Non-Alkohol-Pop
[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 25, Herbst 2024, S. 10-16]
Kaum eine Generation gilt als so ängstlich und gestresst, aber auch so gesundheitsbewusst und authentizitätshungrig wie die Generation Z. Das zumindest behaupten Marketingstudien, die sich für die neuen Konsumvorlieben und Codes dieser Generation interessieren. Besonders für die Alkoholindustrie erweist sie sich als Herausforderung. #sobercurious trendet in den Sozialen Medien, einige sprechen sogar von einer Bewegung des »mindful drinking«. Besonders nach dem Höhepunkt der Coronapandemie hat der »dry january« eine erstaunliche Popularität erlangt (»Time«, 04.01.2024), welche Winzerïnnen und Weinhändlerïnnen zu beunruhigen beginnt.
Laut einer neuen Studie, so berichtet »Newsweek« (15.07.2024), haben 64 % der US-amerikanischen Generation Z während der letzten sechs Monate keinen Alkohol getrunken – der Trend bestätigt sich auch weltweit. William Higham erklärt sich dieses Verhalten durch die Risikoaversität der Gen Z: »Partly because parents and the media have made them so [helicopter parenting, clickbait headlines, Naomi Kleinʼs theory of ›politics of fear‹ etc.]. Partly because they are under more pressure than previous generations.« Für eine klassische Rock-Ästhetik mag diese Abkehr von (Alltags-)Rausch und Exzess bedauerlich wirken. Spätestens mit der Hinwendung zu einem ›cleanen‹ Lifestyle, basierend auf einem beständigen Imperativ der achtsamen Risikominimierung, gerät jede von früheren Generationen endlos und ermüdend romantisierte Transgression unter Verdacht; selbst der als unecht geltende Glamour von Pop wird zum Opfer des erneuerten Authentizitätsethos.
Es wäre allerdings wohlfeil, in eine Verlusterzählung einzustimmen; vielmehr zeigt sich gerade auf dem Feld des Alkohols, zu welchen kulturellen Veränderungen dieser Wandel führt. Konzerte und Clubs waren lange Zeit ohne Alkohol kaum vorstellbar; einige Musikgenres zeigen sich auch in ihren Lyrics besonders alkoholinteressiert – so in einer Studie über Lyrics des Center on Alcohol Marketing and Youth aus dem Jahre 2013: »Hip-hop, rap, R&B and country songs included references to Patron tequila, Hennessy cognac, Grey Goose vodka, and Jack Danielʼs whiskey, which is featured in half of the songs that mentioned alcohol, the study found.« Auffallend ist, dass hier vor allem Spirituosen genannt werden, manchmal von Bier die Rede ist, aber recht selten – abgesehen von Champagner – von Wein. Obgleich Wein gewiss auch in Pop-Musikkontexten in großen Mengen und gerne konsumiert wird, so taugt er aber wenig zur popspezifischen symbolischen Aufladung. In Songtexten wird bestenfalls zwischen Weiß- und Rotwein (»Red, Red Wine« von UB40) unterschieden; nur selten, wie in Alanis Morissettes »Ironic«, einen Chardonnay gesippt. Ansonsten gilt aber, dass Wein zu leise ist für Pop und nur ein schlechter Proxy für die großen Gefühle – so zumindest Carrie Underwood in »Wine After Whiskey«: »Once you’ve tasted a love that strong you can’t go back, and you can’t settle on anything less; And that’s what gets me; it’s like having wine after whiskey.« Wein taugt auf der symbolischen Ebene meist nur generisch für Popmusik – und ist dann auch schon bald durch den ›real stuff‹ wie Whiskey oder, wenn es fein sein soll, einen ›pink champagne‹ ersetzt. Während bei Spirituosen in Hip-Hop-Songs häufig Marken genannt und gezeigt werden, gilt dies nur selten für Wein. Wenn es doch geschieht, dann wird der Stilbruch schnell hörbar, wie im Song »Wine, Wine, Wine« (2024) des LA-Hip-Hop Sommeliers Dev The Somm, mit etwas bemüht konkreten Empfehlungen von Weingütern: »Freemark Abbey, Heitz Cellar (you gonna wanna write this down), Alpha Omega, Arnyca, IBest (you gonna wanna write this down) …«.
