Formästhetische Varietätssteigerung nach dem Ende der Kunst (Moschino, Louis Vuitton, Vendôme, Polo)

[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 14, Frühling 2019, S. 138-149]

»Und billig, hey? Stehst Du doch drauf.« (Werbespot Telekom, XtraCard, ca. 1999)

Was auch immer dafür sorgt, dass Dinge als nützlich gelten, sie gefallen als das »Kurzfristige und jeweils Neue« (Luhmann 2008a: 179): Man erfreut sich am Modischen, weil es unerwartet ist, nicht unmittelbar aus dem Vorhergehenden ableitbar oder durch dieses vorgesteuert. Mit dem Aufkommen und der Verbreitung von Journalen, die auf Mode spezialisiert sind, ist das Modische strenggenommen nur einmal modisch, nämlich dann, wenn erstmals darüber berichtet wird. Es gilt darum, sich an ein hohes Tempo anzupassen. Dies führt mit der Zeit zur Frage nach der Möglichkeit der dauernden Selbstreproduktion der Mode. Erschöpfung droht, denn hier muss nicht nur äußerst Unwahrscheinliches in Form der raschen Hinnahme des Extravaganten wahrscheinlich gemacht werden.

Die auf Mode spezialisierten Zeitschriften und Websites bewerkstelligen diese Transformation des Überspannten ins Gefällige aber fast schon zu erfolgreich. Schwieriger zu lösen ist die Aufgabe gelingender Formvariation, also das Design stets neuer, unerwarteter Gegenstände und Ereignisse. Genau das ist aber für die Fortführung der Orientierung an der Differenz modisch/unmodisch unerlässlich. Um sich zu erhalten, muss im System der Mode der »Anteil an Extravaganz laufend erhöht werden« (ebd.: 181). Diese Tatsache ist Kunst und Mode gleichermaßen bekannt.

Mode und Kunst stehen vor demselben Problem, nämlich zu verhindern, dass sie sich durch das »Tempo des Stilwechsels« irgendwann »zu Ende verändern« (ebd.: 183), die Möglichkeit der Formvariation sich also erschöpft. Beharrt man auf einer strikten Unterscheidung von Kunst und Mode, sollte man zumindest von Kunst als Anlehnungskontext der Mode sprechen – wie erstere die Liebe als »›Anlehnungskontext‹« (Luhmann 2008b: 320) gewählt hat. Zumindest mit Blick auf die Konvergenz von Pop-Art und Mode dürfte, was die Art und Weise der Formvariation betrifft, letztere Formulierung aber zu kurz greifen. Die mögliche Identität von Mode und Kunst rührt aus dem Überschreiten einer historischen Schwelle her, die gelegentlich als ›Ende der Kunst‹ apostrophiert wurde – Kunst und Mode gehen an diesem Ende eine Verflechtung ein, die nur schwer aufzulösen ist.   

Die Produktion von Extravaganz

Formvariation im Sinne von permanenter Überraschung bedeutet längerfristig ein Problem. Mode bedeutet »Sicherheit für Extravaganzen« (ebd.: 180); sie sorgt dafür, dass Abweichungen in Kleidung, Verhalten und Kulinarik Gegenstand von Bewunderung sein können. Vorausgesetzt wird dadurch, dass die Produktion von (immer neuer) Extravaganz stets möglich sein muss. Diese Sicherung der gesellschaftlichen Produktion modischer Abweichungen war offenbar so erfolgreich, dass bald schon ein Menetekel an der Wand erschien: Konstatiert oder befürchtet wurde eine Knappheit an Variationsmöglichkeiten, die schließlich zur Erschöpfung führt. Die Variationsfähigkeit der modischen Formsprache der Oberschicht stieß anscheinend an ihre Grenzen; es drohte sich dort Wiederholung und Redundanz auszubreiten, wo Abweichung, Überraschung und Unvorhergesehenes prämiert werden. Wiederholungen und die Enttäuschung der Erwartung von Neuem gefährden mit der Zeit die Selbstreproduktion der Mode.

