Paradoxien der Selbstvermarktung

[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 22, Frühling 2023, S. 22-29]

Obgleich die Formulierung »The Lonely Crowd« im Haupttext nirgends Erwähnung findet, was die Frage nach ihrer Referenz aufwirft, steht außer Zweifel, dass das gleichnamige Buch von David Riesman (unter Mitarbeit von Reuel Denney und Nathan Glazer) aus dem Jahre 1950 der erste soziologische »bestseller« überhaupt war, wie Helmut Schelsky es in seiner Einführung ausdrückte. So wurden allein von der deutschen Übersetzung, Erstausgabe August 1958, bis zur 8. Ausgabe im Mai 1964 insgesamt 63.000 Exemplare gedruckt und vertrieben. Das war für die damalige Zeit ganz beachtlich.

Kommt man nochmals auf die Formulierung »The Lonely Crowd« zurück, stellt sich die Frage, was Riesman zu einer derart paradoxen Kennzeichnung motiviert hatte. Denn blickt man auf die ›Hauptfigur‹ dieser Zeitdiagnose, den außengeleiteten Charakter (»other directed character«), dessen gesamte Lebensführung durch die fortlaufende Orientierung an anderen, besonders aber den Massenmedien gespeist wird, Geselligkeit und Gesellschaftlichkeit mithin übergroße Relevanz zukommt, erscheint doch wunderlich, weshalb Riesman sein Buch »Die Einsame Masse« nannte: Einsam lebt der außengeleitete Charakter sicher nicht, die Masse der Menschen damals aber schon? Und wie kann Masse einsam sein?

Vor allen Dingen aber ist für dieses berühmte Buch bemerkenswert, welch enorme Voraussicht Riesman mit der Identifizierung dieser Charakterform bewies. Gewiss gibt es heutzutage noch Menschen, die einen innengeleiteten oder gar traditionellen Charakter aufweisen, auch hierzulande, Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen. Doch im Vordergrund spielt der außengeleitete Charakter die Musik, welcher auf die Anerkennung durch andere setzt und sein Lebensglück zumeist davon abhängig macht, was en vogue ist, modegetrieben und publizitätssensibel. Achtsamkeit für die eigene Wirkung bei anderen ist zweifelsohne ein prägender Zug dieses Charakters: Subjektiv wird a priori für maßgebend befunden, was andere über einen meinen oder gar denken mögen. Diese Abhängigkeit ist es auch, die so leicht Angst erzeugt, wie Riesman am Rande hervorhob.

Vor diesem Hintergrund erklärt sich, weshalb der außengeleitete Charakter so beflissen darauf bedacht ist, jederzeit und überall einen guten Eindruck zu hinterlassen, ja geliebt zu werden. Mit Erving Goffman könnte man von einem existenziellen Erfordernis des Image-Managements sprechen, von ihm auch als »face work« bezeichnet, wie bei einem Schauspieler, der professionell darauf achtet, dass seine Maske gut sitzt und er seine damit verbundene Rolle situationskonform ausführt. Anders formuliert, ist der außengeleitete Charakter vom Ansatz her ein Selbstvermarkter, und Personal Marketing seine Kernkompetenz – eine Bestimmung, über die schon Wolfgang Fritz Haug in seiner »Kritik der Warenästhetik« allergrößte Häme ausschüttete.

Die Marktlogik dominiert demnach die Selbstdarstellung, vielleicht sogar das Selbstverständnis des außengeleiteten Charakters. Inzwischen wird für diesen Topos sogar besonders spezialisierte Forschungs- wie Ratgeberliteratur produziert, unter dem Label »Personal Branding«, wie es trendy heißt.