Der Song macht unfreiwillig das Spannungsverhältnis zwischen Wein als Generikum und einer Differenzierung von Wein deutlich. Die symbolische Aufladung von Weinwissen, ironisch zelebriert in Filmen wie »Sideways«, verträgt sich schlecht mit einem Pop-Bewusstsein, das Wein v.a. als Stimmungsfaktor oder Rauschmittel betrachtet. Der Weinkennerïnnendiskurs verfügt zwar über einige formale Parallelen mit dem Pop-Durchblicker-Expertentum, dennoch steht er als legitimes kulturelles Kapital dem Popmusikwissen entgegen. Allenfalls wird der Distinktionswert von Wein allgemein erwähnt wie von Kylie Minogue: »Drinkinʼ fine wine if you like the finer things in life« (»Fine Wine«).
Mit Minogue (Kylie Minogue Wines), Snoop Dog (19 Crimes) oder Pink (Two Wolfes Wine) haben in den letzten Jahren inzwischen auch Popkünstlerïnnen eigene Weingüter/-brands eröffnet – und sich dem ansonsten von Schauspielerïnnen dominierten Trend zu Celebrity-Weingütern angeschlossen. Die vorsichtige Affinität zwischen Pop und Wein verstärkt sich mit dem Auftauchen von Naturweinen, welche durch ihre naturnahe Manufaktur/DIY-Produktionsweise die etablierte Qualitätsweinindustrie herausforderten. Diese Popisierung von Wein ist unmittelbar an den Etiketten selbst ablesbar. Die klassischen, ernsthaften, häufig traditionsbewussten Etiketten sind Pop-Motiven und grellen Farben gewichen. Mit der Etablierung der Orange-Weine mischt, häufig zum Schrecken der klassischen Weinkennerïnnen, ein leuchtendes Orange die alte Farb-Trinität der Weinwelt zusätzlich auf.
Die Naturweine sind Ausdruck des gegenwärtigen ökologischen Bewusstseins: Keine Zusatzstoffe, keine fremden Hefen oder Sulfite werden verwendet. Der Wein soll möglichst unbeeinflusst von Menschenhand hergestellt werden; er gerät so als selbsttätiger Fermentationsprozess in den Blick. Diese Verbindung von Pop und Ökologie konnte die Verkaufsdelle durch die achtsame Generation Z zumindest etwas korrigieren. Während besonders die Umsätze der teuren französischen Subskriptionsweine eingebrochen sind, sind Naturweine gerade bei jüngeren Konsumentïnnen, sofern sie überhaupt noch Alkohol trinken, beliebt. In den angesagten Stadtteilen von Kopenhagen oder Los Angeles haben teilweise die Naturweinläden die klassischen Weinläden verdrängt; die experimentelle Spitzengastronomie setzt ebenfalls häufig primär auf Naturweine. So teuer viele Naturweine auch sein mögen, so haben sie aber auch den klassischen Weinkennerïnnendiskurs demokratisiert, da die alten, subtilen Bewertungskriterien nur noch mit Mühe etwa auf einen modrigen Stallgeschmack anzuwenden sind.
Dennoch – auch Naturwein enthält Alkohol und ist damit für die gesundheitsbewusste, pop-affine Käuferïnnengruppe nur eingeschränkt interessant. Genau dies ist der Einsatzpunkt von Proxies, d.h. nicht-alkoholischen Getränken, die an die Stelle von (Natur-)Wein treten. Die Wahl des marketingtechnisch etwas unhandlichen Proxy-Begriffs ist interessant – und antwortet auf ein epistemologisches Problem. Ein Proxy soll kein defizienter Wein wie z.B. entalkoholisierter Wein sein, sondern eine neue Kategorie etablieren: hochwertige nicht-alkoholische Getränke, die in ihrem Bouquet und ihren Geschmacksnuancen Weinen ebenbürtig sind.
