Ironie-Marketing der Popliteratur

Marken in der Literatur

»Wo der Markt regiert, regieren die Marken, und der Markt regiert überall.« Diese prägnante Einschätzung gibt der Germanist Moritz Baßler 2002 (Baßler 2005: 168). An Belegen dafür mangelt es nicht: Die internationale Gegenwartsliteratur zeichnet Welten, die von Marken durchdrungen sind. David Foster Wallaceʼ Mammutroman »Infinite Jest« (1996) erzählt von einer gesponserten Zeitrechnung, sodass jedes Jahr ein eigenes Branding erfährt, z.B. »Year of the Whopper« oder »Year of the Trial-Size Dove Bar« (Wallace 2012: 223).

Ein weiteres Beispiel liefert der amerikanische Autor Bret Easton Ellis, dessen berühmter Serienkiller Patrick Bateman in »American Psycho« (1991) viele Worte darauf verwendet, die Marken seiner Kleidung zu identifizieren – selbst wenn es darum geht, diese Kleidung vom Blut seiner Opfer reinigen zu lassen:

»The Chinese dry cleaners I usually send my bloody clothes to delivered back to me yesterday a Soprani jacket, two white Brooks Brothers shirts and a tie from Agnes B. still covered with flecks of someone’s blood.« (Ellis 1991: 81)

In der deutschsprachigen Gegenwartsliteratur sind vor allem die Popliteraten um 2000 durch exzessive Markenerwähnung aufgefallen, prominenteste Vertreter sind hier Christian Kracht und Benjamin von Stuckrad-Barre. Beide Autoren waren auch am ›popliterarischen Manifest‹ »Tristesse Royale« aus dem Jahr 1999 beteiligt. In diesem Text wimmelt es geradezu von Markennamen, und im (nicht allzu verlässlichen) Stichwortregister am Ende dieses Buches sind Bekleidungsmarken wie »Adidas-T-Shirt, das« oder »Versace, Gianni« mit Seitenangaben vermerkt. Darum hat Moritz Baßler diese Art von Popliteraten auch als die »neuen Archivisten« (Baßler 2005: 184) bezeichnet:

»Als ob sie die Versäumnisse einer Nachkriegsliteratur, die sich an anderen Problemen abgearbeitet hatte, nachholen wollten, archivieren ihre Bücher in geradezu positivistischer Weise Gegenwartskultur, mit einer Intensität, einer Sammelwut, wie sie im Medium Literatur in den Jahrzehnten zuvor unbekannt war.« (Baßler 2005: 184)

Die »Chiffre des neuen Prinzips« ist dabei der »archivierte Markenname« (Baßler 2005: 184).[1] Bei der Markenerwähnung in »Tristesse Royale« geht es jedoch nicht nur um eine ›Archivierung von Gegenwartskultur‹, sondern auch möglicherweise um Product Placement, d.h. um Werbung. Denn in diesem Text finden sich mehrere Markenerwähnungen, für die angeblich bezahlt wurde, darunter eine sehr prägnante Stelle:

»BENJAMIN V. STUCKRAD-BARRE […] Gibt es dann gar keine bleibenden Werte mehr?
JOACHIM BESSING Doch eine Uhr von IWC.« (Bessing 2005: 164)

Dass die Erwähnung der Uhrenfirma IWC einen Akt der Werbung darstellt, erläutert Jörg Döring: »Bei dieser und den anderen Textstellen handelt es sich um ein literarisches Product Placement, denn die Firma IWC gehörte zu den Sponsoren des Adlon-Wochenendes der Autoren und wünschte als Gegenleistung, im Buch mehrmals genannt zu werden.« (Döring 2009: 194)

Product Placement definiert Ludwig Poth im »Gabler Kompakt-Lexikon Marketing« als eine  »gezielte, zu Werbezwecken erfolgende Platzierung […] von Produkten« (Poth 2008: 340). Eine Markenuhr gegen Bezahlung gezielt im Text zu platzieren erfüllt damit die Kriterien eines kommerziellen Product Placements.[2]

Dörings Aussage stützt sich auf »Auskünfte[] zur (Para-)Textgenese […], die dem Verfasser von einzelnen Beteiligten des damaligen Akteur-Netzwerks freundlicherweise gewährt wurden« (Döring 2009: 195) – also auf Auskünfte der Autoren selbst. Dass diese (beispielsweise in Interviews) oft widersprüchlich auftraten, muss allerdings berücksichtigt werden. (Döring plädiert in diesem Sinne dafür, die Aussagen der Autoren im Sinne Genettes als »weitere[n] Epitext« (Döring 2009: 195) zum Buch zu behandeln.)