Übrigens legte Riesman diese Deutung selber nahe, indem er seine Idee des außengeleiteten Charakters auf eine Überlegung Erich Fromms in dessen Buch »Man for Himself« aus dem Jahre 1947 zurückführte. Fromm beschäftigte sich darin ebenfalls mit Charaktertypen, und für die Klasse der unproduktiven Charakterorientierungen zählte er als vierte die »Marketing-Orientierung« auf. Diese Haltung zeichne sich dadurch aus, dass sich betroffene Personen wie Waren wahrnehmen und verhalten – wie Waren, weil ihnen ein bestimmter geldlich-sozialer Tauschwert zu eigen sei, für den sie selber werben müssten und um dessentwillen sie in erster Linie geschätzt werden. »Die Charakterorientierung, die in der Erfahrung wurzelt, daß man selbst eine Ware ist und einen Tauschwert hat, nenne ich Marketing-Orientierung.« Benötigt werde dafür wiederum »innere Leere«, die perfekte Disposition, um sich mimetisch jeder beliebigen Erwartung, die einem von außen nahegebracht wird, einfühlen zu können, vollkommen verformbar, weil ohne jeden Widerstand. »Voraussetzung für die Marketing-Orientierung ist innere Leere, das Fehlen jeder spezifischen Qualität, die unauswechselbar wäre, denn jeder bestimmte Charakterzug könnte eines Tages mit den Anforderungen des Marktes in Widerspruch geraten. […] die Marketing-Persönlichkeit muß frei sein, frei von jeglicher Individualität.« Auf den Schauspieler gemünzt, besäße dieser sozusagen keinerlei eigene Persönlichkeit und spielte lediglich soziale Rollen, ginge allein darin vollends auf und lebte ausschließlich an der sozialen Oberfläche, ohne jeden Tiefgang.

Mit Goffman muss man hier freilich einwenden, dass das situationsgerechte Management gesellschaftlicher Verhaltenserwartungen, die jeweils an jemanden gerichtet werden, notwendig einer flexiblen Schaltzentrale, eines ›πηδαλιούχος‹ (Steuermann) bedarf, um es mit Norbert Wiener auf die Spitze zu treiben, von dem aus das laufende Image-Management aktiv ausgeht und verwaltet wird, wie bei Freuds Ich, das zwischen Es und Über-Ich vermittelt. Passend hierzu: »Der flexible Mensch« von Richard Sennett. Und paradox: Personal Marketing verschafft Aufmerksamkeit – doch wofür, wenn nichts dahinter ist?

In jedem Fall schoss Fromms Annahme von der inneren Leere ein Stück weit übers Ziel hinaus: Wenn »Persönlichkeit« auch als pure Widerspiegelung dessen verstanden werden mag, was sich erst aus der Summe aller Rollenverpflichtungen über Jahrzehnte verdichtet, eine höchst heterogene Synthese, fast ohne Substanz, reine Pfadabhängigkeit sozusagen, muss sich die Performance des Personal Marketing gleichwohl einer Kapazität zurechnen lassen können, die nicht rein äußerlicher Natur ist. Dafür sind die Verhaltensanforderungen heutzutage schlicht zu komplex, und dadurch klärt sich auch, woher all diese Performancedefizite rühren – nach Talcott Parsons unzureichende Sozialisation, nach Goffman die Fähigkeit zur Rollendistanz, mithin innere Freiheit. Mit Helmuth Plessner ließe sich sogar sagen: Konsequentes Image-Management ermöglicht erst Intimsphäre und Privatheit, d. h. einen Schutzraum im Inneren fürs Innere vorm Außen.

Die Selbstbeobachtung als Ware, wie sie nach Fromm für die Marketing-Orientierung so bezeichnend ist, mit dem unausweichlichen Bedarf für ständige Selbstvermarktung, hat sechzig Jahre später Zygmunt Bauman in »Leben als Konsum« – ohne jeden Verweis auf Fromm – zur Kernthese seiner Argumentation erkoren. So heißt es gleich zu Beginn: »In der Konsumgesellschaft kann niemand ein Subjekt werden, ohne sich zuerst in eine Ware zu verwandeln, und niemand kann sich seines Subjektseins sicher sein, ohne ständig jene Fähigkeiten zu regenerieren, wiederzubeleben und aufzufrischen, die von einer käuflichen Ware erwartet und eingefordert werden.« Dies ist somit das wichtigste Kennzeichen der Konsumgesellschaft nach Bauman: die Verwandlung von Verbrauchern in Waren.

