Kaufen, Verbrauchen, Unterhalten, Reizen

‚Ästhetisch‘ ist ein Begriff, der bei denen, die ihn gebrauchen, über einen sehr positiven Klang verfügt. ‚Konsum‘, das klingt hingegen für viele sicherlich schäbig. ‚Konsumieren‘ bedeuten dann nicht nur ‚kaufen‘, ‚aneignen‘ und/oder ,verbrauchen‘, sondern ‚besinnungslos kaufen‘, ‚achtlos herunterschlingen‘, ‚Verzehr von Billigem, massenhaft Hergestelltem, eigentlich Wertlosem, ja Schädlichem‘. Hält man sich auch bei ‚Ästhetik‘ an den einigermaßen gängigen Wortgebrauch abseits akademischer Kreise (‚einigermaßen‘, weil das Wort außerhalb dieser Kreise nur noch selten verwendet wird), besitzt das Adjektiv ‚ästhetisch‘ in starkem Kontrast dazu die positive Bedeutung ‚schön‘. ‚Ästhetische Aufnahmen‘ z.B. sind schöne und nicht vulgäre, hässliche, verstörende, aggressive Bilder.

‚Ästhetisch‘ ist nach diesem Sprachgebrauch ein Begriff, der erst einmal keine modernen Auffassungen anzeigt. All die Fixpunkte moderner Kunst – das Unharmonische, Unproportionierte, Schäbige, Provozierende, Subversive, exzentrisch Originelle – gelten dieser ‚Ästhetik‘ wenig. Es gibt aber immerhin einen Bezugspunkt. Wenn z.B. über bestimmte Aktfotos gesagt wird, diese seien ‚ästhetisch‘, zeigt sich ein moderner Zug: Das für manche immer noch anstößige Sujet und Genre wird keineswegs von vornherein als ‚unästhetisch‘ gekennzeichnet. Es handelt sich hierbei jedoch nur um eine moderate Moderne: Den ultramodernen Ansatz, gerade im besonders vulgären Sujet und in einer groben, fragmentarischen, armseligen etc. Darstellungsweise das ‚ästhetisch Bedeutende‘ zu erkennen, teilt der Sprachgebrauch außerhalb spezialisierter akademischer Kreise nicht.

Deshalb steht auch dieser einigermaßen gängige Sprachgebrauch einer positiven Einschätzung des Konsums in ästhetischer Hinsicht entgegen. Mit ‚ästhetisch‘ wird hier genau das an Subtilität, Schönheit, Harmonie, Gefälligkeit, Sorgsamkeit und Klasse ausgezeichnet, das dem ‚Konsum‘ in üblicher Sprachverwendung nicht eignet. Interessanterweise gibt es deshalb eine seltene Übereinstimmung zwischen dem alltäglichen Sprachgebrauch und jenen Überlegungen zur Ästhetik, die von Philosophie und Literaturwissenschaft angestellt werden und die zumeist gerade der ultramodernen Auffassung verpflichtet sind. Diese philosophisch-wissenschaftlichen Überlegungen stellen keine rein akademische Übung dar, sondern verfügen in überregionalen Feuilletons, in staatlich geförderten Kunstinstitutionen sowie bei Teilen studentischer und akademischer Kunstliebhaber eine gewisse Wirkung.

Diese philosophische Ästhetik ist ein wahres Kind der Moderne, sie beschäftigt sich ab Mitte des 18. Jahrhunderts zuerst auf spekulative (nicht empirische) und scholastische, Begriffe und Taxonomien setzende Weise mit Fragen des ‚niederen Erkenntnisvermögens‘, des Scheins und der Erscheinung, der ästhetischen Wahrnehmung und Erfahrung, um sich mitunter in einem weiteren Schritt auf Überlegungen der Kunstphilosophie zu konzentrieren. Diese Tradition von Baumgarten, Kant, Hegel etc. wirkt bewusst oder untergründig durch viele Vermittlungsglieder bis heute fort.

In der Gegenwart wird allerdings der Begriff ‚Ästhetik‘ von den gerade aufgezählten Akteuren in Wissenschaft und ‚art world‘ meist auf eine teils begrenztere, teils ausgeweitete Art und Weise gebraucht. Unter ‚Ästhetik‘ verstehen sie nun jede Angabe zur ‚Form‘-Seite von Kunstwerken – und in einer metonymischen Verschiebung sehen sie dann ihre Angaben oftmals als konstitutiven Bestandteil eines Gesamtplans eines Künstlers oder der ganzheitlichen Gestalt eines Kunstwerks oder Genres an. Die Rede ist dann von ‚Tarantinos Filmästhetik‘, der ‚Ästhetik der Pop-Art‘ oder der ‚Ästhetik von Thomas Manns ‚Zauberberg‘‘.

In dieser Hinsicht ist der Begriff ‚Ästhetik‘ heutzutage nicht mehr von besonderer Bedeutung, er zeigt ja lediglich an, dass Werke eingehender beschrieben werden. Bedeutung kommt ihm allerdings noch deshalb zu, weil er auch hier einen positiven Klang besitzt. Einem Werk oder Künstler eine ‚Ästhetik‘ zuzusprechen, kommt also zumeist einem lobenden Urteil gleich. Zum ‚Konsum‘ steht auch solche ‚Ästhetik‘ darum oftmals im Widerspruch, denn ‚Konsum‘ hat auch in der philosophisch-wissenschaftlich-akademisch-feuilletonistischen Sphäre keinen guten Klang.

Kaufen

Die negative Bedeutung von ‚Konsum‘ stellt sich sogar dann ein, wenn mit ‚Konsum‘ bloß der Kauf eines Kunstwerks neutral angezeigt wird. Dies mag einen verwundern, wenn man der Ansicht ist, dass es keinen Unterschied macht, ob die Objekte ästhetischer Wahrnehmung gekauft oder nicht gekauft wurden: Die Blume oder das Buch verändern sich der Form und dem Stoff nach nicht im Moment des Kaufakts.

Tatsächlich vertreten jedoch nicht wenige Theoretiker und Kunstbetrachter die Ansicht, es bestehe ein für die Ästhetik bedeutsamer Unterschied, ob Phänomene in den Prozess des Konsums einbezogen werden oder nicht. Das trifft besonders für Gegenstände zu, die von vornherein für den Konsum in einer mit dem Medium Geld operierenden Tauschgesellschaft produziert werden – und das gilt dann auch für jenen Bereich der Kunst, deren Produzenten von dem leben, was sie auf dem Markt verkaufen können. Am Konsum stört dann nur, dass der Künstler von Verlegern etc. aufgefordert wird, (vermutliche) Konsumentenwünsche, die zu profitablen Verkäufen führen, zu erfüllen

