Musik als Mode, Mode zu Musik

[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 22, Frühling 2023, S. 14-21]

Annäherungen zwischen Styles und Sounds, Textilien und Techniken prägen die gegenwärtige Mode. Nicht nur Wollmäntel, Daunen- und Bomberjacken, sondern auch Kopfhörer nehmen an Volumen zu. Gleich eine ganze Reihe an Trendsetterïnnen setzt sich mit Over-Ear-Modellen in klobigen Designs in Szene. Kein Outfit scheint ohne das passende Hörequipment komplett zu sein, wie viele Social-Media-Bilder von Streetstyles belegen. In Zeiten gesteigerter Mobilität nach der Corona-Pandemie gewinnen Ausrüstungen für das Nomadische in Transitzonen wieder an Bedeutung. Dabei ist es keineswegs egal, was man sich in oder auf die Ohren setzt. Während in den letzten Jahren kabellose Ohrstöpsel den modischen Ton angaben, brachten 2021 Bella Hadid und Zoe Kravitz den Trend der Re-Verkabelung als Anti-Style auf. In Abgrenzung zur omnipräsenten Bluetooth-Technik traten sie einige Monate lang mit weißen Kabelkopfhörern im coolen Billig-Look in Erscheinung. Übriggeblieben von diesem Hype ist der Instagram Account @wireditgirls mit der Ansage: »Tired: Air Pods«. Nun scheinen die It-Girls wieder zum Lager der Schnurlosen zurückgefunden zu haben. Allerdings weiterhin ›tired of air pods‹ im Nostalgiegepräge mit Geräten, die man sich wie Walkman-Hörer aus den 1980er oder 1990er Jahren auf die Ohren setzt.

Schon im Spätsommer 2022 ließ sich auf den Fashion Weeks von New York bis Paris eine Wende hinsichtlich der Idealmaße mobiler Audiotechnologien beobachten. Dezente Stecker wurden verstärkt von ›fettem Gear‹ ersetzt. Seitdem Menschen mit ihren Smartphones Musik hören und sich immer mehr in Technik-Körper-Hybride verwandeln, beschränkt sich die Frage nach angesagten Silhouetten und Statement-Pieces nicht mehr auf Textilien, Taschen, Schmuck und Schuhe, sondern weitet sich auch auf das Aussehen von Mobiltelefonen und Audiotechnologien aus. Gemäß der Dialektik der Mode, die immer das Gegenteil dessen fordert, was gerade im Mainstream verbreitet ist, folgt nun dem Kleinen das Große: »In-Ear out, Over-Ear in«. Diesem Befehl gehorchend filmen und fotografieren sich jetzt viele Trendsetterïnnen im Toningenieurïnnen-Look mit farblich zu ihren Outfits abgestimmten Kopfhörern in schwarz, creme-weiß, oliv oder rosa.

Einige Vorteile bietet das auffällige Gerät: Erstens geht es nicht so schnell verloren wie die unauffälligeren Ohrstöpsel. Es muss nicht permanent neu gekauft werden. Damit entsteht vermutlich auch weniger Elektromüll. Zweitens verschleiern erkennbare Kopfhörer kaum das Musikhören. Bereits aus der Entfernung scheinen sie zu rufen: »Achtung! Bitte nicht stören.« So wird automatisch eine Aura der Nicht-Verfügbarkeit erzeugt.

Die neuen Modelle von Firmen wie Sony, Apple, Marshall oder Beats Studio sitzen wie zwei mit einem Haarreifen verbundene Dosen auf dem Kopf. Daher werden sie im angloamerikanischen Sprachraum auch als ›cans‹ bezeichnet. Das Wort weist in seiner Doppelbedeutung auf ihre Eigenschaften hin: Noise Cancellation heißt die Technik. Denn äußerlich im Retrolook daherkommend bergen die Geräte in ihrem Inneren High-Fidelity-Qualitäten – sowohl des Klangkonsums als auch der Klangabschottung. Praktisch auch, dass die ›Dosen‹ Geräusche wegfiltern und zugleich wie Ohrenwärmer vor eisigen Winden schützen.