Nimmt man an, dass IWC tatsächlich für das Erwähnen der Marke bezahlt hat – was im Folgenden versuchsweise getan wird –, dient die Royale-Stelle als ein weiteres Beispiel dafür, dass der (Werbe-)Markt überall regiert. Er greift sogar direkt in literarische Texte ein. Während Product Placement in Filmen und Fernsehserien durchaus bekannt ist (z.B. offensichtlich und ironisch im Film »Wayne’s World«), hat jedoch die Wissenschaft diesem Phänomen in der Literatur bisher kaum Beachtung geschenkt. Eine der wenigen Studien, die sich mit dem Thema befasst, stammt von Dominik Baumgarten. Er stellt fest:

»Die untersuchte Gegenwartsliteratur [Romane aus dem Zeitraum 2000 – 2012, S.L.] weist einen Dualismus von kommerzieller und non-kommerzieller Markenintegration auf; bezeichnend ist die Omnipräsenz von Werbung, wenn auch in gradueller Abstufung.« (Baumgarten 2013: 308)

Scheint literarisches Product Placement generell ein betrachtenswertes Phänomen zu sein, so ist die Untersuchung der zitierten Textstelle aus »Tristesse Royale« besonders interessant. Denn hier tritt die kommerzielle Werbung zum einen in Verbindung mit einer sehr traditionsreichen Frage nach Werten auf und wird zum anderen durch ein besonderes Stilmittel erst ermöglicht, nämlich durch Ironie.

Im Folgenden sollen daher zunächst die Ironiestrategien des Textes betrachtet werden, um in einem weiteren Schritt das dadurch ermöglichte Product Placement zu untersuchen, und dieses abschließend in einen größeren Zusammenhang zu setzen.

 Popliteratur in der Ironiespirale

»Tristesse Royale« – das ist das 1999 veröffentlichte ›Manifest‹ des ›popkulturellen Quintetts‹ Joachim Bessing, Christian Kracht, Benjamin von Stuckrad-Barre, Eckhart Nickel und Alexander von Schönburg. Die Autoren trafen sich, so das Vorwort des Buches, drei Tage lang im Hotel Adlon in Berlin zu Gesprächen, um »ein Sittenbild unserer Generation« (Bessing 2005: 11) zu modellieren.

Die Gespräche wurden aufgezeichnet und bildeten die Grundlage für den veröffentlichten Text. Entstanden ist ein sehr heterogener, literarischer Text, der hauptsächlich aus Dialogen zwischen den Autoren besteht. Die Themen, die in diesen Dialogen verhandelt werden, entstammen dabei weitgehend dem Bereich der Pop- und Alltagskultur: Musik, Mode, Konsum, Marken etc.

In der Rezeption ist dieser Text viel gescholten worden. Er wurde und wird auch weiterhin sowohl als »Höhe-« (Loichinger 2008, Internetquelle) als auch als »Tiefpunkt« (Frank 2003: 218) bzw. »Schlusspunkt« (Loichinger 2008, Internetquelle) der neueren deutschen Popliteratur der 1990er Jahre bezeichnet. Oft kritisiert wurde der Ironie-Einsatz. Das Feuilleton konstatierte eine ironische Haltungslosigkeit, die im Zeitgeist begründet liege. Helmut Böttiger urteilte 2004 in der »Zeit« über »Tristesse Royale« im Besonderen und Ironie im Kontext der Popliteratur im Allgemeinen:

»Bei dem affirmativen Modell von ›Tristesse Royale‹ nun war schwer auszumachen, wo die Strategie aufhörte und die Subversion anfing. ›Irony is over. Bye, bye‹: Man ließ es bewusst im Unklaren, wie dieses Zitat der britischen Gruppe Pulp auf dem Schutzumschlag der von Kracht herausgegebenen Anthologie ›Mesopotamia‹ zu verstehen war – ob man das wörtlich nehmen sollte oder doch als Versuch, eine Art Meta-Ironie zu installieren. Vermutlich war der Witz, dass gar keine Haltung dahinter steckte, und das war symptomatisch für das vermeintliche Ende der Ideologien nach 1989.« (Böttiger 2004)

In der Tat sind es Ironieformen, die den Text bemerkenswert unangreifbar machen, was durchaus kritisiert werden kann. Aus literaturwissenschaftlicher Sicht muss beachtet werden, dass ›Ironie‹ ein schwer zu fassender Begriff ist. Johannes Endres definiert im »Lexikon der Literaturwissenschaft« Ironie als uneigentliche Form des Sprechens, die »das Gegenteil des Gesagten bzw. des Erwarteten meint […]« (Endres 2011: 137). Häufig gehen aber Ironieformen darüber hinaus, auch in »Tristesse Royale«. Hier sind es unterschiedliche, aber sehr universelle Ironiestrategien, die im Text sowohl angewendet als auch thematisiert werden und deren Effekt es (u.a.) ist, dass er für Product Placement geöffnet werden kann. Dabei reichen diese Ironien von der erwähnten sprachlichen Ironie über ironische Handlungen und Haltungen bis hin zu Ironien, die den Text überschreiten.

So stellt die Runde beispielsweise die Diagnose, dass die Gesellschaft von Ironie durchdrungen sei: Menschen spiegeln sich durch das Erwähnen von Zitaten selbst ironisch (Bessing 2005: 31) oder tragen ›ironische‹ Kleidungsstücke – etwa weiße Gucci-Schuhe (Bessing 2005: 147). Bei einer solchen Ironie geht es um schlechten Geschmack, der durch bewusste Zurschaustellung akzeptabel, zu einem Stil, gemacht wird. So erklärt es zumindest Stuckrad-Barre in Bezug auf die (seiner Aussage nach) selbstironische Musikszene der ›Hamburger Schule‹ (vgl. Bessing 2005: 28) und beschreibt damit ein Ironiephänomen, das andernorts unter den Begriffen ›Trash‹, ›Kitsch‹ oder ›Camp‹ gefasst worden ist (vgl. dazu z.B. Rauen 2010: 48-58).

Stuckrad-Barre kritisiert eine solche Ironie, und auch an anderen Stellen bewerten die Gesprächsteilnehmer die diagnostizierte Ironie negativ, denn »Selbstironisierung [hat] immer schlechte Produkte zur Folge […]. Selbstironisches Musikmachen oder Anziehen sind möglicherweise immer noch erklärbar, aber nie wieder gut.« (Bessing 2005: 29)

Diagnostiziert das Quintett Ironie in der Gesellschaft allgemein, ist dies die eine Seite. Die Popliteraten erklären aber auch, Ironie an sich selbst zu bemerken. Stuckrad-Barre erklärt: »[M]it unserem Tun haben wir uns doch alle vollkommen der Ironie unterworfen.« (Bessing 2005: 146) Das Bewusstsein, genau das Publikum zu bedienen, das man verachtet, kann als ironisch verstanden werden:

»ALEXANDER V. SCHÖNBURG Pervers ist, daß wir letztlich genau das Publikum bedienen werden, das wir verachten. Deshalb befinden wir uns in einem geschlossenen Kreislauf der Prostitution, der uns natürlich, wie dem Happy Hooker, sehr viel Spaß macht. […] [Wir] sitzen […] hier, verachten die Menschen mit den schlechten Cordhosen, die schlechtes Kokain schnupfen und in die Clubs gehen, die wir auch mögen, aber ablehnen, und letztlich werden genau diese Menschen unsere Leser sein. Das ist eben der Charakter der Kunst.« (Bessing 2005: 29-30)

Hier besteht die Ironie darin, dass die Popliteraten gerade durch die Erklärung, welche Menschen sie nicht mögen, diese ansprechen und vermutlich auch diese Personen das Buch kaufen werden. Wichtig für diese Ironie ist, dass etwas gesagt wird und das genaue Gegenteil eintritt. Dies ist mehr als eine Distanzierung, es ist eine Ironieform, die das Gegenteil bewirkt, ähnlich der rhetorischen Ironie, der uneigentlichen Form des Sprechens – allerdings auf der Handlungsebene.