Um die Ausbreitung von Redundanz zu verhindern, musste zunächst jene Grenze durchlässig werden, welche die Abschottung des ›einfachen‹ vom ›verfeinerten‹ Leben sicherte. Die Formen der ›nicht-feinen‹ und, aus dem Blick der Mode, entlegenen Welt werden selegiert und importiert. Einfachheitshalber wird im Folgenden zumeist weiter von ›Import‹ die Rede sein – auch wenn es selbstverständlich nicht die Dinge selbst sind, die integriert werden. Sie müssen dabei vor allem dekontextualisiert und entpragmatisiert, also aus allen Gebrauchszusammenhängen gelöst werden (eine Bestimmung, die sich von der Definition des ästhetischen Zeichens nicht unterscheidet). Eine Verwechslung mit den ›einfachen Leuten‹ und der ›eigentlichen‹ Verwendung der Dinge darf selbstverständlich nicht stattfinden. In Luhmanns Worten: »›Sportlich‹ und ›rustikal‹ werden zu Empfehlungsbegriffen. Schränke, in denen Bauern ihre Milchkannen aufheben, avancieren, wohlrestauriert, zu Wohnzimmerprachtstücken des höheren Bürgertums. Die Formwelt der Oberschicht scheint erschöpft zu sein und man inkliniert nach unten. Dafür wird diese Herkunftswelt redefiniert und romantisiert in einer Weise, die mit den Realitäten wenig zu tun hat. In der Umkehrung der Schichtorientierung geht die Authentizität verloren. Die Imitation macht sich das zurecht, was sie imitiert« (Luhmann 2008a: 181).

Die Lösung lautet also schon recht früh: Erschließung neuer Formressourcen durch Orientierung – ›Inklination‹ – nach unten. Es wird integriert, was in seinem ursprünglichen Kontext nicht modisch ist, weil es auf Dauer angelegt und von der Schwere der Tradition geprägt ist. Das Nicht-Modische, das so von der Konvention eines Lebens jenseits der Städte hervorgebracht worden war, wurde seiner Funktion entkleidet – und sorgte in neuem Kontext für Varietät. Dinge, die innerhalb ihres ursprünglichen Kontextes in den täglichen Gebrauch eingebunden und funktionell waren, bewirkten in der Welt ›à la mode‹ auffällige Abweichung. Die sozial markierten Gegenstände müssen zu vollständig entpragmatisierten Zeichen werden, was durch die Entkleidung von der früheren Funktion gelingt (der neue Besitzer des Milchkannen-Schrankes wird sich kaum Kühe anschaffen). Für die gegenwärtige Selbstreproduktion der Mode, für das Problem des Stils und die Unterscheidung von Mode und Kunst gilt das mehr denn je. Die Frage lautet deshalb: Wie vollzieht sich diese Aneignung heute? 

… durch ›Inklination nach unten‹

Gefragt wird also nach der Gegenwart der Varietätssteigerung durch ›asymmetrischen Import‹. Hinsichtlich Prestige, kulturellem Kapital, Chic und dem Wissen um modische Eleganz sind die importierten Elemente von der eigenen sozialen Welt und Formsprache möglichst weit entfernt. Abweichung wird prämiert als ›Inklination nach unten‹ und seltener als ›Inklination nach oben‹. Erstere löst beim Beobachter zumeist den Eindruck von Ironie aus. Um uneigentliche Kommunikation geht es aber keineswegs. Oder vorsichtiger formuliert: Es ist nicht die primäre Funktion. Um diesen Zugriff genauer zu untersuchen, werden im Folgenden Aneignungspraktiken aus dem Bereich der Kleidung – am Beispiel der italienischen Designermarke Moschino – und der Kulinarik – paradigmatisch: das deutsche Sternerestaurant Vêndome – ›à la mode‹ analysiert.