Die Autonomie-Ästhetik, die Literatur des l’art pour l’art verabschiedet etwa Lenin an einer Stelle aus dem Grund, dass sie in der kapitalistischen Gesellschaft nicht verwirklicht werden könne, wie Vertreter des l’art pour l’art mitunter meinten: „Man kann nicht zugleich in der Gesellschaft leben und frei von ihr sein. Die Freiheit des bürgerlichen Schriftstellers, des Künstlers und der Schauspielerin, ist nur die […] maskierte Abhängigkeit vom Geldsack“. Lenin wendet sich direkt an die „bürgerlichen Individualisten“, ihnen schreibt er ins Stammbuch, dass „Reden über absolute Freiheit eine einzige Heuchelei“ seien: „In einer Gesellschaft, die sich auf die Macht des Geldes gründet, in einer Gesellschaft, in der die Massen der Werktätigen ein Bettlerdasein und das Häuflein Reicher ein Schmarotzerleben führen, kann es keine reale und wirkliche ‚Freiheit‘ geben.“ Nimmt man den Zusammenhang ernst, wäre also denkbar, dass in einer Gesellschaft erfüllter Konsumwünsche (in der Arbeiter kein dürftiges Dasein mehr fristeten) auch künstlerische Freiheit gegeben wäre. Lenin macht diese zukünftige Rechnung aber nicht auf, ihm reicht es, in der Gegenwart bestimmte Unfreiheiten anzuprangern. Diese Unfreiheit besteht in seinem Beispiel darin, dass der Künstler gezwungen wird, ganz bestimmte Kunstwerke, die häufig gekauft werden (oder von denen Unternehmer zumindest denken, dass sie profitabel verkauft werden können), anzufertigen, wenn er etwas veröffentlichen und auf dem Markt bestehen möchte: „Herr Schriftsteller“, fragt Lenin rhetorisch, „sind Sie frei von Ihrem bürgerlichen Verleger? von Ihrem bürgerlichen Publikum, das von Ihnen Pornographie […] und Prostitution als ‚Ergänzung‘ zur ‚heiligen‘ Bühnenkunst fordert?“ (Lenin [1905] 1970: 33) Die Herstellung und Rezeption von (profitabler) Pornographie ist Lenin zufolge also nicht nur unmoralisch, sondern verhindert auch eine gute Kunstproduktion.

Dieses Argument gegen die Abhängigkeit der Kunst von ökonomischen Rentabilitätsgesichtspunkten ist auch in der Alltagskommunikation (etwa in Amazon-Kundenrezensionen) recht häufig anzutreffen, dort wird es zumeist begrifflich als Abneigung gegen ‚kommerzielle‘ Werke zum Ausdruck gebracht. Dies verwundert insofern, als fast alle von kapitalistischen Unternehmen hergestellte Waren (auch z.B. Bücher von Kafka oder Autoren-Filme) mit der Absicht auf den Markt gebracht werden, dort Renditen zu erzielen. Das Verdikt ‚kommerziell‘ richtet sich also wohl de facto eher gegen Kulturprodukte, a) von denen man annimmt, dass sie von staatlichen Stellen nicht in Auftrag gegeben worden wären, b) die in sehr großer Stückzahl auf den Markt kommen, c) die einem aus anderen Gründen missfallen.

Zurück zu den kanonisierten Autoren: Thorstein Veblen vertritt ebenfalls eine (vulgär-)materialistische Auffassung, sein Anliegen ist allerdings eine bürgerlich-zweckmäßige Sicht ästhetischer Wertung. Bei ihm geht es nicht zuerst um die Produktion von Kunst, sondern um die Konsumtion und Zurschaustellung von Luxusgegenständen. Veblens „Theory of the Leisure Class“ aus dem Jahr 1899 scheint zuerst mit einer bestimmten Sorte Konsum ganz in den Bezirk jener idealistischen Ästhetik von Schiller bis zu Marcuse einzutreten, welche die Kunst und auch das ‚richtige Leben‘ abseits der Notwendigkeit, im Reich der Freiheit, beginnen lässt. Wie bei den Ästhetikern von Schiller bis Marcuse steht auch für ihn eine bestimmte Auffassung guter Lebensweise im Hintergrund seiner Theorie, bei Veblen ist es die Hochschätzung eines handwerklichen Ethos.

Unter den Titel „conspicuous consumption“ lässt Veblen tendenziell jeden Konsumakt fallen, der über das Lebensnotwendige und das handfest Nützliche hinausgeht, insbesondere aber jene Akte, die verschwenderisch sind. Unter dem Aspekt von „workmanship“ ([1899] 1934: 93) und „economic interest“ (ebd.: 151) bestehe Schönheit noch in der Zweckmäßigkeit: „among objects of use the simple and unadorned article is aesthetically the best“ (ebd.: 152). Der „conspicuous consumption“ aber liegt nach Veblens Überzeugung genau die entgegengesetzte Schönheitsauffassung zugrunde: Ästhetisch bemerkenswert sei für die „conspicuous consumption“ der luxuriöse und nutzlose Gegenstand. Wegen der Verknüpfung von Luxus und Nutzlosigkeit kann man auch sagen: der teure Gegenstand. Der Luxuskonsum beweist u.a. eine exzessiv ästhetische Haltung.

Zwar ist diese Einstellung für Veblen unter dem entscheidenden Gesichtspunkt von „human life or human well-being on the whole“ nutzlos und beklagenswert, für den „individual consumer“ sei sie es jedoch ganz und gar nicht. Der „conspicuous consumption“ mitsamt ihrer verschwenderischen Ästhetik unterstellt Veblen durchweg individuell nützliche Motive und Zwecke (ebd.: 97f.). Veblen geht es in seiner berühmten Abhandlung um historisch unterschiedliche Formen, die eigene Vorrangstellung sichtbar zu machen, er meint, es sei eine historische Tatsache, dass es nicht ausreiche, über viel Geld zu verfügen, um Anerkennung zu erlangen. Man müsse unter Beweis stellen, dass man zu den Reichen zähle: Die anderen, ärmeren Menschen müssen erkennen und sehen können, wie reich man ist, damit sie einem Wertschätzung zollen.

Besonders in Zeiten, in denen Leute einen außerhalb kleiner Gemeinschaften zu Gesicht bekämen, sei der demonstrative Konsum wichtig. Anders als bei edler Haltung, feiner Sitte, geistreicher Sprache braucht es Veblens Beobachtung nach bei luxuriösen Gütern für die Feststellung, dass jemand vermögend ist und nicht eigene Hände zur Arbeit bemühen muss, keine Zeit und intime Kenntnis. In der Epoche großer, anonymer Städte, ausgebauter Fernverkehrsnetze und allgegenwärtiger Massenmedien besitzen verschwenderische Ausgaben, die sich in sichtbaren und leicht schätzbaren Gütern niederschlagen, den Vorteil unmittelbarer Sichtbarkeit und Deutlichkeit. Am Luxuskonsum zeige sich der Grad des Reichtums und damit der Grad der Reputation.

Daran, dass ästhetisch positiv eingeschätzte Gegenstände oftmals luxuriöse Gegenstände seien, erweist sich für Veblen folgerichtig, welch hohes Maß die Anerkennung der Wohlhabenden erreicht hat. „We find things beautiful […] somewhat in proportion as they are costly“, stellt Veblen ebenso knapp wie vorwurfsvoll fest (ebd.: 169), „so that we frequently interpret as aesthetic […] a difference which in substance is pecuniary only.“ (ebd.: 97) Von der Ästhetik des luxuriös Verschwenderischen abweichende Konzeptionen gehen für Veblen darum lediglich auf das geringere (Geld-)Vermögen ihrer Verfechter zurück. Nach Veblen ist unter dem Zeichen des Konsums eine Ästhetik der Interesselosigkeit schlicht unmöglich. Vom Reich der ästhetischen Freiheit findet sich bei ihm also überhaupt keine Spur, materielle Zwänge diktieren die ästhetische Entscheidung.