›A-sozial‹ abgeschirmt von der Umwelt können sich die Userïnnen ganz ungestört ihren Sozialen Netzwerken widmen. Auch dort geht es um Audiovisualitäten. Spätestens seitdem das chinesische Videoportal TikTok dem US-amerikanischen Metaverse die Führungsrolle als Soziales Netzwerk streitig macht, werden virtuelle Modekulturen vermehrt vom Modus des Films geprägt, der oft mit Musik unterlegt ist. Denn dafür steht TikTok. Als bevorzugte Trendmaschine der Generation Z werden auf dieser Plattform am laufenden Band schnelle Videoclips im Vertikalformat geteilt, gelikt und gehashtaggt, die in ihrer Dynamik den rechteckigen Filmen auf YouTube und den statischen Selfie-Quadraten auf Instagram den Rang abzulaufen scheinen. In TikToks Filmschnipseln fusionieren in Lichtgeschwindigkeit mediale Mobilität mit Styles und Sounds zu Impressionen ausgestellter Lifestyle-Ensembles. Diese Körper-Klamotten-Klang-Synästhesien triggern im Sekundentakt Affekte des Begehrens und bringen neue Trends, Hits und Stars hervor.

»TikTok has become one of the world’s largest and buzziest social media platforms, with over a billion active monthly users«, verkündete das Wirtschaftsmagazin »Business of Fashion« am 10.6.2022. Auf dieses Bedeutungswachstum reagiert Instagram, getrieben im Konkurrenzkampf um Märkte und Werbekunden, mit einem Algorithmus, der ebenfalls Videos – Reels – in den Sichtbarkeitshierarchien von Feeds und Stories einen Vorzug gibt. Kaum verwunderlich ist es daher, dass einige Userïnnen ihre Clips von vornherein nach dem Prinzip der Effizienz und Reichweitenoptimierung synchron auf beiden Plattformen hochladen. Noch weniger erstaunt es, dass in diesen Produktionen immer mehr Firmen mitspielen und ihre Produkte platziert sehen wollen.

Doch Vorsicht ist geboten. Nicht nur US-Abgeordnete der Demokraten und Republikaner wollen TikTok in den Vereinigten Staaten verbieten, weil sie chinesische Spionage und Einflussnahmen befürchten. Hinzu kommt, dass sich der Aktienkurs von Mark Zuckerbergs Metaversum im Sinkflug befindet. Auch warnen Wirtschaftsexperten davor, dass sich Textilunternehmen angesichts des beschleunigten Trendkarussells auf TikTok verkalkulieren, auf falsche Farben und Stoffe setzen könnten. Denn so schnell wie Hypes à la ›cottage core‹ (2020) und ›frazzledenglishwoman‹ (Wintersaison 2022) aufkommen, so schnell können sie auch wieder mit einem Wisch von launischen Online-Communities in Out-Regionen befördert werden. Erschöpft von der ewigen Bilderflut grenzen sich zudem einige Teenagerïnnen komplett vom Smartphone-Habitus ihrer Generation ab und gründen, wie die »New York Times« am 15.12.2022 berichtet, Anti-Social-Network-Gruppen. Laut Benji Park, Trendforscher und Berater im Bereich Online-Marketing, wechseln die im Netz flottierenden Moden in 90-Tage-Zyklen und dauern maximal sechs Monate lang an.