Damit es zur Feststellung von Ironie kommt, muss der Zugriff auf Zeichen von oben nach unten erfolgen: Eine im oberen Preissegment angesiedelte Marke integriert Zeichen, Symbole und Codes, die zum eher tristen Alltag der »Common People« (durchaus in dem von der Popgruppe Pulp gemeinten Sinn) gehören. Zugegriffen wird auf das Populäre der Gesellschaft (das Populäre wird für diesen Text verkürzt als Sphäre industriell produzierter Dinge und Zeichen definiert). Diese Sphäre zeichnet sich durch niedrige Zugangsschranken aus, sodass ein möglichst hoher Grad an Inklusion möglich wird.

Es geht bei Moschino wie bei Vendôme um Formen des ›asymmetrischen Imports‹, der mit Elementen angereichert ist, die auf eine ›gewöhnliche‹ Tätigkeits- und Produktwelt verweisen. Mit Thorstein Veblens Studie »Theory of the Leisure Class« (in der deutschen Fassung »Theorie der feinen Leute«) gesprochen:  Die ›feinen Leute‹ pflegen mit Insignien der Arbeit ihren »demonstrativen Konsum« (Veblen 1986: 85), der vor allem davon zeugt, nicht arbeiten zu müssen. Anders gesagt: Man greift direkt auf die Lebenswelt der Unterschicht, oder was man sich darunter vorstellt, zurück: auf ihre Arbeit, Ernährung und Freizeit. Das Resultat ist selbstverständlich eine Generalisierung bzw. Fiktion der ›Common People‹. Es gilt daher nach wie vor ein die Strategien der Mode auf den Punkt bringender, lakonischer Befund von Ingeborg Harms: »Die Klassengesellschaft, ein Designertraum« (Harms 2009: 34).

Beispielhaft führt dies die Moschino-Show Herbst-Winter 2014/15 vor. Jeremy Scott, Creative Director der Marke, schickt die Modelle hier besonders gekleidet auf den Laufsteg: Die Kostüme präsentieren ein sattes Ketchup-Rot mit gelbem Saum. Scott greift direkt auf das visuelle Arsenal von McDonald’s zu. Auf Rücken und Handtaschen prangt als Logo ein an eine Schwalbe erinnerndes geschwungenes gelbes ›M‹, das, wäre der Kontext nicht das Defilee der Modenschau, kaum als ›M wie Moschino‹ identifiziert würde. Zentrale Elemente dessen, was für die Ikonizität von »McDonald’s« sorgt, werden in die Moschino-Show und damit in die vestimentäre Formsprache der Schicht, welche die finanziellen Grundlagen der Evolution der Designermode garantiert, importiert. Die finanzielle Basis des Formspiels wird selbstverständlich, wie andere Voraussetzungen der Kommunikation auch, nicht dauernd thematisiert – allenfalls ex negativo, was dann eventuell ein Anlass für die Beobachtung von Ironie ist.

Dies findet einen seiner Höhepunkte in einer Accessoire-Präsentation auf einem Tablett, getragen von einem der Models im gelb-roten Kittel – nur dass sich statt eines rot-gelben »Happy-Meals« jetzt eine rot-gelbe Moschino-Tasche darauf befindet. Auch hier ist der Ähnlichkeitsgrad hoch, das nicht-authentische Imitieren auf die Spitze getrieben. Statt des Inventars des einfachen Ländlichen wird nun das Inventar des ›gewöhnlichen Lebens‹ der ›fröhlichen Unterschicht‹ zum Formvorrat für Varietät. Diese Variation der Haute Couture überrascht und sorgt für Provokation, die schließlich im Ironie-Befund aufgelöst wird. Auf eine exakte Kopie der Schnitte wurde bei Kitteln und Kostümen selbstverständlich verzichtet.