Sieht man aber von Veblens Primat der Aufmerksamkeits- und Reputationsökonomie ab, kann man im verschwenderischen Konsum genau umgekehrt eine interesselose Einstellung entdecken: uninteressiert am geizigen Erhalt des eigenen Vermögens. Versuchsweise könnte man auch den Moment des Konsums (den Moment des Einkaufs) als Wasserscheide, die Interesse von Interesselosigkeit trennt, bestimmen. Kaufen steht dann dafür ein, dass die Begierde, etwas zu besitzen, erloschen ist. Nachdem man etwas gekauft hat, gehört es einem, von nun an kann Interesselosigkeit walten, sofern keine Gefahr besteht, dass einem genau dieser Besitz genommen wird. Kaufen heißt ja nicht, etwas zu gebrauchen; die oft gehörte Unterscheidung zwischen ästhetischer und praktischer Funktion wird durch den Kaufakt noch nicht zur Seite der Praxis hin entschieden. Die Inbesitznahme kann sogar (sie muss es natürlich nicht) dazu führen, dass das gekaufte Ding vor dem Gebrauch bewahrt wird.

Eine interessante Ableitung Veblens, die sich teilweise gegen ihren indirekten Urheber richtet, könnte auch darin bestehen, massenhaft hergestellte Waren als Beweis einer Ästhetik zu nehmen, die nicht im demonstrativen Geltungskonsum aufgeht. Reproduzierte Werke, auch in Form billiger Taschenbücher, Notenhefte oder Digitalisate, tragen heutzutage keineswegs automatisch zum kompletten Verlust des ästhetischen Renommees ihrer Käufer oder der Autoren der Vorlage bei.

Vollkommen unbeeindruckt von solchen Überlegungen sind Theoretiker, die in der aus kommerziellen Gründen ausgeweiteten Produktion den Grund für die ästhetische Minderwertigkeit der dabei hergestellten und als Waren auf den Markt gebrachten Güter erkennen. Der „Geschäftsmann hat gar oft ein enges Herz“, wie schon Schiller wusste, eine beschränkte „Einbildungskraft“, die „sich zu fremder Vorstellungsart nicht erweitern kann“ (Schiller [1795] 1962: 326). In geisteswissenschaftlich und feuilletonistisch weithin bekannter Fassung liegt die These bei Adorno/Horkheimer vor. Was sie meinen, wird durch ihre Angabe eines für sie bedeutenden historischen Unterschieds gut deutlich. Ein wenig „Unabhängigkeit“ gegenüber „den auf dem Markt deklarierten Herrschaftsverhältnissen“ hätten „das deutsche Erziehungswesen samt den Universitäten, die künstlerisch maßgebenden Theater, die großen Orchester, die Museen“ längere Zeit bewahren können, schreiben sie in der „Dialektik der Aufklärung“ 1944: „Das stärkte der Kunst den Rücken gegen das Verdikt von Angebot und Nachfrage“. Diese Schonzeit sei aber vorüber, bilanzieren Adorno/Horkheimer in ihrem „Kulturindustrie“-Kapitel: Der nun durchgesetzte „Zwang, unablässig unter der drastischsten Drohung als ästhetischer Experte dem Geschäftsleben sich einzugliedern, hat den Künstler ganz an die Kandare genommen“ und ihn der Möglichkeit, „unverwertbare“ Werke zu veröffentlichen, beraubt ([1944] 1988: 140f.).

Für John Dewey stellt sich das ganz anders dar. Für Dewey fördert der (kapitalistische) Markt im Gegenteil das bewusst individuelle Kunstschaffen und forciert originelle Werk. Da „works of art are now produced, like other articles, for sale in the market“, verstehe der Künstler sich nicht als Teil einer Gemeinschaft, lautet eine wichtige These Deweys. Wie sich in der modernen Gesellschaft eine Kluft zwischen „producer and consumer“ bilde, so komme es in ihr ebenfalls zu einer „a chasm between ordinary and esthetic experience“. Auf der Seite des Künstlers sei ein „peculiar esthetic ‚individualism‘“ anzutreffen: „In order not to cater to the trend of economic forces, they [artists] often feel obliged to exaggerate their separateness to the point of eccentricity. Consequentely artistic products take on to a still greater degree the air of something independent and esoteric“ (Dewey [1934] 1987: 15). In Künsten, die Originale schaffen, sieht das Dewey offenkundig nicht als ökonomisch abträglich an, im Gegenteil. Er verweist auf die Neureichen als ein „important byproduct of the capitalistic system“; diese umgäben sich besonders gerne mit „works of fine art which, being rare, are also costly“ (ebd.: 14).

Auch Adorno sieht bekanntlich den Primat des Tauschwerts gegeben, allerdings ausschließlich mit Konsequenzen, die gerade nicht das Esoterische beinhalten. Bereits in dem Aufsatz „Über den Fetischcharakter in der Musik und die Regression des Hörens“ aus dem Jahr 1938 weist Adorno mit Nachdruck auf den seiner Ansicht nach mittlerweile alles durchdringenden Charakter der Warenwelt hin: „Daß ‚Werte‘ konsumiert werden und Affekte auf sich ziehen, ohne daß ihre spezifischen Qualitäten vom Bewußtein des Konsumenten noch erreicht würden, ist ein später Ausdruck ihres Warencharakters“, hält Adorno mit gewohnt kritischem Gestus als seine Grundthese fest. Der Tauschwert habe den Gebrauchswert bereits soweit verdrängt, dass die Konsumenten weitgehend ihren Geschmack an dem fänden, was erfolgreich ist; was sich auf dem Markt bewährt, bekommt ihre (natürlich nur noch scheinbar) ästhetische Zustimmung; der (erste) Erfolg erzeugt dadurch die nachhaltige Popularität und bestimmt den Zuschnitt des Marktes und seiner Produkte ([1938] 1973: 25f.). Nichts ist erfolgreicher als der Erfolg, lautet das entsprechende Bonmot der Unterhaltungsindustrie.

Der von Marx postulierte Fetischcharakter der Ware, den Adorno auch an der Ware Kunstwerk durchgängig entdeckt, zeigt sich nach Adornos Einschätzung aber nicht allein an der „affektiven Besetzung des Tauschwerts“, die sich schlechthin an allen, beliebigen Marktführern erweisen müsste. Adorno nimmt vielmehr an, dass der Fetischismus zu einer ganz bestimmten Auswahl dessen, was in einer kapitalistischen Tauschgesellschaft überhaupt erfolgreich sein kann, führt. Der musikalische Fetischismus liegt für ihn im Bereich der klassischen Musik etwa in der Bevorzugung ‚großer Stimmen‘, im „Kultus der Meistergeigen“ und der hervorgehobenen Stellung des Dirigenten. Adorno erkennt den Warencharakter der Kunst also nicht bloß an Produkten der Populärkultur, allerdings kommen Letztere der Fetischisierung nach Meinung Adornos insofern stets entgegen, als sie bereits von vornherein lediglich aus standardisierten Effekten bestünden, die nicht erst aus einem sinnvollen (keineswegs zwanghaften) Formganzen isoliert werden müssten. Dies geschehe z.B., wenn aus einer Beethoven-Sinfonie einige Themen, Partien und Einfälle als „sinnliche Reize“ in zersetzender Manier herausgenommen oder betont würden. In der „populären Musik“, im „Schlager“ und beim „kommerziellen Jazz“ bestehe jedoch im Unterschied zur „oberen Musik“ gar keine Notwendigkeit zur „Dekomposition“; hier gebe es überhaupt nichts mehr zum Zerlegen (ebd.: 22ff.).