Vom Marxismus kannte man diese Figur schon, in Anwendung auf die Arbeiterschaft. Eine Weiterentwicklung war der Arbeitskraftunternehmer von Günter G. Voß und Hans J. Pongratz. Die Übertragung auf Verbraucher und damit auf uns alle, denn Verbrauchersein betrifft jede/n, (Lohn-)Arbeithaben nicht unbedingt, erscheint demgegenüber wie eine Neuigkeit, möchte man fast sagen. Welche Relevanz kommt dem aber heutzutage noch zu? Ist dies nicht eine leicht angestaubte Debatte, mehr als siebzig Jahre alt? Hat Personal Marketing weiterhin den Stellenwert, wie Fromm, Riesman und zuletzt Bauman es suggerierten?

Da Riesman die drei Typen des traditionellen, des innen- und des außengeleiteten Charakters als Idealtypen verstanden wissen wollte, die empirisch zumeist als Mischformen vorkommen, ist es sicher abwegig, die Sozialtechnik des Personal Marketing als ubiquitär verbreitet zu erwarten, als ob wir allesamt nur noch ›Personal Selling‹ betreiben würden, auf sämtlichen gesellschaftlichen Bühnen, die sich uns so bieten mögen. Das kommt mal vor, bedarfsweise, dominiert aber nicht, so macht es wenigstens den Eindruck. Auch das Authentische erhält seine Darstellungschance. Zwar ist Mode ein Prozess, der uns seit jeher zur Selbstvermarktung erzieht; die Marktlogik diffundiert in der Tat in viele wirtschaftsfremde Gebiete hinein; und Wettbewerb gibt es allerorts. Aber besitzt das Personal Marketing deswegen kulturelle Hegemonie? Wohl kaum.

Allerdings gibt es seit einigen Jahren mit der Institutionalisierung von Influencern eine gegenläufige Entwicklung. Nicht dass diese Sozialfigur gänzlich unbekannt wäre; es gibt Vorbilder und Vorläufer. Doch die pandemische Verbreitung gerade unter jungen Menschen scheint singulär. Fans gab es zwar immer schon. Bei diesen neuen Influencern hat jedoch eine ungeheure Steigerung der Professionalisierung ihrer Selbstvermarktung in ungeahnte Höhen stattgefunden, und dies dürfte durchaus Einfluss auf ihr Publikum nehmen und durch die Sozialisation ganzer Generationen – gemäß dem Hystereseeffekt von Pierre Bourdieu – noch Jahrzehnte fortwirken.

Schaut man nur auf die zehn wertvollsten Influencer in Deutschland (laut einer »Werbung & Verkaufen«-Studie) namens Leonie Hanne, Pamela Reif, Caro Daur, Farina Opoku, Julia Beautx, Bianca Claßen, Julien Bam, Sarah Harrison, Lisa und Lena sowie Mrs. Bella, mit einem kumulierten Markenwert von über sechzig Millionen Euro und Follower-Zahlen, die gleichfalls in die Millionen schießen, und studiert man deren Medienbeiträge eingehender, lässt sich die Perfektion ihrer Personal-Marketing-Performances kaum mehr überbieten. Bestätigt wird dies anschaulich durch Hintergrundberichte, welche den beträchtlichen Aufwand bei der Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung ihrer Videoclips sichtbar machen. Wegen dieser Entwicklung dürfte der Trend zur Selbstvermarktung einen signifikanten Schub erfahren, und wer damit von früh an in Kontakt kommt, dürfte langfristig davon geprägt werden. Mit welchen Folgen?

Eine Folge, mit der wohl zu rechnen ist und die weder Fromm, Riesman noch Bauman eingehender diskutiert haben, erfuhr in den letzten Jahren über die Selfie-Kultur wieder sehr viel Auftrieb. Christopher Lasch problematisierte diesen Trend 1979 unter dem Titel »Culture of Narcissism«: Die Welt dreht sich nur noch um einen selber; Cocooning ist eine Facette davon. Alle möglichen Ereignisse und Vorgänge werden zu Spiegeln umgestaltet, in denen man sich selber betrachtet und bewundert. Ichbezogenheit ist der vorherrschende Auswahl- und Bewertungsmaßstab. So mutiert man artifiziell zum Mittelpunkt des Kosmos.