Nicht nur die Gesellschaft ist also von Ironie durchsetzt, auch die Protagonisten der Adlon-Runde sind (dem, was sie sagen, zufolge) der Ironie unterworfen. Mit dem Bewusstsein um die eigene Ironie ist bereits ein gedanklicher Zirkel entstanden: Wie ist eine Ironiediagnose zu werten, die von einer Figur stammt, die sich selbst als der Ironie unterworfen bezeichnet?

Die Ironiestrategien, die in »Tristesse Royale« angewendet werden, laufen insgesamt betrachtet auf eine durchgängige Ironisierung des Gesagten auf mehreren Ebenen hinaus. Für alles, was im Text inhaltlich gesagt wird, kann man, wenn man möchte, eine Textstelle oder ein formales Inszenierungselement finden, die diese inhaltlichen Aussagen relativieren. Im Text selbst wird Ironie auch als Spirale dargestellt:

»BENJAMIN V. STUCKRAD-BARRE Was haltet ihr von der arroganten These vieler sogenannter nachdenkender Menschen, daß das größte Problem unserer Gesellschaft die Bewußtwerdung ihrer selbst ist? Also je höher man sich in der Bewußtwerdungs-Spirale hinaufschraubt, desto unglücklicher wird man –
CHRISTIAN KRACHT Aber das ist doch genau der von uns soeben beschriebene eine Weg, nämlich der Weg der Ironie.« (Bessing 2005: 145)

Ebenjene Ironiespiralen, die ständigen Relativierungen des Gesagten, waren dann auch Ziel der Ironiekritik in der Rezeption des Textes. Baßler spricht in diesem Zusammenhang vielleicht noch treffender von einer Möbiusschleife, also von einem in sich gewundenem Band, das nur eine einzige Seite, die Außenseite, besitzt:

»Die postmoderne Dauerschleife zwischen der klaren Positionierung auf festem Grund […] und den ›Spielarten der ironischen Selbstbespiegelung‹ […] wiederholt sich in ›Tristesse Royale‹ auf der performativen Ebene. Positionen relativieren sich sofort ironisch (z.B. der Gestus des Reichtums im Gespräch über Geldautomaten und Dispo-Kredite), Ironie aber wird als billiger, auch ästhetisch unbefriedigender Ausweg abgelehnt. […] Die Routines der fünf Adlon-Plauderer wringen ihre Pointen aus diesem Möbiusband […].« (Baßler 2005: 125)

Zum einen versteht Baßler diese ›Dauerschleife‹ also dezidiert als postmodern, zum anderen weist er darauf hin, dass die Ironisierung passiert, obwohl die Figuren auf der inhaltlichen Ebene Ironie vehement ablehnen. Eckhard Schumacher fragt in diesem Zusammenhang:

»Ist also die Inszenierung einer Abkehr von der Ironie in ›Tristesse Royale‹ ebenso wie die Losung ›Irony is over. Bye Bye‹ […] selbst nur – und sei es: unfreiwillig – ironisch? Ist der Versuch, Ernsthaftigkeit und Werte an die Stelle der Ironie zu setzen, in diesem Zusammenhang nichts als ein weiterer Akt der Ironie?« (Schumacher 2002: 207)

Geht man von einer ironischen Spiralbewegung in »Tristesse Royale« aus, kann es tatsächlich nur ein weiterer Akt der Ironie, eine weitere Umdrehung in der Spirale sein. Betrachtet man die Taktik der Popliteraten im Baßler’schen Sinne als Schleifenbewegung, so kann es nur eine weitere vorübergehende Positionierung innerhalb der Schleife sein, die im nächsten Gesprächsschritt wieder aufgehoben wird. Eine eindeutige Festlegung ist die Abkehr von der Ironie jedenfalls nicht.