Ein marxistischer Avantgardist wie der frühe Brecht, dem die bürgerlichen Konzeptionen von ganzem Werk und Autorpersönlichkeit verhasst sind, erkennt darin gerade etwas Positives. Der Warencharakter der heutigen Kunst, die mit ihm verbundene „Demontierung von Kunstwerken“ mache traditionelle Forderungen nach „organischer Geschlossenheit“ unmöglich und trage zum begrüßenswerten „Verfall des individualistischen Kunstwerks“ bei (Brecht [1931] 1967: 180).

Adorno hingegen schätzt zwar den partikularen Reiz als Einspruch gegen das falsche Allgemeine und die zwanghafte Identität, aber er schätzt ihn nur solange, wie er das Ganze nicht zerstört. Adornos Ideal ist es, das Besondere und das Allgemeine zu versöhnen, bloße „Dekonzentration“ lehnt er ab ([1938] 1973: 37). Die standardisierten Formen der populären Musik, fasst Adorno abschließend zusammen, „sind bis auf die Taktzahl und die exakte Zeitdauer so strikt genormt, daß beim einzelnen Stück eine spezifische Form überhaupt nicht in Erscheinung tritt. Die Emanzipation der Teile von ihrem Zusammengang und allen Momenten, die über ihre unmittelbare Gegenwart hinausgehen, inauguriert die Verschiebung des musikalischen Interesses auf den partikularen, sensuellen Reiz“ ([1938] 1973: 22ff.).

An dieser Auffassung wird Adorno sein ganzes Leben lang festhalten. In der „Ästhetischen Theorie“ wird dreißig Jahre später der Zusammenhang von Sinnenreiz und Tauschwert folgendermaßen pointiert: „Während scheinbar das Kunstwerk durch sinnliche Attraktion dem Konsumenten in Leibnähe rückt, wird es ihm entfremdet: zur Ware, die ihm gehört und die er ohne Unterlaß zu verlieren fürchtet.“ (Adorno 1970: 27) An anderer Stelle hält Adorno in der „Ästhetischen Theorie“ ebenso grundsätzlich wie lapidar fest: „Daß Kunstwerke, wie einmal Krüge und Statuetten, auf dem Markt feilgeboten werden, ist nicht ihr Mißbrauch sondern die einfache Konsequenz aus ihrer Teilhabe an den Produktionsverhältnissen.“ (1970: 351) Da Kunstwerke nach Adornos ästhetischer Anforderung „die Statthalter der nicht länger vom Tausch verunstalteten Dinge“ sein sollten (ebd.: 337), der Markt nach seiner Diagnose aber kein ‚Außerhalb‘ mehr gestattet und kennt, bleibt wohl nur noch das Urteil, Ästhetik sei eine Angelegenheit der Vergangenheit.

Adorno selber zieht diese Konsequenz jedoch nicht. Begriffe wie „latente Warenform“ (ebd.: 352) zeigen an, dass es Adorno nicht nur um die Feststellung, ob ein Werk als Ware käuflich ist oder nicht, und eine damit verbundene binäre ästhetische Wertangabe geht. Adorno geht es auch ums Graduelle und deshalb u.a. um das, was seiner Ansicht nach dem besonders profitträchtigen Werk negativ eignet. „Geistige Gebilde kulturindustriellen Stils sind nicht länger auch Waren, sondern sind es durch und durch“, heißt es in „Résumé über Kulturindustrie“, sie würden ganz vom „Profitmotiv“ dominiert, zugeschnitten „auf den Konsum durch Massen“ (Adorno [1963] 2003: 338, 337). Adorno kennt aber auch ‚geistige Gebilde‘, die weniger kulturindustriell stilisiert sind, nicht auf Massenkonsum abzielen und dennoch vom Tauschwert gezeichnet sind. Die „latente Warenform“ entdeckt Adorno in der „Ästhetischen Theorie“ etwa an Rilke und Rimbaud, an der Nähe des „l’art pour l’art“ zum „Kitsch“. Entsprechende Werke seien „rasch konsumfähig“ geworden – „das qualifiziert sie als Ware.“ (1970: 352)

Umgekehrt muss also ebenfalls gelten, dass davon verschiedene Werke sich in weniger hohem Maße als Ware auszeichnen, etwa im Falle Kafkas durch dessen „epische[n] Stil“, durch „Mimesis an die Verdinglichung“ (ebd.: 342). Zwar stehen auch solche Werke nach Adornos Einschätzung nicht außerhalb des „Schuldzusammenhangs“ der Tauschgesellschaft (ebd.: 337), sie machen aber dennoch den „Verblendungszusammenhang der Gesellschaft“ kenntlich (ebd.: 342). Es überrascht sicher niemanden, dass Adorno an dieser Stelle, angesichts der Erzählwerke Kafkas, nicht mehr – wie noch bei Rilke, beim Jazz, den Meistergeigern etc. – von ‚Konsum‘ und ‚Konsumenten‘ spricht, obwohl natürlich auch Kafkas Romane in den 1960er Jahren als Taschenbuchausgaben vorlagen und sogar in diesem Jahrzehnt viel häufiger gekauft und auch gelesen wurden als bei ihrer Erstveröffentlichung.

Ganz gemäß der Position Adornos reklamiert etwa Christoph Menke gegen den „konsumistischen Geschmack“ die Einsicht, dass „die Unbedingtheit der Wahrheit sich der ästhetischen Kraft verdankt“ (Menke 2010: 231, 237). Gäbe es nur diese Position, schlössen sich Konsum und Ästhetik kategorisch aus. Neben Theorien der Ästhetik, die auf dem Wahrheitsgehalt oder der Wahrheitskraft ihres Gegenstandes bestehen, gibt es aber Schulen, die zumindest in ästhetischen Aussagen keine Kandidaten für eine Attribution nach dem Muster ‚wahr/falsch‘ erkennen, sondern, wie etwa Alfred J. Ayer ([1936] 1970), lediglich Gefühlsäußerungen. Darum kann die Debatte weitergehen. Jemand, der durch Ayers Schule gegangen ist, würde einen Satz wie ‚X ist ästhetisch zweitrangig oder unästhetisch, weil es sich rasch konsumieren lässt‘ (aber auch die genau gegenteilige Aussage) jeweils registrieren als ästhetische Einschätzung des Aussagenden, aber zu keiner Entscheidung kommen, ob der ein oder andere Satz richtig oder fehlerhaft ist.

Vulgarität, Zerstreuung, sinnlicher Verbrauch

An dem Punkt angelangt, öffnet sich das Feld der Fragestellung. Wie schon das Beispiel Adornos zeigt, erschöpft sich der Begriffsgebrauch von ‚Konsum‘ keineswegs im ‚Einkaufen‘, wie das die gängigen wirtschaftswissenschaftlichen Abhandlungen nahelegen. Die Verwendung des Wortes ‚Konsum‘ läuft häufig auf andere Bedeutungen hinaus. Manchmal wird das in der wissenschaftlichen Literatur auch reflektiert und mit neutralem Gestus statuiert (etwa Prinz 2003), oftmals – gerade in den Literatur- und Kunstwissenschaften – geschieht es aber unwillkürlich oder in wertender Absicht. Genauso, wie zu Beginn für den gängigen Sprachgebrauch festgestellt wurde, ist auch ‚Konsum‘ im kulturwissenschaftlichen und feuilletonistischen Bereich oftmals ein Negativ-Wort. Besonders drei Varianten sind hier zu nennen, bei denen allen rasch deutlich wird, dass sich ihre Entwürfe einer Art ‚Negativ-Ästhetik‘ nicht nur auf bestimmte Wahrnehmungen und auf die Künste beziehen, sondern auch auf Vorstellungen einer richtigen und falschen Lebensweise:

Erstens fasst man häufig mit ‚Konsum‘ jeden Verzehr von Phänomenen, unabhängig davon, ob sie der Konsumierende gekauft hat oder nicht. Dieser Begriffsgebrauch im Sinne des ‚Einverleibens‘ und ‚Gebrauchens‘ oder ‚Vernutzens‘ führt wohl auch u.a. zu der, wie etwa von Adorno, postulierten Nähe von ‚Sinnlichkeit‘ zu ‚Konsum‘.