Diese Illusion der Selbstaufwertung durch Selbstabschließung funktioniert vergleichsweise gut, heute besser noch als früher, da sich durch das Internet selbst kleinste Zirkel exkludieren, reproduzieren und kommunizieren können. Ist deshalb mit einer Wiederkehr des Zeitalters des Narzissmus zu rechnen (wenn es denn je geendet hat)? Jedenfalls sind Narzissmus und Personal Marketing höchstwahrscheinlich artverwandt: Sich selbst zu vermarkten bedeutet zumeist, sich in einem günstigen Licht darzustellen, und sich vorteilhaft zu präsentieren schmeichelt Narzissten.

Unter dem Aspekt des Personal Marketing ist abschließend festzuhalten, dass dies systematisch auf Kosten des Authentischen zu gehen droht. Man hat Erving Goffman nach Vorlage seines ersten Buches »The Presentation of Self in Everyday Life« bisweilen vorgeworfen, die von ihm betriebene Diagnose, durch das Management des eigenen Image werde das Erscheinungsbild, das andere von einem dadurch erhalten, strategisch manipuliert, stelle die Menschen im Wesentlichen zynisch dar: Niemand zeige sein wahres Gesicht, alle täuschten nur vor, wer sie wirklich sind, so wie es die jeweilige Situation erfordere, alles andere bleibe verborgen.

Im Grunde verfolgten Image-Management und damit Personal Marketing demnach eine Art Verschleierungstaktik (Lüge wäre sicher zu hart formuliert). Doch stelle auch Personal Marketing bloß eine Form von Inszenierung dar, eine Strategie der Situationsdefinition zum eigenen Vorteil. Die Wahrheit werde dafür nicht zwingend geopfert; denn eine solche letzte Wahrheit gäbe es gar nicht. Aber es würde doch mit dem Anschein von Wahrheit geliebäugelt, wenn Personal Marketing praktiziert werde, um damit Eindruck zu schinden. Menschlich, Allzumenschlich, betreibt doch auch dieser Beitrag Personal Marketing.

Obgleich die Formulierung »The Lonely Crowd« im Haupttext nirgends Erwähnung findet, was die Frage nach ihrer Referenz aufwirft, steht außer Zweifel, dass das gleichnamige Buch von David Riesman (unter Mitarbeit von Reuel Denney und Nathan Glazer) aus dem Jahre 1950 der erste soziologische »bestseller« überhaupt war, wie Helmut Schelsky es in seiner Einführung ausdrückte. So wurden allein von der deutschen Übersetzung, Erstausgabe August 1958, bis zur 8. Ausgabe im Mai 1964 insgesamt 63.000 Exemplare gedruckt und vertrieben. Das war für die damalige Zeit ganz beachtlich.

Kommt man nochmals auf die Formulierung »The Lonely Crowd« zurück, stellt sich die Frage, was Riesman zu einer derart paradoxen Kennzeichnung motiviert hatte. Denn blickt man auf die ›Hauptfigur‹ dieser Zeitdiagnose, den außengeleiteten Charakter (»other directed character«), dessen gesamte Lebensführung durch die fortlaufende Orientierung an anderen, besonders aber den Massenmedien gespeist wird, Geselligkeit und Gesellschaftlichkeit mithin übergroße Relevanz zukommt, erscheint doch wunderlich, weshalb Riesman sein Buch »Die Einsame Masse« nannte: Einsam lebt der außengeleitete Charakter sicher nicht, die Masse der Menschen damals aber schon? Und wie kann Masse einsam sein?

Vor allen Dingen aber ist für dieses berühmte Buch bemerkenswert, welch enorme Voraussicht Riesman mit der Identifizierung dieser Charakterform bewies. Gewiss gibt es heutzutage noch Menschen, die einen innengeleiteten oder gar traditionellen Charakter aufweisen, auch hierzulande, Gleichzeitigkeit des Ungleichzeitigen. Doch im Vordergrund spielt der außengeleitete Charakter die Musik, welcher auf die Anerkennung durch andere setzt und sein Lebensglück zumeist davon abhängig macht, was en vogue ist, modegetrieben und publizitätssensibel. Achtsamkeit für die eigene Wirkung bei anderen ist zweifelsohne ein prägender Zug dieses Charakters: Subjektiv wird a priori für maßgebend befunden, was andere über einen meinen oder gar denken mögen. Diese Abhängigkeit ist es auch, die so leicht Angst erzeugt, wie Riesman am Rande hervorhob.

