Sinneswandel in der Vorstandsetage von Netflix
[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 22, Frühling 2023, S. 77-82]
Anfang März 2022 schloss Netflix-CFO Spencer Neumann auf einer Investorenkonferenz in San Francisco ein günstigeres Abonnement, das mit Werbeunterbrechungen in den Serien und Filmen der Streaming-Plattform Netflix einhergeht, noch aus. Bloß sieben Monate später können Abonnentïnnen in Deutschland wie auch in einigen anderen Ländern zwischen dem Standard-Abonnement (7,99 Euro) und einer billigeren Variante (4,99 Euro) wählen. Mit der Sparvariante nehmen sie allerdings bis zu fünf Minuten Werbung pro Stunde Programm in Kauf. Diese Renaissance der Werbung ist insofern überraschend, als viele andere Medienanbieter in den letzten Jahren den umgekehrten Weg gegangen sind: Die Online-Portale zahlreicher Verlage bieten werbefreie Angebote an oder verschwinden zur Gänze hinter Bezahlschranken, die großen deutschen Free-TV-Sendergruppen steigen mit Plattformen wie RTL+ und Joyn in den Streaming-Markt ein, und selbst der Inbegriff werbefinanzierten Streamings, YouTube, setzt zunehmend auf Abo-Angebote.
Grund für den Sinneswandel in der Vorstandsetage von Netflix waren wohl die stagnierenden, kurzfristig sogar sinkenden Abonnentïnnenzahlen und die damit einhergehende bescheidene Performance an der Börse. Mit Disney+, Apple TV+ und Amazon Prime etablierten sich in den letzten Jahren starke Konkurrenten, weitere Nischenanbieter oder regionale Abrufdienste drängen laufend auf den Markt. Viele der Konkurrenten bieten bereits günstige Abo-Varianten mit Werbeunterbrechungen an, Amazon brachte mit FreeVee sogar eine Gratisvariante auf den Markt, obgleich das Film- und Serienrepertoire für dieses Angebot stark eingeschränkt ist. Gleichzeitig werden die Produktionen immer teurer. Brancheninformationen zufolge belaufen sich die Kosten einer einzelnen Folge der Science-Fiction-Drama-Serie »Stranger Things« auf 30 Millionen Dollar. Zum Vergleich: Eine Tatort-Folge schlägt im Schnitt mit 1,5 Millionen Euro zu Buche. Steigende Programmkosten, stagnierende Abonnentenzahlen und ein Markt, der zwar noch nicht zur Gänze gesättigt zu sein scheint, aber doch zu einem hohen Maß von Verdrängungswettbewerb bestimmt ist, zwingt die Anbieter, neue Erlösmodelle in Erwägung zu ziehen.
Um die Varianten der Programmfinanzierung in Medienunternehmen besser zu verstehen, lohnt ein Blick in die Geschichte der Kultur- und Medienindustrien. Vor ziemlich genau hundert Jahren stand die aufkommende Radioindustrie vor einer ähnlichen Problematik, wenngleich die Kosten damals noch vergleichsweise gering waren. Obwohl die Technologie bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts voll entwickelt war, begannen erst nach dem Ersten Weltkrieg Anbieter, regelmäßig Radioprogramm zu senden. Neben den zahlreichen Amateurïnnen, die sich der leicht herzustellenden Sendetechnologie annahmen, waren es vor allem die Gerätehersteller, die, um den Absatz ihrer Produkte anzukurbeln, Radioprogramm herstellten und distribuierten. So wie Apple viele Jahrzehnte später iTunes über den Verkauf der iPods zumindest anfänglich querfinanzierte, diente das Radioprogramm zuerst als Mittel zum Zweck des Geräteverkaufs. Insofern ist es auch nicht überraschend, dass der erste kommerzielle Radiosender KDKA in Pittsburgh vom Elektrounternehmen Westinghouse betrieben wurde.