Komplettiert wird dies dadurch, dass bei der Show kurz zuvor ein Modell in einem bademantelartigen, ebenfalls rot-gelben Mantel, der zum Fast-Food-affinen Freizeitverhalten ›Fernsehen‹ passt, die Bühne betritt. Äußerst gelungen ist der Moment, als sich die Wege der beiden, ›Bademantel‹ und ›McDonald’s‹, kreuzen. Auch in diesem Zusammenhang wird das Verhalten kopiert: in der Weigerung ›des Bademantels‹, ›McDonald’s‹ auszuweichen und stattdessen auf Konfrontationskurs zu gehen. Die flauschige Bademanteloptik akzentuiert aber vor allem die Überleitung von der Fast-Food-Ketten- zur Fernseh-Ästhetik. Damit verschieben sich die dominierenden Farben von rot-gelb zu gelb-schwarz: »SpongeBob SquarePants« übernimmt die Formsprache (dennoch verweist diese auch auf die SpongeBob-Kollektion von McDonald’s). Es folgen auf dem Laufsteg Kleider und Mäntel, die SpongeBobs Gesicht präsentieren und durch schwarze Punkte – die für den Schwamm charakteristischen Löcher –zitieren.

Der Grund für den Erfolg dieser Variationen liegt in der (sozialen) Differenz zwischen dem ersten, ›ursprünglichen‹ (Fast Food, Fernsehen und Bademantel) und dem zweiten, zitierenden Kontext des avantgardistischen Chic. Es handelt sich hierbei um ›asymmetrische Variationen‹ (ein weiteres von vielen möglichen Beispielen für ›asymmetrische Variation‹ stellt die iPhone-Hülle »Fresh« bzw. die ganze gleichnamige Kollektion dar, welche auf die an sich wenig glamouröse Welt des Putzens verweist).

›Symmetrische Variation‹ boten, zumindest auf den ersten (und trügerischen) Blick, in früheren Kollektionen Moschinos Hybrid aus Moschino und Calvin Klein (»Moscalvin Klino«) sowie das ›Plagiat‹-Zitat »Channel No. 5«. Sie sind aber nur scheinbar ›symmetrische Variationen‹, weil insbesondere das letztere, nur in der Schreibung leicht veränderte Zitat auf die Klassiker der Haute-Couture-Plagiate der billigen Märkte dieser Welt und ihre Käufer verweist. Insofern ist auch dies ein weiteres und durchaus erfolgreiches ›Inklinieren nach unten‹: »Yet who could resist a scarf with the ›designer‹ logo ›Moscalvin Klino‹?«, fragte z.B. Julia Szabo (1994) in der »New York Times«.

William Van Meters (2011) Aussage, Jones sei »Fashion’s Last Rebel«, sollte allerdings, zumindest dann, wenn sie auf die Integration populärer Elemente abzielt, noch einmal überdacht werden. Überträgt man sie auf die »McDonald’s-Show« oder den Einbezug von TV-Helden wie SpongeBob und Miss Piggy, wirkt sie ähnlich plausibel wie die, der erste Bürger, der einen Bauernschrank in sein Wohnzimmer schleppen ließ, habe gegen das bürgerliche Interieur und die bürgerliche Mode selbst rebelliert (was selbstverständlich nicht bedeutet, dass sich innerhalb der Zunft niemand provoziert gefühlt hätte). Abgeklärter heißt es z.B. im Blog »Dandy Diary« in einem Eintrag vom 15.08.2018: »Auch Marken bedienen sich großzügig: Vetements greift das ALDI-Muster auf, Astrid Anderson, Nasir Mazhar und mit ihnen eine Vielzahl von Modemachern entwerfen Trainingsanzüge. Dass die Speerspitze der Mode sich ›von denen, da unten‹ inspirieren lässt, ist kein neues Phänomen. Es ist das altbekannte Spiel mit dem Ästhetik-Bruch, einstige No-Go’s werden in neuem Kontext, teils ironisiert, aufgegriffen.«

