die zu Protz neigenden Sparornamentalisten in einer ganzen Reihe von Nutzern, die sich auf das bloßen Aufhäufen der Gegenstände beschränken. Orientieren sich die Produktparaden nicht zuletzt an größeren Produktaufbauten, wie sie amerikanische Supermärkte am Ende langer Regalreihen darbieten, so diese an Wühltischen von Kaufhäusern, bei denen es gilt, aus vielen Gegenständen den spontanen Glücksfund herauszufiltern. Während sich beide Waren­präsentationen in Supermärkten und Kaufhäuser jeweils an größere Käufergruppen richten, zeigen sich Sparornamentalisten und Sparaufhäufer als individuelle Besitzer der Warenpräsentationen und -anhäufungen.

Sich als mächtig und geschickt genug zu präsentieren, als Preissouverän eines preislichen Ausnahmezustands aufzutreten, kann auch gelingen, indem man seinen Rabattkauf als Störung der gewohnten Alltagsumwelt vorführt. Wenn entweder gleich mehrere Einkaufswagen zur Kasse gebracht werden müssen, oder der Rückraum des eigenen Autos nicht mehr den Kindern, sondern nur noch der erzielten Sparbeute Platz gibt, ist eine weitere Form der Preisleistungsschau gefunden. Dass ein Ausnahmepreis gegenüber dem Regelpreis erzielt worden ist, ist dann unter Beweis gestellt, indem angedeutet ist, wie die gewohnte Ordnung der materiellen Umwelt ins Wanken gebracht werden konnte.

Wenn alle Couponisten eigentlich nur Preise oder genauer Preisdifferenzen besitzen möchten, greifen sie zwar oft auf die erworbenen Gegenstände zurück, doch immer nur um anschaulich zu machen, dass sie sich außerhalb der geläufigen relativen Wertordnungen der käuflichen Dinge bewegen konnten. Die Gegenstände sind jedoch für sie nie mehr als Requisiten, an denen sie sich nur interessiert zeigen, um ihre Selbsterzählung als Preishelden mit unterschiedlichen Schwerpunktsetzungen plausibel zu machen. Sie machen aus einer wesentlichen Begleiterscheinung käuflicher Gegenstände, aus ihrem Preis, das hauptsächliche Ziel ihres Konsums. Als Apologeten eines verkehrten Konsums erwerben und eignen sie sich persönlich an, was sonst den Erwerb von Gegenständen lediglich vermittelt: Sie entwerfen Möglichkeiten für die Unmöglichkeit, Preise in Besitz zu nehmen.