Zweitens bezieht man ‚Konsum‘ heutzutage oft auf weitere Aneignungs- und Rezeptionsweisen, über das ‚Verzehren‘ weit hinaus. Das geht bis zum reinen ‚Anschauen‘ (etwa wenn gesagt wird, der Tourist konsumiere die Sehenswürdigkeiten Roms oder der TV-Zuschauer konsumiere Soap-Operas). In diesem Fall soll gerade nicht zum Ausdruck gebracht werden, dass ein Subjekt sich etwas anverwandelt, einverleibt und zu eigen macht, sondern wie oberflächlich, rasch, kumulativ die Rezeption ausfällt. Zum ‚Konsum‘ zählt hier bindend die passive, manipulierte, zerstreute, unkultivierte Haltung der Käufer und/oder Rezipienten.

Drittens führt eine gegenwärtig ebenso häufig anzutreffende Begriffsverwendung den ‚Konsum‘ mit ausgewählten, spezifischen Gegenständen und Ereignissen zusammen, nicht mit allen gekauften oder verzehrten oder zerstreut wahrgenommenen Artefakten. So entsteht der falsche Anschein, dass als respektabel geltende Werke und Güter in den Besitz vornehmer, ästhetisch distinguierter, künstlerisch interessierter Menschen kämen, ohne gekauft worden zu sein. ‚Konsumobjekte‘ sind dann mit schöner bzw. hässlicher Regelmäßigkeit ganz bestimmte als kommerziell und vulgär identifizierte, dem Wechsel oder modischen Verschleiß unterworfene und nicht selten mit einem populären, massenhaft wirksamen Image und Logo versehene Produkte. Wie schon bei den unkontemplativen Aneignungsweisen zeigt der Begriff ‚Konsum‘ bei diesen Gegenständen zumeist deren Minderwertigkeit kritisch an.

Man kann diese Verengung von ‚Konsum‘ auf bestimmte Produkte, die konsumiert werden, und auf bestimmte Rezeptions- und Aneignungsweisen sicherlich kritisieren und stattdessen einen anderen Begriffsgebrauch, der z.B. jedes gekaufte Ding oder jeden verzehrenden Aneignungsakt unter ‚Konsum‘ fallen lässt, für plausibler oder konsequenter halten. Aus wissenschaftlich-historiografischer Sicht ist diese spezifische gegenwärtige Begriffsverwendung jedoch einfach zur Kenntnis zu nehmen.

Blick in verschiedene ästhetische Theorien

Mit diesen Varianten des gegenwärtigen Begriffsgebrauchs an der Hand lässt sich das Verhältnis von Ästhetik und Konsum selbstverständlich differenzierter untersuchen, als es die Gleichsetzung von ‚Konsumieren‘ mit ‚Kaufen‘ und von ‚Konsumgegenstand‘ mit ‚Ware‘ erlaubt. Das höhere Maß an Differenziertheit bringt freilich notwendigerweise eine vergrößerte Zahl an Bezügen und Varianten mit sich. Es drohen Überfülle und Unübersichtlichkeit, darum muss die zweite Eingrenzung nun im Feld der Ästhetik vorgenommen werden. Diese Einschränkung besteht darin, dass wie schon im vorherigen Kapitel auch auf den folgenden Seiten lediglich die akademisch wichtigsten, d.h. kanonisierten, universitär wirkungsmächtigsten Ansätze aus vorliegenden Ästhetiken herangezogen werden (Geschmacksurteile oder kursorische ästhetische Theoreme von Laien oder Feuilletonisten, Museumsmitarbeitern oder Kulturpolitikern werden also nicht berücksichtigt). ‚Konsum‘ ist bei ihnen oftmals ein ähnlich verwendetes und negativ besetztes Wort wie im nicht akademischen Sprachgebrauch, im Unterschied dazu besitzt der (wie in der alltäglichen Sprachverwendung) oft mit positivem Klang versehene Begriff ‚ästhetisch‘ jedoch häufig andere Bedeutungen.

Gegen den Konsum im Sinne des zweckmäßigen Gebrauchens und sinnlichen Einverleibens steht vor allem die Tradition des deutschen Idealismus. Immanuel Kants „Kritik der Urteilskraft“ aus dem Jahr 1790 ist das bekannte Beispiel dafür. Zwar trennt Kant das „Geschmacksurteil“ vom „Erkenntnisurteil“: Das Geschmacksurteil sei „nicht logisch, sondern ästhetisch, worunter man dasjenige versteht, dessen Bestimmungsgrund nicht anders als subjektiv sein kann.“ Die Unterscheidung, „ob etwas schön sei oder nicht“, rühre vom „Gefühl der Lust oder Unlust“ des einzelnen Subjekts her ([1790] 1974a: 115). Kant scheint bei seiner Argumentation sogar das alte Bild des „Geschmacks“-Urteils wörtlich zu nehmen, wenn es darum geht, das Recht der alten Regelästhetik zu bestreiten: ich „versuche das Gericht an meiner Zunge und meinem Gaumen: und danach (nicht nach allgemeinen Prinzipien) fälle ich mein Urteil.“ (Ebd.: 214f.)

Doch dabei bleibt es nicht. Geschmack ist bei Kant nur eine Metapher. Sie zielt auf die Regellosigkeit, nicht auf den tatsächlichen Sinnengenuss, schon gar nicht auf Lust im erotischen Sinne. „Angenehm heißt jemandem das, was ihn vergnügt, schön, was ihm bloß gefällt“, differenziert Kant, und er ist der Ansicht, dass nur das bloße Gefallen, das „uninteressierte[] und freie[] Wohlgefallen“, wie er es nennt, eine ästhetische Haltung ausmacht (ebd.: 123). Sinnlicher Genuss, Vergnügen hingegen verhindern ein ästhetisches Urteil, das von allen Interessen gereinigt ist; Interessen machen das „freie Spiel“ der Einbildungskräfte unmöglich. Kant muss von einem solchen „freien Spiel“ ausgehen, um den „Gemeinsinn“ des Geschmacksurteils sowohl vor der unbedingten Notwendigkeit eines „objektiven Prinzips“ als auch vor dem „Privaturteil[]“ des „Sinnen-Geschmack[s]“ zu retten (ebd.: 132, 157, 127f.).

Hegel hält mit engerem Blick auf die Künste fest, dass „Kunstwerke“ nicht angemessen wahrgenommen würden, wenn sie nur als „bloßes Mittel“ etwa für die Befriedigung unserer „Bedürfnisse“ und unseres „Vergnügen[s]“ dienten. Falle einem beim Kunstwerk etwa nur dessen „sogenannte Natürlichkeit und täuschende[] Nachahmung der Natur“ auf, verkenne man den eigentlichen Punkt, „das Künstlerische“ (Hegel [1835] 1986: 63). Schopenhauer ordnet solche unkünstlerischen Rezeptionen, deren Fixierung u.a. auf das „Reizende“ die „reine[] Kontemplation“ verhindert, dem „gewöhnliche[n] Mensch[en], diese[r] Fabrikware der Natur“ zu (Schopenhauer [1819/1844] 1986: 294f., 268).