Proxies bewegen sich zwischen Nachahmung und Eigenständigkeit: Sie imitieren etwa die Tannine von Wein durch komplexe Fermentierungsverfahren, um diese dann aber für die Kreation neuere Geschmacksprofile zu nutzen. Es birgt eine gewisse Ironie, dass diese Getränke Proxies genannt werden, wenn man an eine der klassischen Verwendungsweisen des Begriffs denkt: ein Proxy ist ein Erwachsener, der für einen Minderjährigen ein alkoholisches Getränk kauft (›proxy sales‹). Geläufiger ist aber die technische Bedeutung: So vermitteln z.B. Proxy Server Anfragen und Verbindungen zwischen Nutzerïnnen und dem Internet – und wirken in ihrer Zwischenposition als Firewall, schützen also vor gefährlichen Angriffen. Der Weinhändler Holger Schwarz von Viniculture betont in diesem Sinne, dass ein Proxy zwischen Wein und alkoholfreien Getränken vermittelt. Aber auch diese begriffsgeschichtlichen Hintergründe erhellen dessen Übertragung auf die Getränkewelt nicht richtig. Denn der Proxy soll nicht nur vermitteln, sondern eine eigenständige Produktkategorie darstellen, die gleichberechtigt neben Spirituosen, Wein, Champagner und Bier stehen kann. Der Proxy-Begriff macht damit deutlich, wie schwierig es ist, eine neue hochwertige Getränkekategorie zu etablieren (entsprechen doch die Preise einer Proxy-Flasche, z.B. des Kopenhagener, aus dem Noma-Kontext stammenden Labels Muri, einem mittelpreisigen Wein von 20 bis 25 Euro).
Die Nähe der Proxies zum Wein besteht denn nicht primär im Geschmack – ja, Proxies haben sich gerade losgelöst von der Vorstellung, wie ein ›richtiger‹ Wein zu schmecken hat. Die Logik der Proxies wird in dem vielfach, u.a. auch von Lana del Rey, gecoverten »Summer Wine« (ursprünglich von Lee Hazlewood und Nancy Sinatra) deutlich – einem der wenigen erfolgreichen Pop-Songs, der nicht nur betont, dass Wein rot oder weiß sein kann: »Strawberries, cherries and an angelʼs kiss in spring; my summer wine is really made from all these things.« Proxies nutzen denn auch häufig unterschiedliche Fruchtsäfte, Tees, Kombuchas, Kräuter und eine Vielzahl von aufwändigen Fermentierungsverfahren, um einen vielschichtigen Eindruck zu erzeugen: hier von Erdbeeren, Kirschen und der Luftigkeit eines Engelkusses (was auch an den Kult-Rosé Whispering Angel von Chateau d’Esclans, jüngst von Aldi erfolgreich gecovered, erinnert). Der Proxy-Hersteller Muri beschreibt z.B. sein Getränk »Passing Clouds« ähnlich: »Prickelnd und erfrischend mit heller Säure und einem berauschenden Duft nach Blumen, Honig und reifen Früchten. Passing Clouds ist trocken, aber mit vielfältigen Geschmacksdimensionen und einer weinigen Funkigkeit. Unsere Originalmischung, benannt nach einem einst gleichnamigen Veranstaltungsort im Londoner East End, ist ätherisch, erhebend und perfekt für Feierlichkeiten.« Zu den Zutaten gehören: »Fermentierte Stachelbeeren, weißer Johannisbeerwein, Quittenkefir, Jasmintee, Geranie und Waldmeister-Kwas«. Wie bereits mit dem fermentierten Angel’s Kiss angedeutet, soll ein Proxy weder eine bloße, minderwertige Weinkopie sein, noch referentiell auf einzelne Fruchtnoten reduziert werden können – er muss ein geschmackliches Surplus erzeugen.