 Auf der Suche nach bleibenden Werten

Der Versuch aber, »Ernsthaftigkeit und Werte an die Stelle der Ironie zu setzen«, wie Schumacher (2002: 207) schreibt, ist nicht nur ein weiterer Akt der Ironie, sondern mündet in der eingangs zitierten Textstelle bezeichnenderweise in ein womöglich kommerzielles Product Placement: Auf von Stuckrad-Barres Frage nach bleibenden Werten antwortet Bessing, dass eine Uhr des Schweizer Herstellers International Watch Company Schaffhausen (IWC) ein bleibender Wert sei (vgl. Bessing 2005: 164).

Die Ironie in der Erwähnung der Firma IWC an dieser Stelle ist recht deutlich. Dass eine Uhr dieser Marke als bleibender Wert gelten soll, wirkt ironisch im Sinne der Gegenteilsfunktion der sprachlichen Ironie, da traditionell ›bleibende Werte‹ eher im Bereich des Nicht-Materiellen gesucht werden. Auch die Popliteraten (oder präziser gesagt: die in »Tristesse Royale« mit deren Eigennamen versehenen Protagonisten) geben in ihren Gesprächen trotz aller Oberflächenfaszination vor, nach etwas anderem zu suchen – noch dazu, wenn man beispielsweise bedenkt, dass von Schönburg kurz zuvor noch ein so erhabenes Stichwort wie »Spiritualität« (Bessing 2006: 164) in die Diskussion einbrachte.

Schenkt man nun dem (gegenüber Jörg Döring von Autorenseite geäußerten) Hinweis, IWC habe die zitierte Buchaussage gesponsert, Glauben, steigert sich die Ironie noch. Gekennzeichnet ist Product Placement im Buch freilich nicht. Es wäre also ein Faktum, das jenseits des Buchtextes liegt, und nicht aus ihm erschlossen werden kann. Dass die Gespräche überhaupt Sponsoren hatten, lässt sich trotz der Omnipräsenz von Markennamen im Buch allenfalls erraten. Baßler spricht angesichts dessen von »Markenfetischismus« (Baßler 2009: 204).

Wenn sich Autoren (oder der Verlag) zumindest teilweise für die Erwähnung der Markennamen bezahlen lassen, geht ihre Strategie der Produkterwähnung in dieser Hinsicht über eine bloße Archivierung der von Marken und Konsum geprägten Gegenwart im Baßlerʼschen Sinne hinaus. Wenn die Archivierung im Falle von »Tristesse Royale« zumindest teilweise bezahlt sein sollte, würde sie durch den Text mit Ironie vollzogen. Wenn aber der Hinweis eines oder mehrerer »Tristesse«-Autoren auf das IWC-Sponsoring eine bewusste Falschaussage wäre, hätte man es wiederum mit einer ironischen Volte zu tun, die nur zu bereitwillig annimmt, was die Kritiker des Buchs den Autoren unterstellen: Käuflichkeit, Marktförmigkeit, Korrumpiertheit. So oder so ironisiert die Adlon-Runde eine von Marken geprägte Gegenwart und profitiert von ihr – von ihrer Marktförmigkeit – gleichzeitig.[3]

 Dandyistisches Paradoxon

Versteht man die Ironie an der Buch-Stelle als rhetorischen Tropus, dessen Gemeintes das Gegenteil ist, so ist die Botschaft des Satzes, dass jene Uhr gerade kein bleibender Wert ist. Darum könnte man vermuten, dass hier eine Konsumkritik am Werk ist, die den Markenherstellern vorwirft, simple Gebrauchsgegenstände als etwas zu verkaufen, was sie nicht sind, als Werte. Gegen die Interpretation der Stelle als Konsumkritik würde jedoch der Umstand sprechen, dass die Autoren, die sich im Adlon einmieten, Luxus und Konsum natürlich genießen und dies im Text auch ausstellen durch eben jene Markenerwähnungen. Isabelle Stauffer schreibt:

»[D]andyistisch paradox mutet an, dass die Figuren dieser Literatur den Glanz der Warenwelt mit deren Nichtigkeit verbinden. Aus dem Wissen heraus, dass sie der Warenwelt nicht entrinnen können, eröffnen sie einen Spielraum des gleichzeitigen Konsumgenusses und der Konsumkritik.« (Stauffer 2009: 55-56)

Der Konsumgenuss ist allerdings ein doppelter: Einerseits gibt es das literarische Spiel mit Distinktion durch Marken innerhalb der Stilisierung im Text, das man mit Verweis auf eine angenommene Fiktionalität gewissermaßen ›absichern‹ kann. Andererseits gibt es – wenn man über die Buchstelle hinaus den Autoren-Hinweis ernst nimmt – den ganz handfesten ökonomischen Nutzen des Geldes, das den Autoren eventuell erst ermöglicht hat, sich im Adlon einzumieten. Das Ironiephänomen der bezahlten Markenerwähnung ironisiert demnach nicht nur sein Thema – die Marke –, sondern erhält es auch, platziert es im Text. Mit den Worten der Literaturwissenschaftlerin Claire Colebrook:

»[I]rony is often a way of keeping a language in place […]. To use a discourse ironically allows the continued articulation of that discourse and leaves that discourse in place.« (Colebrook 2004: 157)

Im Fall von »Tristesse Royale« bedeutet das: Auch eine ironische, bezahlte Markenerwähnung bleibt eine bezahlte Markenerwähnung. Darin kann man einen Unterschied zwischen dieser Form von Ironie und (nicht-ironischer) Kritik sehen. Eindeutige Kritik benennt natürlich auch ihr Thema und erhält es somit, macht es ein weiteres Mal zum Gegenstand. Bei eindeutiger Kritik kann man den Standpunkt des Kritikers jedoch besser erkennen.[4]

Beim ironischen Product Placement im Falle von »Tristesse Royale« ist der Standpunkt des ironischen Sprechers nicht so leicht zu erkennen. Handelt es sich um Kritik, wenn man ironisiert?[5] Und genauer gefragt: Handelt es sich um Kritik, wenn man für die ironische Kritik gerade vom Kritisierten bezahlt wird? Wenn man von einer Beanstandung erwartet, dass sie als Reaktion eine Veränderung des kritisierten Zustands herbeiführt, dann ist die ironische Markenerwähnung der Uhrenfirma in »Tristesse Royale« keine Konsumkritik.

In Bezug auf Gegenwartsliteratur, die beispielsweise Gewalt, Sexismus oder Kapitalismus mithilfe von Ironie kritisiert, schreibt Colebrook: »Violence is presented, with the critique of this violence already anticipated and silenced. Any objection to this works as violent or masculinist could be rejected as being too literal, as having missed the subtlety of irony. In criticising himself the white male subject of capitalism allows its images and fantasies to be given one more viewing.« (Colebrook 2004: 158)

Im Falle des literarischen Product Placements kann man nun beobachten, dass im Zuge einer möglichen Kritik an warenförmigen Werten gerade solche warenförmigen Werte thematisiert, also ›gezeigt‹ werden. Darüber hinaus macht gerade erst die Kritik daran ein weiteres Product Placement der von Werbung geprägten Konsumgesellschaft möglich. Das bedeutet allerdings, dass an dieser Stelle der Text ›überschritten‹ wird. Zum einen handelt es sich innerhalb des Textes um eine sprachlichen Ironie, die das Gegenteil meint, zum anderen ist die Markenerwähnung von einer Außenperspektive aus betrachtet selbst eine ironische Handlung.

Dies zeigt, wie universell die Ironiestrategien »Tristesse Royales« sind. Die literarische Kritik im Text macht ein Geschäft möglich, das für IWC letztlich darauf abzielt, Uhren zu verkaufen – ein Vorgang, der jenseits des Textes liegt. Damit nehmen die Autoren mit Hilfe des Textes und über ihn hinaus eine schwer angreifbare Position ein. Denn durch die im Text angewendete Ironie ist das Product Placement gerade durch Kritik gegen Kritik abgesichert – und kann vollzogen werden.