»What defines success on TikTok is the requirement for authenticity«, betonte der 21-jährige Influencer Nic Kaufmann aus München auf einer Podiumsdiskussion der »BOF Summit 2022«  (vgl. »Business of Fashion«, 10.6.2022). Diese Art der ›Authentizität‹, von der Kaufmann spricht, wird vor allem im Genre des »Get Ready with Me«-Videos inszeniert, das seit ein paar Jahren hohe Klick- und Like-Raten erzielt. Wodurch zeichnet es sich aus? Folgt man dem dazugehörigen Hashtag #grwm, eröffnet sich eine Fülle von Clips, in denen Millionen junge Frauen und Männer beim Ankleiden und Schminken zu sehen sind. Man kann ihnen dabei zuschauen, wie sie vor ihre Followerïnnen wie vor einen Spiegel treten und Styling-Rituale aufführen, nicht selten kombiniert mit Tanzschritten. Die Performances des Privaten finden meist vor der Kulisse des Schein-Intimen, in einem Bade- oder Schlafzimmer, statt. In diesen Settings werden neben Make-up, Schmuck und Textilien ebenfalls Möbel, Geschirr, Blumen oder auch die Over-Ear-Headphones als Mise en Scène ins rechte Licht gerückt. Vom Auftupfen von Concealern über das lässige ›Reinschlüpfen‹ in Stiefel, die meist nah an die Kamera gehalten werden, bevor sie an die Füße gelangen, bis hin zum Aufsetzen von Audiogeräten wird in den #grwm-Videos demonstriert, wie man sich ›ready‹ für ›trendy‹ Auftritte macht. Auch wenn die gezeigten Dinge und Schauplätze in den Clips variieren, gibt es doch ein gleichbleibendes Merkmal: Musik. Denn im Unterschied zu YouTube-Tutorials wird hier nichts langwierig erklärt. Die Performerïnnen gestikulieren und posieren in den kurzen #grwm-Videos meistens stumm. Körper, Kleidung und Klang sollen für sich sprechen.

So zeitgeistig diese Fiktionalisierungen des Alltäglichen auch wirken, sie haben etwas von Boudoir-Szenen aus der alten Welt der Dandy-Literatur und des Kinos. Den Anekdoten der ›écrivains-dandys‹ zufolge erwarb George Brummell im 19. Jahrhundert seinen Ruf als ›Fashion Leader‹ angeblich durch Zurschaustellungen seiner privaten Ankleidepraktiken. Sogar der König soll den Dandy in seinen Gemächern besucht, beim Stylen beobachtet und seinen Look nachgeahmt haben. Zur Bühne des Pop avanciert das Boudoir vollends in den 1920er Jahren. In dieser Zeit wimmelt es in Kinofilmen und Texten – in Deutschland zum Beispiel in Romanen von Vicki Baum, Irmgard Keun oder Wilhelm Speyer – von Flappern, die sich vor Schminkkommoden für die nächste Jazz-Party zurechtmachen und dabei Musik hören, mit der sie sich auf den Abend ›einstimmen‹. 1977 wird der Ankleideraum dann zum Vestibül der Disco. Im Film »Saturday Night Fever« verwandelt sich John Travolta in der Rolle des Tony Manero vor einem Schlafzimmerspiegel zum ›King of the Dancefloor‹. Auf YouTube ist heute dieser Filmabschnitt unter dem Titel »Tony is getting ready« zu finden. Begleitet vom Beat der Bee Gees stellt Tony in dieser Sequenz seine Garderobe für die bevorstehende Tanznacht zusammen. Aus voyeuristischer Perspektive nimmt die Kamera dabei seinen nackten Oberkörper, sein Gemächt und seine Kleidung ins Visier, eine rosafarbene Hose und ein rosa-weiß gemustertes Satinhemd.