Proxy bedeutet hier also zunächst, sich an der Analyse von sensorischer Komplexität, die im Weinvokabular kultiviert wird, zu orientieren – das Getränk also gleichsam dadurch zu adeln, dass man über dieses auch sprechen kann –, und dass es Assoziationen hervorruft, wie etwa an den inzwischen geschlossenen BIPOC-Musik-Club Passing Clouds. Aber auch in der Herstellungsweise gibt es eine Nähe zu klassischen Alkoholgetränken: die Proxy-Arbeit der Mikroben, welche bei der Fermentierung Zucker und andere Stoffe transformieren und so neue Geschmacksprofile schaffen. Die ersten Proxies gehen denn auch auf die Kultivierung von Essig und den Erfolg von Trinkessigen und Saucen zurück, namentlich auf das kanadische Start-up Acid League, dessen Co-Gründer Cole Pearsall gerade von »Forbes« in die Top-30-Liste der unter 30-jährigen Gründer aufgenommen worden ist.
Entscheidend für viele Proxies ist der von Acid League popularisierte Prozess der Doppelfermentierung. Nachdem durch die erste Fermentierung (wie beim Wein) Zucker in Alkohol umgewandelt wird, wird in einem zweiten Schritt der Alkohol aus der Erstfermentierung wieder abgebaut, indem AAB-Bakterien und Sauerstoff eingesetzt werden: »they have a strong appetite for alcohol. When AAB feeds on alcohol in an oxygenated environment, the by-product is acetic acid, which gives vinegar its distinct tang« (Cole Pearsall). Die AAB-Bakterien haben gleichsam die Pro-Kura für den Alkoholgenuss: Sie konsumieren als wahre Proxies den Alkohol an Stelle der menschlichen Konsumentïnnen. Für diese bleibt das reine Geschmackserlebnis, also das, was den anfangs erwähnten Pop-Wein-Texten meist fremd ist.
Bei einigen fermentierten Getränken, die gerne für Proxies verwendet werden, wie Kombucha, sind neben den AAB auch alkoholfreie laktische Fermente aktiv; oder es werden gleich vollständig laktonisch fermentierte Basen wie beim Kwas genutzt. Immer geht es aber darum, dass analog zu Wein zwar Fermentation stattfindet, diese jedoch keinen oder nur sehr geringen Alkohol produziert: »no & low« – so lautet die Parole. Verrichten diese Bakterien ihre Arbeit, dann eröffnet sich ein ungeheurer Gestaltungsraum für die Proxies, der weit über den der Winzerïn vorgegebenen Rahmen hinausgeht: Kann letztere, wenn sie keinen reinsortigen Wein produzieren möchte, nur unterschiedliche Traubensorten zu einer Cuvée vermischen (und allenfalls einige Zusatzstoffe wie Sulfite und Hefen), so sind den Zutatenlisten der Proxies keine Grenzen gesetzt. Das Schweizer Start-up Edition Dunkel sammelt z.B. für seine Spirituosenalternative »Stadtbalkon« Kräuter und Pflanzen auf Basler Balkons und Wegen.
Mit dieser Befreiung von der Fokussierung auf nur ein Rohmaterial (Wein) oder einige wenige (Bier) nähern sich Proxies am ehesten noch Spirituosen und Cocktails an, welche ebenfalls auf der Kunst des Mischens beruhen. Beachtet man aber die Beschreibung der einzelnen Geschmacksnoten und auch zuweilen deren Gliederung in Basis- und Kopfnoten, erscheint eine weitere Wahlverwandtschaft: Parfüm. Entsprechend werden etwa die Getränke der kanadischen Marke Proxies als komplexe Kompositionen, die mit der »precision of a parfumier« (so der Blog sober-futures) kreiert wurden, beschrieben. Es wird, nicht zuletzt im Marketing, ein bunter Strauß von zu decodierenden Geschmacksnoten angeboten; Anfängerïnnen wird geraten, um etwas Übersicht zu bewahren, sich zunächst an einer Basis, die sie mögen, z.B. Kombucha, zu orientieren, um sich so ›ihrem Proxy‹ anzunähern.