Kant hingegen traut dem Urteilenden schlechthin (keineswegs nur den ‚Fabrikkreaturen‘) nicht zu, sich in jedem Fall von seinen sinnlichen Neigungen distanzieren zu können. Interesselos kann folglich nur das Wohlgefallen urteilen, welches nicht zu sehr „Reiz“ und „Rührungen“ ausgesetzt ist (Kant 1974a: 139). Äußerst Reizvolles kann nach Kant nicht als schön beurteilt werden. Darum gehören bestimmte Sujets und Präsentationsweisen aus dem Reich des ästhetisch Schönen zurückgedrängt. Bei der ästhetischen Beurteilung von Malerei und Musik kann „der Reiz der Farben, oder angenehmer Töne des Instruments“ für Kant vielleicht eine Rolle spielen, aber den „eigentlichen Gegenstand des reinen Geschmacksurteils“ machen „Zeichnung“ und „Komposition“ aus (ebd.: 141).

Bei bestimmten Gegenständen der Malerei wie Wiesen und Gärten, die „von Natur gar zu viel Reiz haben“, hat Kant wiederum Bedenken (mit der heute einleuchtenderen Klimax „Wiesen, Gärten, Wollust selbst“). Wenn man aber über solche Gegenstände „noch mehr Reiz verbreiten will“, bleibt für Kant ([1772] 1974b: 112) endgültig ein unästhetischer Eindruck zurück. Sie werden dann wie Schlüsselreize angesehen, die einen ausweglos fesseln und binden.

Es gibt allerdings eine Möglichkeit, selbst prekäre Sujets zu verwenden. Kant spricht davon, Reizendes „noch reizender zu machen“, im Umkehrschluss darf man wahrscheinlich eine gegenteilige Methode, eigentlich Reizendes reizloser zu gestalten, annehmen. Aus der Annahme wird Gewissheit, wenn man sich dem Kantianer Friedrich Schiller zuwendet. In Schillers Worten besteht diese Operation darin, den „Stoff“ durch die „Form“ zu vertilgen. Die Kunst der Bearbeitung drängt die Wirkung, die der eindrucksvolle Stoff bei einem geneigten Betrachter zweifelsohne ausgelöst hätte, zurück (Schiller [1795] 1962: 382). Bei ihr handelt es sich um das Gegenteil „kriechende[r] Lohnkunst“ (ebd.: 412)

Schleiermacher spricht demgemäß von der Aufgabe der Poesie, weder absichtlich noch aus Ungeschick im Leser ein anderes Verlangen als das „ruhiger Betrachtung und freier Anschauung“ zu erregen (Schleiermacher [1800] 1988: 178). Der ‚Künstler‘, der dagegen verstößt, ist eben keiner.

Man kann sich leicht vorstellen, dass diese Argumentation Phänomene, die gewöhnlich der Populär- und Massenkultur zugerechnet werden, negativ erfasst. Genres wie Rührstück, Melodram, Horror, Thriller, Slapstick, Pornographie, Tanzmusik, Stimmungsmusik besitzen ja ihren Zweck oder ihre Gattungszuschreibung darin, einen auf bestimmte sinnlich-körperliche Wirkungen zu führen und nicht zu ruhiger Anschauung.

Bezieht man die ästhetische Wahrnehmung nicht nur auf Kunstwerke, sondern auf alle möglichen anderen Objekte und Ereignisse, kann die Unterscheidung zwischen unästhetischem Sinnengeschmack und ästhetischem Reflexionsgeschmack selbstverständlich ebenfalls zum Tragen kommen, im Sinne der im vorherigen Kapitel aufgeführten Begriffsverwendungen von ‚Konsum‘ Nr. 1 bis 3 (1. Verzehren, 2. rasche, zerstreute Rezeption, 3. Kauf und Rezeption massenhafter, ‚vulgärer‘, ‚billiger‘ Dinge) zumeist mit genau jenem negativem Ausgang, der auch Sexvideos, Muzak, Ekelszenen etc. trifft.

Eine Besonderheit ist dabei jedoch zu verzeichnen. Sie betrifft Gebrauchsgegenstände, die man alltäglich benutzt, sowie Ereignisse, die gebräuchlich sind und routiniert vollzogen werden. Auch ihnen wird mitunter nachgesagt, dass sie eine ästhetische Wahrnehmung verhindern (obwohl sie ja keineswegs reizvoll sind, wie man an ihrer lustlos-unaufmerksamen Rezeption und Behandlung erkennt). Konsumgegenstände fallen also nach dieser These insofern in den Bereich des Unästhetischen, als sie im Alltag regelmäßig zum Zwecke der Säuberung, Körperbedeckung, Fortbewegung, Sättigung, Informationsübermittlung usf. benutzt werden. Sie werden fortwährend bemüht und geraten darum gewissermaßen unter die Wahrnehmungsschwelle. Um gegen solche „Automatisierung“ anzugehen, setzt Viktor Schklowski auf „Kunst“ im Sinne einer „‚Verfremdung‘ der Dinge“ und auf ein „Verfahren, das die Wahrnehmung erschwert“ ([1917/25] 1987: 17f.).

Erst ihre künstlerische Transformation und Verfremdung – oder auch nur ihre Transposition, ihre Ausstellung in der Galerie oder an anderen Orten der Kunst – könnte alltäglichen Konsumgegenständen wieder (oder erstmalig) ästhetische Aufmerksamkeit zuführen. Als berühmte Beispiele dafür werden u.a. von den Nachfahren Schklowskis gerne Warhols Suppendosen und Brillo Boxes genannt. Hier kann man aber einwenden, es brauche gar keinen künstlerischen Rahmen, um funktionale Alltagsgegenstände ästhetisch wahrzunehmen. Gerade bei den Suppendosen und den Reinigungsmittelkartons ist das offensichtlich, schließlich dienen sie nicht nur der Aufbewahrung der Suppenflüssigkeit und der Schwämmchen, sondern sind reich verziert.

Es ist nicht einmal vollkommen ausgeschlossen (wenn auch, empirisch gesehen, wahrscheinlich selten), dass die Stahlwolle-Putzkissen aus der Brillo Box beurteilt werden, ohne das Urteil darüber von der Säuberungs-Funktion abhängig zu machen. Nicht einmal ihr wiederholter Gebrauch müsste sie unbedingt aus dem Reich der Ästhetik ausschließen. Tatsächlich bezieht ein bekannter Ästhetiker, Jan Mukařovský, gewöhnliche Konsumprodukte in seine Konzeption mit ein. Als Beispiel spricht Mukařovský (1970: 119) in seinem „Kapitel aus der Ästhetik“ Bäckereiprodukten – also gewiss alltäglichen Konsumgegenständen – nicht nur praktische, sondern auch „ästhetische Funktion“ zu: In der Farbe und dem Duft seien bei ihnen „ästhetische Elemente“ enthalten. Einer ästhetischen Wahrnehmung ist das für Mukařovský folglich zugänglich, auch bei der wiederholten Begegnung mit solchen „Elementen“.