Vor diesem Hintergrund erklärt sich, weshalb der außengeleitete Charakter so beflissen darauf bedacht ist, jederzeit und überall einen guten Eindruck zu hinterlassen, ja geliebt zu werden. Mit Erving Goffman könnte man von einem existenziellen Erfordernis des Image-Managements sprechen, von ihm auch als »face work« bezeichnet, wie bei einem Schauspieler, der professionell darauf achtet, dass seine Maske gut sitzt und er seine damit verbundene Rolle situationskonform ausführt. Anders formuliert, ist der außengeleitete Charakter vom Ansatz her ein Selbstvermarkter, und Personal Marketing seine Kernkompetenz – eine Bestimmung, über die schon Wolfgang Fritz Haug in seiner »Kritik der Warenästhetik« allergrößte Häme ausschüttete.

Die Marktlogik dominiert demnach die Selbstdarstellung, vielleicht sogar das Selbstverständnis des außengeleiteten Charakters. Inzwischen wird für diesen Topos sogar besonders spezialisierte Forschungs- wie Ratgeberliteratur produziert, unter dem Label »Personal Branding«, wie es trendy heißt.

Übrigens legte Riesman diese Deutung selber nahe, indem er seine Idee des außengeleiteten Charakters auf eine Überlegung Erich Fromms in dessen Buch »Man for Himself« aus dem Jahre 1947 zurückführte. Fromm beschäftigte sich darin ebenfalls mit Charaktertypen, und für die Klasse der unproduktiven Charakterorientierungen zählte er als vierte die »Marketing-Orientierung« auf. Diese Haltung zeichne sich dadurch aus, dass sich betroffene Personen wie Waren wahrnehmen und verhalten – wie Waren, weil ihnen ein bestimmter geldlich-sozialer Tauschwert zu eigen sei, für den sie selber werben müssten und um dessentwillen sie in erster Linie geschätzt werden. »Die Charakterorientierung, die in der Erfahrung wurzelt, daß man selbst eine Ware ist und einen Tauschwert hat, nenne ich Marketing-Orientierung.« Benötigt werde dafür wiederum »innere Leere«, die perfekte Disposition, um sich mimetisch jeder beliebigen Erwartung, die einem von außen nahegebracht wird, einfühlen zu können, vollkommen verformbar, weil ohne jeden Widerstand. »Voraussetzung für die Marketing-Orientierung ist innere Leere, das Fehlen jeder spezifischen Qualität, die unauswechselbar wäre, denn jeder bestimmte Charakterzug könnte eines Tages mit den Anforderungen des Marktes in Widerspruch geraten. […] die Marketing-Persönlichkeit muß frei sein, frei von jeglicher Individualität.« Auf den Schauspieler gemünzt, besäße dieser sozusagen keinerlei eigene Persönlichkeit und spielte lediglich soziale Rollen, ginge allein darin vollends auf und lebte ausschließlich an der sozialen Oberfläche, ohne jeden Tiefgang.

Mit Goffman muss man hier freilich einwenden, dass das situationsgerechte Management gesellschaftlicher Verhaltenserwartungen, die jeweils an jemanden gerichtet werden, notwendig einer flexiblen Schaltzentrale, eines ›πηδαλιούχος‹ (Steuermann) bedarf, um es mit Norbert Wiener auf die Spitze zu treiben, von dem aus das laufende Image-Management aktiv ausgeht und verwaltet wird, wie bei Freuds Ich, das zwischen Es und Über-Ich vermittelt. Passend hierzu: »Der flexible Mensch« von Richard Sennett. Und paradox: Personal Marketing verschafft Aufmerksamkeit – doch wofür, wenn nichts dahinter ist?