Mit der Sättigung des Radiogerätemarkts und den steigenden Ansprüchen der Radiohörerïnnen sah sich die junge Industrie aber vor die Frage gestellt, wie denn ein anspruchsvolles Programm dauerhaft zu finanzieren sei. Dabei wurden auch in den USA anfänglich sehr unterschiedliche Finanzierungsmodelle diskutiert: Neben Radioclubs, die Mitgliedsbeiträge einhoben, philanthropischen oder öffentlichen Zuwendungen und Subskriptionsmodellen wurde vor allem die Finanzierung über eine staatlich eingehobene Gebühr auf den Gerätebesitz erwogen – eine Variante, die in Europa und großen Teilen der Welt zum bestimmenden Erlösmodell wurde. Finanzierung über Werbung war auch in den USA anfänglich nicht hoch angesehen. Zwar gab es vereinzelt Gewerbetreibende die ihre zweifelhaften Produkte wie Haarwuchs- oder Potenzmittel über selbst betriebene Sender anpriesen, als nachhaltige und legitime Strategie der Programmfinanzierung wurde dies aber nicht betrachtet. Erst allmählich setzte sich Werbung als Erlösmodell durch, und zwar nicht in der Form der direkten Vermarktung durch die Programmmacher, sondern über Verträge mit Sponsoren (»Palmolive Hour«, »Lucky-Strike Hour«) und später dann den Verkauf von Sendezeit für Werbespots. Zudem schlossen sich lokale und überregionale Radiosender zu ›Networks‹ zusammen. Durch den Tausch von Programmen, die sogenannte Syndikation, konnten sie immer mehr Sendezeit mit qualitätsvollem Programm füllen und zugleich der werbetreibenden Wirtschaft eine hohe Reichweite bieten. Diese Form der Programmproduktion – Syndikation von dezentral produziertem Content über Zusammenschlüsse und Refinanzierung über Werbung – wurde zum bestimmenden Modell in den USA, auch später im Fernsehzeitalter.
Aus medienökonomischer Perspektive betrachtet, hat dieses Erlösmodell einige Vorzüge. Es löst zuallererst das Freerider-Problem öffentlicher Güter. Rezipientïnnen, die für ein Radio- oder Fernsehprogramm nicht bezahlen wollen, lassen sich vom Konsum dieser Programme nicht so einfach ausschließen. Sobald sie ein Empfangsgerät besitzen, können sie Programm empfangen. Mit kostenpflichtigen Kabelanschlüssen, der Möglichkeit, Programm zu verschlüsseln, und Bezahlschranken wurde dieses Problem zwar gemildert, in gewisser Weise besteht es aber bis zum heutigen Tag, weil die Schranken, sei es legal oder illegal, oft umgangen werden können. Ökonomïnnen sprechen von der Nichtausschließbarkeit und der Nichtrivalität im Konsum und nennen diese Art von Gütern öffentliche – womit nichts über ihre gesellschaftliche Funktion ausgesagt ist. Ein Werbespot hingegen oder genauer: die Aufmerksamkeit, die diesem Werbespot durch die Rezipientïnnen entgegengebracht wird, ist ein privates Gut. Der entsprechende Sendeplatz kann nur von einer Firma gebucht werden, erzeugt dadurch Rivalität, und wird auch nur an zahlende Firmen verkauft – Freerider können leicht ausgeschlossen werden. Nur mit privaten Gütern können Preise erzielt werden, und nur wenn Wettbewerbspreise erzielt werden, entfalten Märkte auch ihre allokative und produktive Effizienz. Tatsächlich wurde die Finanzierung von Programmen über den Verkauf von Werbezeit zum dominanten Erlösmodell in der Medienwirtschaft – durchaus zum Nutzen der Marktteilnehmer: Die werbetreibende Wirtschaft kann zwischen einer großen Vielfalt an Werbeträgern wählen und ihre Zielgruppen ohne Streuverluste adressieren, die Medienunternehmen bekommen die Mittel zur Finanzierung der Programme und die Rezipientïnnen ein vielfältiges Angebot relativ preiswert, wenn nicht sogar gratis, wie im Falle des terrestrischen Fernsehens oder den Social-Media-Plattformen.
Den Preis, den die Rezipientïnnen allerdings zahlen, ist die Zwangsbeglückung mit Werbebotschaften. Über die Höhe dieses Preises gehen die Meinungen auseinander. Während die einen Werbespots mit einem gewissen Vergnügen sehen und sie als kulturelle Ausdrucksform mit eigenem ästhetischen Wert betrachten, empfinden sie andere als störend oder gar als eine der Warenlogik des Kapitalismus geschuldete Regression, die immer weitere Teile der Gesellschaft durchdringt.