Doch kehren wir zu Kants These vom ästhetisch erforderlichen Reflexionsgeschmack zurück, der ja gerade von Duft und Farbe zugunsten der Form absehen sollte. Wenn man Konsum mit ‚Einverleiben‘, ‚Verzehren‘, sinnlichem Verlangen, mit der Rezeption entsprechender handwerklicher oder industrieller Güter gleichsetzt, fällt gemäß der Schule der Interesselosigkeit Konsum aus dem Bereich der Ästhetik einfach hinaus und können entsprechend hergestellte Güter keinen Platz im Reich der Kunst oder zumindest der hohen Kunst zugestanden bekommen.

Voraussetzung dafür ist, dass ein Urteil über Kunst und Unkunst oder, moderater gefasst, über gute und schlechte Kunst an besagter interesseloser, distanzierter Wahrnehmung hängt: Indem man erstens alle nicht interesselosen Wahrnehmungen für untauglich erklärt, etwas zur Ermittlung des Kunststatus beizutragen, und indem man zweitens jene Werke, von denen man meint, dass sie Interesselosigkeit (latent) verhindern, niedrig bewertet oder zur Unkunst erklärt.

Ein Blick in die Geschichte der Kunstbewertungen zeigt aber, dass es zu diesen beiden Positionen respektable Gegenpositionen gibt. Sei es Dada, sei es Surrealismus, seien es Trash-, seien es Transgressions-Konzepte, sei es Bourdieu, sei es Benjamin – Zerstreuung, Schock, Sinnengeschmack, starker Reiz, pragmatische Aneignung besitzen jeweils Fürsprecher, deren teilweise sehr unterschiedlich ansetzende Argumente auch im heutigen Kunstbereich etwas gelten. Da also von einer vollkommen durchgesetzten Anschauung ästhetischer Distanz und künstlerischer Hochsublimation keine Rede sein kann, eröffnen sich auch Artefakten, die man (im Sinne des Begriffsgebrauchs Nr. 1 bis 3: 1. Verzehren, 2. rasche, zerstreute Rezeption, 3. Kauf und Rezeption massenhafter, ‚vulgärer‘, ‚billiger‘ Dinge) als konsumistisch einstuft, gute Chancen, in Teilen der Kunstwelt als (gute) Kunstwerke eingeschätzt zu werden.

Bilanzierend gesagt, besitzen solche ästhetischen Rettungen spezifischer Konsumweisen und -gegenstände, deren Spezifik sich aus dem Zuschnitt des angesprochenen Begriffsgebrauchs 1 bis 3 ergibt, drei Möglichkeiten bzw. drei bedeutsame historische Ausformungen:

1. Man bestreitet, dass interesseloses Wohlgefallen bindend durch aufreizende Gegenstände verhindert wird. Georg Simmel etwa behauptet, dass „sehr empfindliche Seelen“ das „Empfinden“ der „Befreiung“ vom „dumpfen Druck der Dinge“ umso „intensiver verspüren“, an je „näherem, niedrigerem, irdischeren Materiale es sich vollzieht“ (Simmel [1896] 1992: 210). Das ist bildungsbürgerlich genug formuliert, setzt aber nun einmal voraus, dass die interesselose ästhetische Erfahrung sich auch gegenüber kruden, nicht idealisierten und reinigend überformten Stoffen einstellt. In der nüchterneren Formulierung Arthur C. Dantos (1984: 47): Die „Einstellung der kontemplativen Entrückung“ lasse sich „gegenüber jedem beliebigen und noch so unwahrscheinlichen Ding einnehmen“. Es sei „jederzeit möglich, die praktische Verwendbarkeit aufzuheben, einen Schritt zurück zu gehen und eine distanzierte Sicht des Objekts zu gewinnen, seine Gestalt und seine Farben zu sehen, sich an ihm zu freuen und es als das zu bewundern, was es ist, ohne alle Nützlichkeitserwägungen.“

In Teilen der analytischen Ästhetik gibt es sogar überhaupt kein Verständnis für die Position, die ästhetische Wahrnehmung, die ästhetische Erfahrung hänge am Desengagement, an einer distanzierten Einstellung. Für George Dickie ist das Konzept einer ‚spezifisch ästhetischen Einstellung‘ lediglich eine irreführende, unnötig komplizierte Abwandlung der Tatsache, dass man seine Aufmerksamkeit nicht zur gleichen Zeit auf viele unterschiedliche Dinge richten kann. Die Annahme einer interesselosen Aufmerksamkeit verwirft Dickie, stattdessen spricht er lakonisch davon, dass man mal jenen, mal diesen Aspekt eines Werks beachtet. Mal inspiziert man pragmatisch die politischen Wirkungsmöglichkeiten des Gedichts, mal schaut man auf die Klangfarben der Assonanzen und Reime. Auch wenn man nicht glaubt, dass diese beiden Operationen zur gleichen Zeit stattfinden können, gibt es nach Dickies Auffassung keinen Grund für die Annahme, das erstere verhindere das zweite – außer ebenjenen banalen Grund, dass man nicht zwei Dinge zur genau gleichen Zeit tun könne (Dickie 1964).

2. Man definiert das Ästhetische um oder erweitert seine Bestimmung: Nicht mehr (nur) distanzierte Wahrnehmung, sondern (auch) gesteigerte, gereizte, intensive sinnlich-körperliche und/oder zerstreut-diskontinuierliche Empfindung. George Dickie etwa vertritt die Auffassung, „dass die Kategorie „‚contemplation‘“ nicht ausreichend sei, um „aesthetic experiences“ zu charakterisieren; diese könnten auch „gay, spirited (not spiritual), titillating, humorous, uproariously funny, and so on“ sein (Dickie 1997: 8; ähnlich etwa Shusterman 2006; s. auch Danto [1993: 30ff.] – eine Denunzierung der Kant’schen Interesselosigkeitsdoktrin als versuchte ästhetische Entmündigung und Entschärfung der Kunst.

Behält man den Zusammenhang von ästhetischer Wahrnehmung und Kunstbewertung bei, ergibt sich daraus der Vorrang jener Werke, die zwangsläufig, regelmäßig oder überwiegend solch eine Empfindung bewirken. Mittlerweile gibt es sogar eine Variante im Sinne des ökologisch bewussten Konsums, eines ‚alternativen Hedonismus‘: „The revisioning in question here is not a case of ‚pure‘ aesthetic judgement in the disinterested Kantian sense, since it is closely aligned with a general rethinking of pleasure and the good life that would be achieved through a ‚green‘ renaissance.“ (Soper 2011: 63)

3. Man definiert Kunst um oder erweitert bestehende Nominaldefinitionen, indem man Gegenstände, die auch einen anderen Zweck als den ruhiger Betrachtung erfüllen können und de facto oftmals erfüllen (Tanzmusik, Hosen, Vasen etc.) ebenfalls zu Anwärtern auf den Kunst-Titel erklärt. Wenn das auch leicht möglich erscheint – nur einen Aussagesatz oder ein Geschmacksurteil entfernt –, dürfte es doch de facto höchst schwierig sein, eine entsprechende Kunst-Anschauung durchzusetzen. Was Danto (1984: 12) am Beispiel der Putzmittelbehälter hervorgehoben hat – nur die von Warhol bzw. seinen Mitarbeitern gefertigten Exemplare zählten als Kunstwerke, nicht die Produkte der Firma Brillo –, gilt doch wohl ganz oder weit überwiegend auch heute noch. Zumindest stehen nach wie vor nur Warhols Exponate im Kunstmuseum, die von Brillo bestenfalls im Kunstgewerbemuseum.