Im Anschluss daran muss man allerdings fragen, von wo aus sich dieser »Bruch« und »das altbekannte Spiel« herschreiben. Erst dies führt an einen Punkt, der als Zäsur bezeichnet werden kann (zumindest aus Perspektive der Geschichte der Kunst): nämlich ans ›Ende der Kunst‹. Diese Phase, welche die Ästhetik bzw. das ›Spiel‹ des asymmetrischen Formimports salonfähig gemacht hat, wird geprägt von der amerikanischen Pop-Art. Sie gilt einigen Kunsttheoretikern als sehr späte Phase, in der sich der Übergang der Kunst in die Philosophie vollzieht – eine These, wie sie etwa Arthur C. Danto vertritt (Danto 2000: 159-178; Danto 1987: 202-218). Der Einbezug der Theorie vom ›Ende der Kunst‹ ermöglicht es, die von Luhmann festgestellte Dynamik des ›Inklinierens‹ zwecks Formimport auf eine neue Stufe zu heben, denn die Pop-Art praktiziert zunächst einmal dasselbe wie die Mode: Sie integriert gestaltete Dinge und Oberflächen des Alltags und entkleidet sie ihrer direkten Bezüge, sodass sie zu reinen Formen werden. Allerdings, so Danto, an einem historischen Punkt, der mit der wohl prominentesten These aus Georg Wilhelm Friedrich Hegels »Vorlesungen über die Ästhetik« eben als ›Ende der Kunst‹ (Hegel 1986: 25f.) begriffen werden kann. Dieses Ende bedeutet bekanntlich kein einfaches Aufhören, sondern den Übergang in die Reflexion mit der Hoffnung, dass »die Kunst immer mehr steigen und sich vollenden werde« (Hegel 1986: 142).

Dieser Übergang vollzieht sich aber nicht restlos: Kunst hört nach ihrem ›Ende‹ nicht einfach auf, sie verschwindet nicht – sondern ihre Form wird freigesetzt, schreitet fort und wird autonom, da sie nicht länger Ausdrucksform des Geistes/der Wahrheit ist. Das Variieren der Formen wird von nun an der Kunst selbst überlassen, und dies eröffnet tatsächlich die Möglichkeit der Erschöpfung. Für die Formvariation stehen jetzt bloß die eigenen Bordmittel zur Verfügung, was eine Fahndung nach interessanten Formen in Sphären auslöst, in welchen man sie bisher nicht gesucht hat. Die Lösung des Redundanzproblems liegt in der Öffnung zu kunstfremden, aber verwandten Formen – besonders des (inklusiven) Populären – und deren Aneignung sowie Transformation in (exklusive) Kunst.

Darum wird es schwierig, Mode von der Kunst nach dem Ende letzterer zu unterscheiden. Das wird besonders am Verhältnis von Pop-Art und Mode deutlich. Pop-Art ist der Reproduktion populärer Oberflächen (Zeitungen, Reklame, Logos) und Formen verschrieben – was bei einem gegenwärtigen Vertreter dieser Kunstform wie Jeff Koons seinen Ausdruck in einer exakten Kopie von Werbeanzeigen in der Serie »Luxury & Degradation« der 1980er Jahre fand. Solche Exaktheit führt zur eigentlichen Bedeutung des Konzepts Pop-Art zurück (zumindest, wenn man Lawrence Alloways Behauptung der Urheberschaft Glauben schenkt): zur »form of communication that is common to all urban people« – was »visual communications« im Allgemeinen und Werbegrafik im Besonderen meint (Alloway [1960] 1990: 168). Angesichts dieser Genauigkeit ist Moschinos Verwendung populären Materials fast schon verfremdend zu nennen.