Neben diesen sehr grundsätzlichen Erwägungen, was die Rolle der Werbung in unserer Gesellschaft anlangt, sollen hier zwei Konsequenzen der Werbefinanzierung für die Programmgestaltung betrachtet werden, die selten bedacht werden. Zum einen sucht die werbetreibende Wirtschaft ein passendes Werbeumfeld und übt dadurch indirekt einen gewissen Druck auf die Programmgestalter aus. Das kann durchaus eine ›zivilisierende‹ Wirkung haben, weil allzu gewalttätige, pornografische oder trashige Inhalte aus Furcht vor einem negativen Imagetransfers auf die Marke von den Unternehmen gemieden werden. Manchmal verzichten aber auch Medien, sei es aus vorauseilendem Gehorsam oder infolge direkter Einflussnahme, auf kritische Berichterstattung über Unternehmen, die als Werber relevant sind. Zum anderen fehlen auf werbefinanzierten Medienmärkten die Preise als Instrumente des Präferenztransfers zwischen Rezipientïnnen und den Anbietern: Mit der Bereitschaft bestimmte Preise zu zahlen, drücken Kundïnnen aus, wie wichtig ihnen ein Produkt ist. Genau diese Information fehlt aber auf werbefinanzierten Medienmärkten. So sind manche Rezipientïnnen durchaus bereit, für qualitätsvolle Produktionen tiefer in die Tasche zu greifen. Für die werbetreibende Wirtschaft zählt aber nur die Reichweite, insofern kommt es auf rein werbefinanzierten Medienmärkten in der Regel zu einer Nivellierung nach unten. Tatsächlich entstanden die qualitätsvollen Serien wie z.B. »Sopranos« oder »Six Feet Under« erst, als die Seherïnnen durch Subskription der Angebote von Bezahlsendern zum Ausdruck brachten, wie viel sie für gute Serien zu zahlen bereit sind.
Was bedeutet das nun für Netflix? Die Gefahr einer Nivellierung nach unten oder einer Werbeumfeld-Programmierung erscheint momentan eher unwahrscheinlich, solange der Anteil der Werbeeinnahmen an den Gesamterlösen gering ist. Zahlen dazu wurden bislang nicht veröffentlicht. Jüngsten Branchenberichten zufolge bleiben die Abonnentïnnenzahlen für das werbemitfinanzierte Abo unter den Erwartungen. Da beim Streaming die Nutzung direkt erfasst werden kann – im Unterschied zum Fernsehen, wo die Ratings über repräsentative Stichproben erhoben werden –, wissen die Werbeagenturen über die Werbekontakte sehr genau Bescheid. Diese lagen Ende 2022 bei Netflix deutlich unter den versprochenen Kontakten, weshalb es vonseiten der werbetreibenden Wirtschaft zu Rückforderung kam. Die Netflix-Aktien brachen nach diesen Meldungen abermals ein.
Welche Auswirkungen das neue Erlösmodell auf den Gesamtumsatz des Unternehmens hat, ist noch nicht bekannt. Werden durch das preiswertere Angebot neue Kundïnnen angelockt? Oder wechseln Abonnentïnnen lediglich vom teuren zum billigeren Angebot? Und machen die Werbeeinnahmen die Verluste, die dadurch im Abomarkt entstehen, wett? Zur Bewertung dieser Frage werfen wir abschließend einen Blick auf die globalen und regionalen Werbemärkte. Allein die Tatsache, dass die beiden Konzernmütter der größten Social-Media-Plattformen, Alphabet und Meta, 2021 mit Werbung auf Google, YouTube, Facebook und Instagram laut Geschäftsberichten global zusammen über 300 Milliarden Dollar Umsatz machten, verdeutlicht, dass die Konkurrenz um die derzeit kaum wachsenden Werbeetats enorm ist. Belastbare Zahlen zu den weltweiten Werbeausgaben in der gesamten Medienindustrie sind rar, aber Schätzungen der deutschen Mediaagentur Zenithmedia zufolge betrugen diese 2021 rund 700 Milliarden Dollar. Wenn man bedenkt, dass davon ein Teil zu den Media- und Werbeagenturen geht, lässt sich daraus schließen, dass sämtliche Medienunternehmen der Welt zusammen wahrscheinlich weniger mit Werbung verdienen als die zwei großen Social-Media-Konzerne. Diese Annahme wird durch Zahlen aus Österreich, wo Medienunternehmen mit einem Werbeumsatz von mehr als 25 Millionen Euro seit 2020 6 % Digitalsteuer abführen müssen, bestätigt. Das Bundesministerium für Finanzen berichtete, dass 2021 die Abgaben der internationalen Digitalkonzerne fast gleichauf mit den Abgaben der klassischen Medienunternehmen lag – Tendenz stark steigend.