In jedem Fall schoss Fromms Annahme von der inneren Leere ein Stück weit übers Ziel hinaus: Wenn »Persönlichkeit« auch als pure Widerspiegelung dessen verstanden werden mag, was sich erst aus der Summe aller Rollenverpflichtungen über Jahrzehnte verdichtet, eine höchst heterogene Synthese, fast ohne Substanz, reine Pfadabhängigkeit sozusagen, muss sich die Performance des Personal Marketing gleichwohl einer Kapazität zurechnen lassen können, die nicht rein äußerlicher Natur ist. Dafür sind die Verhaltensanforderungen heutzutage schlicht zu komplex, und dadurch klärt sich auch, woher all diese Performancedefizite rühren – nach Talcott Parsons unzureichende Sozialisation, nach Goffman die Fähigkeit zur Rollendistanz, mithin innere Freiheit. Mit Helmuth Plessner ließe sich sogar sagen: Konsequentes Image-Management ermöglicht erst Intimsphäre und Privatheit, d. h. einen Schutzraum im Inneren fürs Innere vorm Außen.

Die Selbstbeobachtung als Ware, wie sie nach Fromm für die Marketing-Orientierung so bezeichnend ist, mit dem unausweichlichen Bedarf für ständige Selbstvermarktung, hat sechzig Jahre später Zygmunt Bauman in »Leben als Konsum« – ohne jeden Verweis auf Fromm – zur Kernthese seiner Argumentation erkoren. So heißt es gleich zu Beginn: »In der Konsumgesellschaft kann niemand ein Subjekt werden, ohne sich zuerst in eine Ware zu verwandeln, und niemand kann sich seines Subjektseins sicher sein, ohne ständig jene Fähigkeiten zu regenerieren, wiederzubeleben und aufzufrischen, die von einer käuflichen Ware erwartet und eingefordert werden.« Dies ist somit das wichtigste Kennzeichen der Konsumgesellschaft nach Bauman: die Verwandlung von Verbrauchern in Waren.

Vom Marxismus kannte man diese Figur schon, in Anwendung auf die Arbeiterschaft. Eine Weiterentwicklung war der Arbeitskraftunternehmer von Günter G. Voß und Hans J. Pongratz. Die Übertragung auf Verbraucher und damit auf uns alle, denn Verbrauchersein betrifft jede/n, (Lohn-)Arbeithaben nicht unbedingt, erscheint demgegenüber wie eine Neuigkeit, möchte man fast sagen. Welche Relevanz kommt dem aber heutzutage noch zu? Ist dies nicht eine leicht angestaubte Debatte, mehr als siebzig Jahre alt? Hat Personal Marketing weiterhin den Stellenwert, wie Fromm, Riesman und zuletzt Bauman es suggerierten?

Da Riesman die drei Typen des traditionellen, des innen- und des außengeleiteten Charakters als Idealtypen verstanden wissen wollte, die empirisch zumeist als Mischformen vorkommen, ist es sicher abwegig, die Sozialtechnik des Personal Marketing als ubiquitär verbreitet zu erwarten, als ob wir allesamt nur noch ›Personal Selling‹ betreiben würden, auf sämtlichen gesellschaftlichen Bühnen, die sich uns so bieten mögen. Das kommt mal vor, bedarfsweise, dominiert aber nicht, so macht es wenigstens den Eindruck. Auch das Authentische erhält seine Darstellungschance. Zwar ist Mode ein Prozess, der uns seit jeher zur Selbstvermarktung erzieht; die Marktlogik diffundiert in der Tat in viele wirtschaftsfremde Gebiete hinein; und Wettbewerb gibt es allerorts. Aber besitzt das Personal Marketing deswegen kulturelle Hegemonie? Wohl kaum.

Allerdings gibt es seit einigen Jahren mit der Institutionalisierung von Influencern eine gegenläufige Entwicklung. Nicht dass diese Sozialfigur gänzlich unbekannt wäre; es gibt Vorbilder und Vorläufer. Doch die pandemische Verbreitung gerade unter jungen Menschen scheint singulär. Fans gab es zwar immer schon. Bei diesen neuen Influencern hat jedoch eine ungeheure Steigerung der Professionalisierung ihrer Selbstvermarktung in ungeahnte Höhen stattgefunden, und dies dürfte durchaus Einfluss auf ihr Publikum nehmen und durch die Sozialisation ganzer Generationen – gemäß dem Hystereseeffekt von Pierre Bourdieu – noch Jahrzehnte fortwirken.