Mode leistet hier das, was üblicherweise und landläufig von Kunst verlangt wird. Deshalb reproduziert sich die Differenz von Mode und Kunst paradoxerweise durch einen Platzwechsel. Ob die reproduzierten Oberflächen zu Kunst oder Mode erklärt werden, hängt von gesellschaftlichen Praktiken und Werturteilen bzw. ästhetischen Konventionen und Ein- und Ausgrenzungen in den Bereich gesellschaftlich gehegter Formsprache ab. Fragen lässt sich in diesem Zusammenhang erstens, warum die Unterscheidung immer noch greift und der Abstand von Kunst und Mode semantisch verteidigt bzw. gepflegt wird. Zweitens, warum der überlebenswichtige Ernst des Formimports – der sekundär als Ironie beobachtet und/oder ausgeflaggt werden kann – verkannt wird: nämlich der Ernst, die Formsprache beweglich zu halten und Überraschungen sowie Extravaganzen weiterhin möglich zu machen. Dies gilt für das ikonische ›A‹ der Discounter-Kette wie das zum Arsenal der populären ›Americana‹ zählende ›M‹ des Schnellrestaurants.

In einem zu den Klassikern der Pop-Art zählenden Video verspeist Andy Warhol einen Hamburger; Vorbereitung und Verzehr etablieren dabei einen ›Ritus des Banalen‹. Das Video wird so in unserem Zusammenhang als Allegorie lesbar (und dies ist mit Blick auf die den Oberflächen ohne Tiefe verpflichtete Pop Art nun wirklich ironisch): Der Verzehr des Hamburgers durch den Künstler führt im Koordinatensystem der Frage nach der Möglichkeit von Kunst nach ihrem Ende vor, wie sich die Kunst (hier personifiziert) das Alltägliche und Banale (metonymisch in Form eines Produktes der Kette Burger King) einverleibt und wie die Kamera es zum Gegenstand einer Aufmerksamkeit macht, die ebendiesen Alltag transzendiert. Koons hat diesen Vorgang auf den Begriff gebracht und gleich zum Titel einer Werkreihe gemacht: »Banality«. Anlässlich von Werbeanzeigen für diese Reihe inszeniert sich der Künstler als Lehrer vor einer Schulklasse, wobei er zugleich die Erweiterung des Begriffs präsentiert: »Banality as Saviour« (Koons 2012: 72) ist hinter Koons auf der Tafel zu lesen – womit das Wissen um die Transzendenz des Banalen zugleich als Herrschaftswissen der Kunst (oder des Verführers, als der Koons gilt) präsentiert wird, denn daneben ist »Exploit the Masses« zu lesen.

Die Konvergenz von Mode und Kunst in der Reproduktion des Gewöhnlichen steht auch bei Koons’ Zusammenarbeit mit dem Haus Louis Vuitton im Rahmen der »Masters-Kollektion« im Zentrum. Auch diese Kollektion macht das Ineinander von Mode und Kunst, ihre Verflochtenheit im Stil der Reproduktion des Billigen, augenfällig.  Selbstverständlich ziert die Taschen der ersten Kollektion keine Reproduktion des Gemäldes »La Gioconda« von Leonardo da Vinci, sondern eine Reproduktion der unzähligen Reproduktionen des Bildes, das als »Mona Lisa« populär ist. Diese Reproduktionen sind allgegenwärtig; sie zieren Postkarten, Beutel, T-Shirts usw., gekauft z.B. im Museum-Shop des Louvre. Dies trifft analog ebenfalls auf Monets »Seerosen« zu, die – als Reproduktion von unzähligen Reproduktionen – bei der Nachfolgekollektion von Koons für Louis Vuitton im Zentrum stehen. Im Gegensatz zu den Drucken auf Beuteln und Karten ist den Reproduktionen auf Taschen von Louis Vuitton aber eine neue Aufmerksamkeit für das Unechte gewiss.