So ähnlich sehen heute auch viele #grwm-Videos aus. Wie eine tanzende Anziehpuppe stellt sich zum Beispiel der Influencer @lucaltttt zur Schau. Erst halbnackt in Unterhose, dann angezogen in unterschiedlichen Garnituren. In einem seiner Clips führt er zu Michael Jacksons »Til You Get Enough« mehrere Farbvarianten eines Outfits vor. Neu an den »Get Ready with Me«-Clips sind vor allem typische Strukturmerkmale der postindustriellen Moderne: Interaktivität, Konnektivität, Datafizierung und Beweglichkeit. Eingebettet in Verlinkungen, Hashtags, Sounds und Kommentierungen erweisen sich die geteilten Videos als multimodale Elemente, die plattformübergreifend vernetzt sind. Vielfach finden sich in den Clips Links zu Modemarken und Namen der Urheberïnnen der in den Aufnahmen integrierten Musikstücke. Mit diesen Verbindungen entstehen Schaltstellen zu weiteren Videos, in denen der gleiche Titel eingesetzt wurde. Es entwickeln sich Rhizome, in denen Sounds und Styles aufeinander verweisen, wie automatisiert zu zirkulieren und sich zu verbreiten scheinen. Dies führt dazu, dass unbekannte Songs von einem Tag auf den anderen ›trenden‹ und zu Superhits mutieren können.

Von den Dynamiken dieser Verlinkungspraxen will anscheinend auch Spotify profitieren. Anders ist es nicht zu erklären, dass der Streamingdienst seit September 2022 das Feature »Get Ready with Music« anbietet. Die Idee lautet: »Du sagst uns, wofür du dich fertig machst, die Farben, die du trägst, und die Beschaffenheit deines Outfits. Wir kombinieren diese Eigenschaften und erstellen einen Mix aus Songs, die zum Look passen.« Um das Angebot bekannt zu machen, engagiert das Unternehmen die US-amerikanischen Schwestern Dixie und Charli DʼAmelio als Botschafterinnen. Sie wurden mit Tanz- und Modevideos berühmt. Heute zählen sie zu den größten TikTok-Megastars der Welt mit mehreren Millionen Abonnentïnnen. Die Influencerinnen sollen, laut Spotify, ihre Fans motivieren, eigene »Get Ready-Playlists« zu erstellen und in Sozialen Netzwerken zu teilen. Dazu passt, dass Charli DʼAmelio schon 2021 den Song »Get Ready With Me« veröffentlicht hat. Der gleichnamige Claim taucht inzwischen auch im analogen Kosmetikmarkt auf, wo es »Get Ready with Me«-Mascara und -Pflegesets gibt.

Doch trotz der Omnipräsenz des #grwm-Themas scheint Spotifys neue Idee bisher wenig in der Medienlandschaft und in Sozialen Netzwerken rezipiert zu werden. Auch die ›Strahlkraft‹ des DʼAmelio-Duetts kann daran nichts ändern. Denn kaum jemand postet »Get Ready with Music«-Playlisten. Die Vermutung liegt nahe, dass sich Spotify mit dem Feature verkalkuliert hat. Vielleicht interessieren sich Fans von Mode-Influencerïnnen mehr für Kleidung und Kosmetik und weniger für das nerdige Abfeiern von Liedern, die von einem Algorithmus zusammengesucht wurden. Ein weiterer Grund für das Schattendasein des Angebots könnte auch sein, dass sich das Programm in einer Testphase befindet. Es sollen vielleicht gar nicht alle Leute mit ihm in Berührung kommen. Tatsächlich wurde »Get Ready with Music« von Spotify im Herbst 2022 nur einigen ›KI-verlesenen‹ Kundïnnen wie der Journalistin Laura Scholz vorgeschlagen. Sie schreibt am 14.10.2022 im »Galaxus«-Magazin einen Testbericht mit der Überschrift »Wie hört sich mein Outfit an«: »Als ich kürzlich mal wieder durch die […] Audiothek scrollte, unterbrach mich ein aufdringliches Pop-up bei der Suche nach dem nächsten Song.« Detaillierte Auskünfte über die Motive der Lancierung des Features sind von Spotify nicht zu erhalten. Auch auf Nachfragen reagiert die Firma nur mit der Herausgabe einer nichtssagenden Pressemitteilung. Wer sich durch die einzelnen Interfaces von »Get Ready with Music« navigiert, erlebt Folgendes: als erstes erscheint eine Aufforderung, den Anlass des Stylens anzugeben. Zur Auswahl stehen fünf Kategorien: »Ich bin für jeden Spaß bereit«, »Party«, »Chillen«, »Workout«, »Getting Things Done«. An diesen Optionen lässt sich erkennen, welche kulturellen Prämissen Spotify in die Software implementiert hat. Offensichtlich nehmen die Programmiererïnnen an, dass sich für viele Userïnnen alltägliche Praktiken des Ankleidens so theatralisch wie Travoltas Performance in »Saturday Night Fever« oder die Selbstinszenierungen der Influencerïnnen in den #grwm-Videos gestalten, nämlich als Rituale der Verwandlung, die von Soundtracks begleitet werden. Der Codierung der Software liegt die Vorstellung zugrunde, dass sich Menschen zielgerichtet für verschiedene Situationen mit unterschiedlichen Outfits zurechtmachen und dabei Lieder hören.