Der Vergleich mit der Parfumwelt ist auch aufschlussreich hinsichtlich des Status von Naturwein: dieser entspricht am ehesten den reinen Destillaten, die zum Beispiel von den Nischen-Oud-Öl-Häusern wie Ensar Oud angeboten werden. Damit wird eine wichtige Verschiebung sichtbar von der Zelebrierung einzelner Materialien hin zur subtilen Komposition. Ein Proxy aus einer einzelnen fermentierten Saftsorte ist kaum denkbar, sondern es geht um die Schaffung eines komplexen Bouquets. Die Metaphern des Weinvokabulars wie beerig, rosig, pfeffrig, holzig oder nussig werden in den Proxies gleichsam materialisiert. Denn nun mögen tatsächlich Nüsse, Baumrinden oder Erdbeeren verwendet werden, um die entsprechenden Geruchs- und Geschmacksnoten zu schaffen (die dann ihrerseits wieder mit neuen Metaphern beschrieben werden). Ironischerweise werden Proxies, die manchmal als Mimikry von Wein beschrieben werden – »wine-like experience using ingredients other than grapes« (»New York Times«, 19.01.2024) –, so selbst zum »real thing«, ohne auf das Verfahren der Alkoholproduktion zu setzen. Nun zwar nicht in Bezug auf den Alkoholgehalt, sondern hinsichtlich der Geschmacksnoten, die jetzt mehr als bloße Metaphern sind. Nahezu alles kann Teil eines Proxies werden (neben Zutaten wie Traubensaft, Tee oder Kombucha auch Eichenrinde, Habanero, Unkräuter, Waldmeister oder Geranien), selbst wenn zumindest zurzeit noch ein Ethos ›natürlicher‹ Inhaltsstoffe die Liste möglicher Zutaten begrenzt.
Mit den Proxies ist die Qualitäts-Getränkewelt (trotz der natürlichen Zutaten) in eine neue Phase der Komposition und des Mischens eingetreten. In einer gewissen Weise sind Wein und (vor allem deutsches) Bier höchst konservative Getränke: Die immergleichen Zutaten werden aufwändig kultiviert, destilliert und gemischt – stets vom wummernden Bass des Alkohols getragen. Innerhalb dieses Rahmens gibt es zwar unzählige Differenzierungsmöglichkeiten, was nicht zuletzt die Grundlage für den Weinsnobismus bildet, aber die wenigen Grundelemente sind fixiert. Die Kunst des Getränkemischens wurde – neben der Mixologie der Cocktails – im alkoholfreien Bereich lange nur von den Soft-Drinks gepflegt, häufig mit sorgfältig gehüteten Rezepturen (z.B. Coca-Cola). Und genau davon müssen sich die Proxies unterscheiden (nicht zuletzt, um ihre Preise zu rechtfertigen) – der künstlich hinzugefügten Kohlensäure stehen die natürlichen Fermentationsbubbles gegenüber. Proxies sind damit nicht zuletzt auch eine Zeitdiagnose: Sie sind gleichermaßen natürlich wie auch hochgradig synthetisch, geschaffen in Alchemistenstuben oder High-Tech-Fermentierungslabs; sie zelebrieren eine endlose Kombinatorik als Cut&Paste der Geschmacksstoffe – und sie sind gesund durch die Perfektionierung der bio-menschlichen Arbeitsteilung: Als Proxies konsumieren die fleißigen AAB unablässlich Alkohol und hinterlassen einen leicht bitteren Nachgeschmack der Singularität.