Ein anderes prominentes Beispiel für die Verbreitung des asymmetrischen Imports bzw. Einverleibens populärer Formen im Reich der Mode stammt aus dem Reich des Rohen und Gekochten (›Mode‹ ist ja auch alltagssprachlich keineswegs auf Kleidung beschränkt, sondern erstreckt sich auf alle möglichen Bereiche, u.a. Verhalten und Kulinarik). Das Restaurant Vendôme in Bergisch Gladbach ist ein klassisches deutsches Drei-Sterne-Restaurant. Chef Joachim Wissler vertritt die ›Neue deutsche Schule‹ perfekt – der Titel eines der Menüs, »Moderne Klassiker«, ist Programm. Die Zubereitungstechniken repräsentieren teilweise die fortgeschrittene Moderne der Küche, die diese im Bereich der Avantgarde (im Sinne Jürgen Dollases) einordnet; zugleich wird das Klassische der Französischen Küche perfekt verwirklicht. Dies hilft allerdings, besonders aufgrund der so verordneten Produktnähe, zunächst bei der Formsprache nicht weiter – der Ansatz selbst verbietet zu viel visuellen Aufwand, der vom Produkt ablenkt. Dementsprechend sind im Menü von 2015 »Gebratener Kalbskopf und Zunge [Petersilien – Kapernvinaigrette : Butterbohnensalat : Gribiche ]«, »Felsenrotbarbe [Liebstöckel : Boullabaissesud & Curry  – Macadamia – Nusscrème]« (Vendôme 2015, o.S.) vertreten – gerade deswegen bedarf es eines ikonischen Widerspiels. Für dieses bietet sich wiederum der Zugriff auf das Populäre an. Zum »Auftakt« etwa die »Fischstäbchen« (ebd.), ein exzellent verarbeitetes Produkt in ›nach unten inklinierter‹ Form, ebenso wie die präsentierten »Toffifee«, die nur augenscheinlich vom Original nicht zu unterscheiden sind und nichts mit der üblichen Füllung gemein haben. Zum »Abschluss« dann ein »Magnum Royal [Marc de Champagne]«, allerdings ist das ›M‹ wie Magnum auf dem Stiel zum ›V‹ wie Vendôme umgeformt.

Vendôme und Moschino: Hier wie dort geht es um die Aneignung der Ikonizität des Populären. Die perfekten und von ihrem Inhalt befreiten Formen industriell produzierter, populärer Süßigkeiten, die kopiert werden, passen hervorragend zum Namen des Menüs – sie sind »Moderne Klassiker«. Diese Elemente sorgen für Varietät, ohne das Einfache und das Puristische der Präsentation zu verletzen und verhindern so die Ausbreitung von Redundanz durch Perfektion. Erneut gilt die Formel »Banality as Saviour«.

… durch ›Inklination nach oben‹

Das Spiel mit der Integration von Toffifee, Fischstäbchen und Magnum dürfte gewöhnlich als ironische Geste verbucht werden. Merkwürdig ist im Zusammenhang dieser Ironie-Beobachtungsfreudigkeit im Kommentar zum Modischen, dass der entsprechende Vorbehalt anderenorts kaum geäußert wurde, trotz entsprechendem Kontextbruch. Dies mag daran liegen, dass die Richtung geändert wurde: Es werden Formen importiert, die einer aristokratischen Oberschicht zugehörig sind. Was den als Sohn wenig begüterter Einwanderer in der Bronx aufgewachsenen Ralph Lifshitz reich und berühmt und dann als Ralph Lauren zu einem Fixstern der Mode gemacht hat, waren sicher auch Krawatten, Anzüge, Black und Purple Label. Es war aber vor allem auch eine Strategie, die zur ›Leisure Class‹ und damit den ›feinen Leuten‹ zurückführte. Kontextfremd – besonders in den USA – waren die Stilcodes der Kleidung, durch die Lauren früh den Unterschied gemacht hat, ebenso wie die, die Moschino präsentiert. Ihre Sphäre ist die des leicht dekadenten, seine Zeit mit Polo, Cricket, Tennis und Cocktail-Partys entspannt verbringenden Adels. Was hier passiert, hat Ingeborg Harms in einem Artikel von 2009, zu Laurens Siebzigsten auf eine prägnante, oben bereits zitierte Formel gebracht: »Die Klassengesellschaft, ein Designertraum«. Das Bild zum Artikel wiederum trägt die den Stil ebenfalls bestens zusammenfassende Unterschrift: »Locker sei die Oberschicht, cool und gut« (Harms 2009: 34). Dies bringt Laurens gegenwärtige Erfolgsstrategie auf den Punkt: Die Marke Polo nimmt konsequent Elemente jener Kleidung auf, welche die ›feinen Leute‹ tragen, wenn sie den ihnen adäquaten, arbeitsfernen Beschäftigungen nachgehen, also Polo, Tennis und Cricket spielen: weiße Pullover, V-Ausschnitt, Zopfmuster, weiße Anzughosen zum Cocktail –  die Liste ließe sich fortführen. ›Demonstrativer Konsum‹ stellt lässig aus und spricht aus, dass man eben nicht arbeiten muss. Zwar in anderem Kontext als dem der ›feinen Leute‹ aktualisiert, bleibt aber offenbar der Eindruck dieser Lässigkeit, auch wenn es ›klassenfremde‹ Formen (im Sinne des ›Designertraums‹) sind. Nur bleibt hier die kommentierende Beobachtung ›Ironie‹ aus. 