Doch die Alltagsrealität sieht vermutlich viel profaner aus. Es ist fraglich, ob bei Routinen des Anziehens von Jogginghosen und Sneakers ein spezieller Musikstil gehört und benötigt wird. Unklar bleibt außerdem, worin sich die von Spotify vorgeschlagenen Anlässe unterscheiden sollen. Gibt es eine Differenz zwischen »Ich bin für jeden Spaß bereit« und »Party«? Eine weitere Vorannahme der Programmiererïnnen scheint zu sein, dass es Korrelationen zwischen Farben, Textilien, Stimmungen und Sounds gibt. Der Aufforderung des Features, sich für einen Styling-Anlass zu entscheiden, folgt nämlich die Bitte, auf einer Vinylplatte, die als Farbpalette fungiert, drei Töne auszuwählen, die denen des eigenen Outfits entsprechen. Dabei stellt sich die Frage, wie wohl eine Farbe wie Grün oder Gelb klingt. Anschließend soll die Textur der Kleidung definiert werden. Hier stehen vier Optionen zur Auswahl: »Fuzzy«, »Glänzend«, »Seidig Glatt«, »Geradlinig«. Wird dabei das Display berührt, ertönen unterschiedliche Geräusche wie Raschel- und Knistereffekte, die den Klang der Textilien imitieren sollen. Nachdem ein Name angegeben und ein Foto hochgeladen wurde, poppt nach wenigen Sekunden die angeblich ›maßgeschneiderte‹ Playlist auf. Sie enthält 30 Titel. Diese passen vielleicht den Berechnungen des Programms zufolge zur Kleidung, doch kaum zum Musikgeschmack der Trägerïnnen. Genervt von den Songs, die ihr der Algorithmus vorschlägt, beklagt sich Laura Scholz: »Du sag mal, Spotify: Was soll das denn? […] Ich dachte, du kennst mich.«

Nach mehreren Tests der »Get Ready with Music«-Software lässt sich feststellen, dass der Streamingdienst kaum auf Statistiken seiner Kundïnnen-Profile zurückzugreifen scheint. Was aus Sicht von Datenschützerïnnen begrüßenswert ist, erzeugt Frust nach dem Motto: »Was nützen mir Lieder, die mich nicht ›abholen‹?« Angesichts der Veralltäglichung der Archivierung von Daten wie individuellen Hörgewohnheiten entsteht offenbar bei Kundïnnen wie Scholz die Erwartung, dass Spotify doch bitte alle verfügbaren Informationen nutzen und diese in ein ›sexy‹ Konsumprodukt umwandeln möge, wenn sowieso alle Details des Privatlebens gesammelt wurden. Die KI wird dann wie eine Art Geliebte betrachtet, mit der sämtliche Intimitäten geteilt werden, die aber als Gegenleistung – im Sinne von ›give and take‹ – das perfekte ›Mixtape‹ abliefern und alle Wünsche von den Lippen ablesen können soll.