Hier soll es nicht darum gehen, die Popliteraten aufgrund ihrer Verkaufserfolge zu kritisieren. Auch soll das Mittel der Ironie nicht allgemein verworfen oder gebrandmarkt werden. Allerdings erscheinen die Ironiestrategien in »Tristesse Royale« prädestiniert, die Autoren in Bezug auf bezahlte Werbung in eine bequeme Position zu versetzen, die alles möglich macht. In Anlehnung an Diedrich Diederichsen kann man dies als einen durchaus problematischen Zug der »kritischen Ironie« (Diederichsen 2002: 196) verstehen, der verhindert, dass man für das »Gemeinte zu Verantwortung gezogen werden« kann.[6]

Die Frage, die Stuckrad-Barre stellt, muss man schließlich ganz ironiefrei verneinen: In der Welt von »Tristesse Royale«, in der es nur noch Ironiespiralen und -schleifen gibt, gibt es keine Authentizität und keine klassischen bleibenden Werte mehr. Stattdessen gibt es Product Placement.

Wem liegt schon an dem Markennamen?

Um das Jahr 2000 herum kreisen die Popliteraten von »Tristesse Royale« ironisch in einer oberflächlichen Welt, in der Menschen, Lebensentwürfe und Werte durch Marken definiert werden. Im Jahr 1961 schreibt Uwe Johnson in seinem Roman »Das dritte Buch über Achim« zum Umgang mit Markennamen in der Literatur gänzlich anders:

»Warum schreibst du so rum um das Waschmittel; wem liegt schon an dem Namen[,] dir nicht und niemandem. Bei so viel Gleichgültigkeit hätte er dastehen sollen als genaue Einzelheit und Hilfe für die Vorstellung. Der Verlag, der dies verkaufen soll, läßt jedoch sagen, daß die Hersteller anderer Waschmittel die Erwähnung dieses Namens ansehen könnten als Herabsetzung oder Werbung dafür auf einem Boden, in dem sie nicht wachsen soll nach Übereinkunft und Anstand. Bezahlt werden soll nur für die Geschichte, in die es gehört, wofür du willst: nicht dafür« (Johnson: 26).

In der Welt der Popliteraten und auch in der Welt von David Foster Wallace oder Bret Easton Ellis sind Markennamen hingegen ganz und gar nicht gleichgültig. In der Gegenwart kapitalistischer westlicher Gesellschaften wird »soziale Identität nicht zuletzt über den Konsum signifikanter Markenartikel bestimmt« (Wegmann 2011: 535). Deshalb ist es nicht verwunderlich, wenn Literaturformen dieser Gesellschaften die Leser mit erfundenen und realen Markennamen geradezu bombardieren. Die Konsumgegenwart findet ihre Entsprechung und Verarbeitung in den Texten, die in dieser Zeit geschrieben werden.

Die Beziehung zwischen der Literatur und der Konsumgegenwart jenseits des Textes muss nicht immer so neutral sein, wie man vielleicht denken mag. Wenn Unternehmen Markennamen im Text platzieren, um Absatzförderung zu betreiben, dann wird aufgrund des Geldes entschieden, was archiviert wird, also anhand eines Aspektes jenseits des Textes, nicht aufgrund ästhetischer Kriterien. Damit gibt jene Literatur, die sich für kommerzielles Product Placement öffnet, natürlich ein Stück ihrer Autonomie an Markenartikelhersteller ab.[7]

Erklärt und gerechtfertigt werden kann dies im Fall von ironischem kommerziellen Product Placement nur bedingt mit Konsumkritik. Im besten Fall »diffundieren« die »Kategorien von Kritik und Affirmation« (Wegmann 2011: 530) oder »[…] verschmelzen die beteiligten Produkte […] zu einer uniformen Kommerz-Masse«, sodass »die eigentliche Funktion von Werbung, die Exposition eines einzelnen Produkts«, unterwandert wird (Baumgarten 2013: 309).

Besonders interessant an der untersuchten Textstelle in »Tristesse Royale« ist die wörtlich ausgesprochene Verbindung des Product Placements mit der (wenn auch ironischen) Suche nach Werten. Während die zum Teil erbitterten literaturwissenschaftlichen Debatten um Begriffe und Themen wie Moderne, Postmoderne, Nihilismus und die Verabschiedung von Werten bereits ab den 1960er Jahren zu verzeichnen sind (aber natürlich auch schon früher in anderen Ausprägungen) kommt eine sich ironisch gebende, an Konsum und Konsumierbarkeit orientierte deutsche Literatur der 1990er Jahre immer noch bzw. auch nicht von diesem Begriff los.