Online-Werbung auf Social-Media-Plattformen hat für die werbetreibende Wirtschaft einige Vorteile: Die Plattformen wissen aufgrund ihres Datenschatzes genauestens über die Nutzerïnnen Bescheid, wodurch eine exakte Adressierung der Zielgruppe (›Targeting›) ohne Streuverluste möglich wird. Zudem werden nur jene Kontakte mit den Nutzerïnnen verrechnet, die auch tatsächlich durch Aufruf zustande kamen. Damit wird das Werben für die Wirtschaft (aber natürlich auch für öffentliche Einrichtungen wie z.B. Hochschulen und Ministerien) deutlich günstiger und effizienter. Insofern ist es überraschend, dass in Ländern wie Österreich und der Schweiz die Ausgaben für Werbung in Zeitungen und Zeitschriften immer noch jene für das Fernsehen übertreffen. Das zeugt vor allem von der Relevanz der Gratis- und Boulevardzeitung in diesen Ländern, letztlich aber auch von einem gewissen Beharrungseffekt der Agenturen, die lang eingeübte Praktiken nicht sofort aufgeben.
In Deutschland rechnet das Marktforschungsinstitut Nielsen regelmäßig aus den in deutschen Medien gebuchten Werbeplätzen und den Tausender-Kontakt-Preisen (also den Kosten für Werbetreibende, mit einem Werbeträger 1.000 Personen zu erreichen) die Bruttowerbeinvestitionen hoch. Unberücksichtigt bleiben hierbei die internationalen Digitalkonzerne, weshalb ein direkter Vergleich mit den Zahlen von Zenithmedia nicht möglich ist. 2021 lagen in Deutschland die Bruttoinvestitionen in Werbung bei rund 38 Milliarden Euro, wobei hier noch Rabatte in unbekannter Höhe wegkommen. Nicht ganz die Hälfte dieser Ausgaben, 18,1 Milliarden Euro, entfällt auf Fernsehwerbung, die andere Hälfte teilt sich auf Werbung in Printprodukten, auf Online-Portalen deutscher Medienhäuser, Out of Home, in Radiosendern und Kinos auf. Die Bertelsmanntochter RTL alleine weist in ihrem Geschäftsbericht sechs Milliarden Euro Einnahmen aus – der Großteil wohl aus Werbung.
Was lässt sich aus diesen Zahlen für den Einstieg von Netflix in die Werbefinanzierung schließen? Erstens, Netflix hat aktuellen Nielsen-Erhebungen zufolge einen Anteil am Bewegtbildmarkt von 7,2 % (gemessen als Anteil an der Gesamtsehdauer in Minuten in einem Zeitraum). Wenn es Netflix gelingt, auch nur einen kleinen Teil dieser Sehdauer, sagen wir 1 % des Gesamtmarktes, an die werbetreibende Wirtschaft zu verkaufen, lassen sich damit schon allein in Deutschland dreistellige Millionenbeträge verdienen. Zweitens sieht man aber auch, dass die Konkurrenz durch die Social-Media-Plattformen enorm ist. Der Trend zum Digitalmarketing wird sicher in den nächsten Jahren anhalten. Zwar kann Netflix auch mit relativ genauem Targeting punkten, an das Wissen über die Nutzerïnnen der Social-Media-Plattformen reichen die Daten des Streamingdiensts aber nicht heran. Drittens reagieren die Werbeeinahmen sehr sensitiv auf konjunkturelle Schwankungen. Wenn viele europäische Länder infolge des russischen Kriegs gegen Ukraine in eine leichte Rezession schlittern, wird das auch auf den Werbemärkten zu spüren sein.
Vor dem Hintergrund dieser Überlegungen ist schwer abzuschätzen, ob die Entscheidung, ein mit Werbung mitfinanziertes Billigabonnement anzubieten, klug war. Vielleicht sollte aber Netflix, wenn es schon das historische Erlösmodell der großen US-amerikanischen Radio- und TV-Networks zu imitieren versucht, auch die andere wichtige Geschäftsmodellinnovation jener Zeit beherzigen: Nämlich durch Vernetzung mit dezentralen und regionalen Partnern Kosten zu sparen und Risiko zu streuen. Dadurch würde auch das Repertoire des Streaming-Anbieters wieder etwas bunter. Erste Ansätze gibt es schon, wie etwa die Mystery-Thriller-Serie »Freud« zeigt, die Netflix in Kooperation mit ORF, Satel Film und Bavaria Fiction produziert hat. Doch das ist eine andere Geschichte (siehe »Make or Buy? Beschaffungsstrategien von Apple TV+« in »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 16, Frühling 2020, S. 16-21).