Doch »Get Ready With Music« enttäuscht leider auf ganzer Linie und tritt – um in dem Bild zu bleiben – nicht wie eine Verführerin, sondern wie eine Oberlehrerin auf, der die Vorlieben ihrer Partnerïnnen herzlich egal zu sein scheinen. Kaum eine Rolle spielt für sie zudem, dass die Verbindung von Musik und Kleidung mit einem aus dem 20. Jahrhundert stammenden Konzept von ›Subkultur‹ und Soundgenre zusammenhängt, wie sich wenigstens einige ihrer Kundïnnen erinnern werden.

Die Kriterien, nach denen sie obskure Playlisten zusammenstellt, bleiben geheim. Nach der Eingabe eines ›Existentialisten-Looks‹ mit der Auswahl »Getting Things Done«, dreimal Schwarz und »Geradlinig« kredenzt sie einen Mix aus Emo, Pianoballaden, Synth-Pop und New Wave. Die Songs stammen aus unterschiedlichen Jahrzehnten. Sie sind im Mid-Tempo gehalten und handeln von Trennungsschmerz, Frust und Desillusionierung. Ein anderer Versuch mit der Kombination »Party«, Rot, Schwarz, Rosa und »Seidig Glatt« führt zu einer zackigen Mischung aus Pop, House, Techno und Hip-Hop mit Titeln wie »I Get Crazy«, »Nachts Wach« und – welch Überraschung – »Bump Bump Bump«. Dieses Potpourri an Klischees mag aus der Perspektive der KI logisch sein. Bei Userïnnen löst es nur Befremden aus und bietet kaum Identifikationsmöglichkeiten. Wer hört und teilt schon Songs, die nicht dem eigenen Geschmack und den ›Coolness-Codes‹ der eigenen Community entsprechen?

Auch für das ›#grwm-Story-Telling‹ von Influencerïnnen erweist sich der Service als sinnlos. Denn bei der Suggestion von Authentizität als kommunikativen Wert geht es um die Kultivierung von Intimität, dem Exponieren von Privatem in Verbindung mit persönlichen Arrangements von Waren. Wenn aber eine KI den Job des Kuratierens übernimmt, wird das Ziel, eine unverwechselbare Persönlichkeit zu performen, unterminiert. Kein Wunder also, dass die »Get Ready with Music«-Playlisten kaum gepostet werden.

Aus neoliberaler Perspektive wäre ein Angebot effektiver, das nicht nutzlose Liederlisten zu Outfits zusammenwürfelt, sondern passende Outfits zu Lieblingsliedern empfiehlt – als eine Art Shopping-Guide mit Dresscodes für subkulturell Obdachlose, die auf der Suche nach ihrem ›Styletribe‹ sind. Mithilfe dieser App könnten Fans von bestimmten Künstlerïnnen feststellen, welche Marken andere Leute mit dem gleichen Musikgeschmack tragen. Eine Vereinigung zwischen verdichteter Datafizierung und Kommodifizierung par excellence.
Insgesamt zeigt sich an Spotifys Experimenten auf dem Terrain audiovisueller Pop- und Modekulturen die Komplexität und Unberechenbarkeit von menschlichen Alltagshandlungen. In der Netflix-Serie »The Playlist«, die von dem schwedischen Streamingdienst handelt, sagt ein Programmierer: »Ein Computer ist wie ein Kind, das noch nichts weiß. Ich muss ihm etwas beibringen.« In der Tat, dieses ›Kind‹ hat noch viel zu lernen. Es müsste besonders in den Fächern Styles und Sounds in der »School of Rock« nachsitzen. Ob dieser Förderunterricht allerdings wünschenswert ist, erscheint diskussionswürdig.