Auch diese Art von Literatur hadert mit der Wert- und Sinnsuche, auch diese Art von Suche bleibt ergebnislos. Selbst wenn man den Wertebegriff ironisiert, bleibt dieser Begriff in Benutzung. Die Bindung dieses Begriffs an einen konkreten Markennamen und die Auswahl gerade dieses Markennamens aus ökonomischen Gründen ist ein signifikantes Beispiel für die Allgegenwart des Marktes.

Während in »Tristesse Royale« – wenn man der Erläuterung der Autoren gegenüber Döring traut – an vergleichsweise wenigen Stellen kommerzielles Product Placement vorkommt, scheint sich der Trend zu Markenerwähnungen – bezahlt wie unbezahlt – in literarischen Texten zu verstärken, wie Baumgarten ausführt. In seiner Studie (die sich allerdings ausschließlich Romanen widmet) dokumentiert er mit einem eindrucksvollen Register die unterschiedlichen Häufigkeiten von Markenerwähnungen in 50 Romanen und kommt zu dem Schluss:

»Im Überblick über das zugrundeliegende Literaturkorpus wie auch die nachfolgenden Analysen kann festgestellt werden, dass die Aufnahme von Markennamen und Werbung in den literarischen Text als genre-konstitutives Element für die kurrente Gegenwartsliteratur, insbesondere Unterhaltungsliteratur, angesehen werden [kann].« (Baumgarten 2013: 310)

Ein »Vorreiter einer kommerziellen Symbiose zwischen freier, literarischer Fiktion und einem Markenprodukt« (Baumgarten 2013: 6) ist der Roman »The Bulgari Connection« (2000) von Fay Weldon, der vom Luxusgüterhersteller Bulgari in Auftrag gegeben wurde. Hier wird die Autorin zur Dienstleisterin.

»In seinem [des Autors, S.L.] genuinen Arbeitsfeld, der Erstellung literarischer Texte, eröffnet sich eine Art neues ›Dienstleistungsgewerbe‹: neben der üblichen freien Erzählung können Unternehmen Autoren gegen Bezahlung zur Erstellung einer Geschichte verpflichten, die einen stärkeren Fokus auf die Produkte des Herstellers legt als es aus narrativen Gründen eigentlich möglich wäre. Dies wirft letztlich die Frage auf, inwieweit bei gesponserten Texten im Extremfall überhaupt noch von Literatur gesprochen werden kann?« (Baumgarten 2013: 9)

Auch einen Ausblick auf das Verhältnis von digitalen Büchern und Werbung gibt Baumgarten: »Bereits 2010 hat der Online-Anbieter ›Amazon‹ die Rechte für Werbung in E-Books patentieren lassen, was wiederum Rückschlüsse darauf erlaubt, dass in naher Zukunft mit einer Serie von E-Books zu rechnen ist, die über ein höheres Maß an interner Werbung verfügen als die zugrundeliegenden Romane papierner Form.« (Baumgarten 2013: 299)

»Tristesse Royale« unterscheidet sich natürlich im Ausmaß der Werbung gravierend von diesen Extremformen. Dennoch scheint sich das Product Placement in diesem Text in eine Entwicklung innerhalb der Gegenwartsliteratur einzureihen, in der Markenhersteller Einfluss auf den Inhalt der literarischen Texte nehmen. Eine Verarbeitung der von Werbung und Konsum geprägten Gegenwart führt im Bereich der Popliteratur zu einem durch Werbung und Konsum geprägten ironischen Text, der die Wertfragen, die er aufwirft, bestenfalls mit einem Markenartikel beantworten kann. »Tristesse Royale« kann und will offenbar der Konsumgegenwart wenig entgegensetzen, vielmehr scheint dieser Text selbst stellenweise deren Produkt zu sein, eine Symbiose von Marken, Werbung und Ironie.