Schaut man nur auf die zehn wertvollsten Influencer in Deutschland (laut einer »Werbung & Verkaufen«-Studie) namens Leonie Hanne, Pamela Reif, Caro Daur, Farina Opoku, Julia Beautx, Bianca Claßen, Julien Bam, Sarah Harrison, Lisa und Lena sowie Mrs. Bella, mit einem kumulierten Markenwert von über sechzig Millionen Euro und Follower-Zahlen, die gleichfalls in die Millionen schießen, und studiert man deren Medienbeiträge eingehender, lässt sich die Perfektion ihrer Personal-Marketing-Performances kaum mehr überbieten. Bestätigt wird dies anschaulich durch Hintergrundberichte, welche den beträchtlichen Aufwand bei der Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung ihrer Videoclips sichtbar machen. Wegen dieser Entwicklung dürfte der Trend zur Selbstvermarktung einen signifikanten Schub erfahren, und wer damit von früh an in Kontakt kommt, dürfte langfristig davon geprägt werden. Mit welchen Folgen?

Eine Folge, mit der wohl zu rechnen ist und die weder Fromm, Riesman noch Bauman eingehender diskutiert haben, erfuhr in den letzten Jahren über die Selfie-Kultur wieder sehr viel Auftrieb. Christopher Lasch problematisierte diesen Trend 1979 unter dem Titel »Culture of Narcissism«: Die Welt dreht sich nur noch um einen selber; Cocooning ist eine Facette davon. Alle möglichen Ereignisse und Vorgänge werden zu Spiegeln umgestaltet, in denen man sich selber betrachtet und bewundert. Ichbezogenheit ist der vorherrschende Auswahl- und Bewertungsmaßstab. So mutiert man artifiziell zum Mittelpunkt des Kosmos.

Diese Illusion der Selbstaufwertung durch Selbstabschließung funktioniert vergleichsweise gut, heute besser noch als früher, da sich durch das Internet selbst kleinste Zirkel exkludieren, reproduzieren und kommunizieren können. Ist deshalb mit einer Wiederkehr des Zeitalters des Narzissmus zu rechnen (wenn es denn je geendet hat)? Jedenfalls sind Narzissmus und Personal Marketing höchstwahrscheinlich artverwandt: Sich selbst zu vermarkten bedeutet zumeist, sich in einem günstigen Licht darzustellen, und sich vorteilhaft zu präsentieren schmeichelt Narzissten.

Unter dem Aspekt des Personal Marketing ist abschließend festzuhalten, dass dies systematisch auf Kosten des Authentischen zu gehen droht. Man hat Erving Goffman nach Vorlage seines ersten Buches »The Presentation of Self in Everyday Life« bisweilen vorgeworfen, die von ihm betriebene Diagnose, durch das Management des eigenen Image werde das Erscheinungsbild, das andere von einem dadurch erhalten, strategisch manipuliert, stelle die Menschen im Wesentlichen zynisch dar: Niemand zeige sein wahres Gesicht, alle täuschten nur vor, wer sie wirklich sind, so wie es die jeweilige Situation erfordere, alles andere bleibe verborgen.

Im Grunde verfolgten Image-Management und damit Personal Marketing demnach eine Art Verschleierungstaktik (Lüge wäre sicher zu hart formuliert). Doch stelle auch Personal Marketing bloß eine Form von Inszenierung dar, eine Strategie der Situationsdefinition zum eigenen Vorteil. Die Wahrheit werde dafür nicht zwingend geopfert; denn eine solche letzte Wahrheit gäbe es gar nicht. Aber es würde doch mit dem Anschein von Wahrheit geliebäugelt, wenn Personal Marketing praktiziert werde, um damit Eindruck zu schinden. Menschlich, Allzumenschlich, betreibt doch auch dieser Beitrag Personal Marketing.