Vielleicht traut man diese den Konsumenten der Marke irgendwie nicht zu – darüber könnten vermutlich die Cultural Studies informieren. Das ist aber (nur) ein Problem des Beobachters. Für die Mode (im umfassenden Sinn) ist wichtig, dass solche Importe oder Anleihen, ein solches ›Inklinieren‹ im Sinne eines Entwickelns von Vorlieben für schicht- oder klassenferne Formen, Varietät ermöglichen und die Gefahr der Erschöpfung und Selbstwiederholung, kurz Redundanz, auf Zeit bannen.    

 

Literatur

Alloway, Lawrence (1990): Notes on Abstract Art and the Mass Media [1960], in: David Robbins (Hg.): The Independent Group: Postwar Britain and the Aesthetics of Plenty, Cambridge (MA)/London, S. 168.

Dandy Diary  (2018): Spiri Proll, auf: http://dandydiary.de/spiri-proll/ (1.11.2018). [Website nicht mehr verfügbar]

Danto, Arthur C. (1987): The State of the Art, New York. 

Danto, Arthur C. (2000): Das Fortleben der Kunst [After the End of Art (1997)], München. 

Harms, Ingeborg (2009): Die Klassengesellschaft, ein Designer-Traum, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 12. Oktober, S. 34.

Hegel, Georg Wilhelm Friedrich (1986): Vorlesungen über die Ästhetik I. Frankfurt am Main.

Luhmann, Niklas (2008a): Das Kunstwerk und die Selbstreproduktion der Kunst [1986], in: Ders.: Schriften zu Kunst und Literatur, Frankfurt am Main, S. 139-188.

Luhmann, Niklas (2008b): Die Ausdifferenzierung des Kunstsystems [1998], in: Ders.: Schriften zu Kunst und Literatur, Frankfurt am Main, S. 316-352.

Ulrich, Matthias/Brinkmann, Vinzenz/Pissarro, Joachim/Hollein, Max (Hg.) (2012): Jeff Koons. The Painter, Frankfurt am Main.

Restaurant Vendôme (Joachim Wissler): Menükarte [Bergisch Gladbach 2015].

Szabo, Julia (1994): STYLE; Hail and Farewell, in: The New York Times, 6. November, auf: https://www.nytimes.com/1994/11/06/magazine/style-hail-and-farewell.html [6.11.2018].

Van Meter, William (2011): Jeremy Scott, Fashion’s Last Rebel, in: The New York Times, 30. November, auf: https://www.nytimes.com/2011/12/01/fashion/jeremy-scott-fashions-last-rebel.html [8.11.2018].

Veblen, Thorstein (1986): Die Theorie der feinen Leute. Eine ökonomische Untersuchung der Institutionen [The Theory oft he Leisure Class 1899], Frankfurt am Main.