Massenkonsum

Hinzufügen kann man noch: Nur Warhols Kartons erzielen am Kunstmarkt hohe Preise, nicht die historischen Gebrauchsgüter von Brillo; dies einmal ein gutes Beispiel dafür, dass der Unterschied von Konsumgut und Kunstgegenstand sich beim Kauf am Preis erweist. Wie weit der Unterschied tatsächlich trägt, hätte sich allerdings erst richtig erweisen können, wenn Warhols Factory in ähnlicher Quantität Kartons hergestellt hätte wie der Konsumgüterhersteller.

Abschließend soll darum ein weiterer Gesichtspunkt ins Spiel gebracht werden. Im letzten Schritt soll geprüft werden, ob der ‚Massenkonsum‘ eine neue Dimension etabliert. Hält man sich wiederum an den Begriffsgebrauch, werden mit ‚Massenkonsum‘ oftmals nur die bereits benannten Bedeutungen 1-3 (1. Verzehren, 2. rasche, zerstreute Rezeption, 3. Kauf und Rezeption massenhafter, ‚vulgärer‘, ‚billiger‘ Dinge) aufgerufen: Hans Magnus Enzensberger führt z.B. aus, dass der „literarische Wert“ eines Textes vom Unterschied zwischen einer kleinen Edition und einer Taschenbuch-Ausgabe mit hoher Auflage „nicht berührt“ werde (Enzensberger [1958/1962] 1964: 140), dennoch sieht er durch die verschiedenen Arten des Marketings und der Buchgestaltung eine wichtige Differenz am Werk: „Seit der Erfindung des Buchdrucks war das literarische Erzeugnis immer schon Ware, aber erst hier, im Markenartikel [des Taschenbuchs], kommt dieser Warencharakter zu sich selbst. Der Einband wird zur normierten Verpackung. […] Ihr Medium ist nicht die Vernunft, sondern der Reiz. […] Es [das Taschenbuch] wird zum Plakat seiner selbst, die Reklame wird ihm auf den Leib gebunden. Die Kaschierung, der Lack, die flüchtige Aura seiner Unberührtheit verklärt er zum reinen Konsumgut“ (ebd.: 138). In dieser Hinsicht – „Reiz“, ‚Flüchtigkeit‘ – muss das Verhältnis von Massenkonsum und Ästhetik also nicht weiter analysiert werden, das ist bereits im letzten Kapitel erledigt worden.

Untersuchenswert ist aber noch die quantitative Dimension von ‚Massenkonsum‘, sofern damit nicht (nur) gemeint ist, dass viele Menschen heutzutage viel kaufen, sondern dass viele Menschen heutzutage das gleiche Produkt konsumieren. In Millionen Haushalten befindet sich eine Flasche Sprudel, zehntausende Läden bieten eine Hautcreme an, hunderttausende Menschen sitzen auf einer Sofa-Form etc. Was bedeutet das für die Ästhetik über die bereits genannten Punkte (Fetischismus, Standardisierung, Zerstreuung, Auraverlust) hinaus?

Blickt man auf den Ursprung der philosophischen Ästhetik, Alexander Gottlieb Baumgartens Entwurf aus dem Jahr 1750, ist der Ästhetik aufgegeben, im Gegensatz zur wissenschaftlich-logischen Vernunft von den individuellen Erscheinungen nicht einen Allgemeinbegriff abzuziehen, sondern sich an der Stofffülle der Welt zu erfreuen. Mit millionenfach identischen Objekten hat Baumgarten noch nicht gerechnet, deshalb fehlt eine Aussage von ihm, ob der Massenkonsum dem ‚schönen‘ Denken unverträglich ist. Denkbar ist eine solche Einschätzung aber, auch wenn die Wahrnehmung einer großen Zahl an Reproduktionen und Schöpfungen nach einem Modell natürlich nicht mit logischem Denken gleichzusetzen ist.

Für eine gewisse Vielfalt sorgen Massenproduktion und -konsum auf der anderen Seite insofern, als die Hersteller versuchen, außerhalb der Zusammensetzung der Basisstoffe für Abwechslung zu sorgen. Gemeint ist der oft hervorgehobene Umstand, dass die Warenproduzenten ihre Produkte durch das Design der Produkte und ihrer Verpackungen voneinander unterscheidbar und je attraktiv machen wollen. Wolfgang Fritz Haug redet darum unter ausdrücklichem Verweis auf Baumgarten von der „Warenästhetik“. ‚Ästhetisch‘ im Sinne der „sinnliche[n] Erscheinung“ des Objekts, „die auf die Sinne ansprechend wirkt“, mit Blick auf das aus Profitmotiven den Waren aufgeprägte, zum Kauf animierende Design (Haug 1971: 10), nützlich dann nicht mehr hinsichtlich des Gebrauchs-, sondern des Tauschwerts (ebd.: 126f.).

Die Dominanz des Tausch- über den Gebrauchswert in der kapitalistischen Ökonomie führe zur Trennung von „Sinnlichkeit und Sinn“ vom „Gebrauchsding“. Auf die speziell gestaltete „schön präparierte Oberfläche der Ware“ folge noch eine weitere „ästhetische Abstraktion“: die Verpackung diene nicht dem Schutz des Umhüllten, sondern als das sinnlich anziehende „eigentliche Gesicht“ der Ware, das der „potentielle Käufer“ anstelle des „Warenleibs“ zuerst gezeigt bekommt – als ein „ästhetisches Gebrauchswertversprechen“ (Haug 1971: 60f.), das als „Erscheinung“, ersonnen „vom Standpunkt des Tauschwertbesitzes“ aus, weit mehr verspreche, als es halten könne (ebd.: 62f.).

Kritisiert worden ist daran etwa von Wolfgang Ullrich, dass der „Schein“ der Konsumgüter nur als „Vortäuschung“, nicht aber als „ästhetische[] Fiktion mit eigenem Wert“ betrachtet werde (Ullrich 2013: 19). Georg Stanitzek wendet gegen Haug ein, solch eine Konzeption mache die Annahme eines „Gebrauchswert[s] der Reklame“ unmöglich, verwerfe „Design“ überhaupt; kurz: bei der Kritik des „‚Scheins‘“, bei der Kritik der Warenästhetik handele es sich um eine „protestantische Anästhesie“, die auf eine „ärmliche Subsistenzwirtschaft“ hinauslaufe (Stanitzek 2011: 191).

Auch ohne planwirtschaftliche Absichten kann freilich die vielfach aus „ökonomischen Zwecken“ betriebene „Oberflächenästhetisierung“, wie Wolfgang Welsch das nennt, der Kritik verfallen. Für Welsch steht bei der aus seiner Sicht nunmehr allgegenwärtigen „Überformung“ der Objekte und Ereignisse der „vordergründigste ästhetische Wert: die Lust, das Amusement, der Genuß ohne Folgen“ im Zentrum. Sei das „Styling von Objekten und erlebnisträchtigen Ambienten“ bei einzelnen Alltagsgegenständen noch hinnehmbar gewesen und möge man über „einzelne Strategien von Wirklichkeitskosmetik“ noch lächeln, könne einem bei der vollzogenen Ausdehnung solcher Ästhetisierung auf die „Kultur im Ganzen das Lachen vergehen“. Damit wären wir wieder bei der schon benannten Position, die Kultur oder zumindest die Kunst vor dem Konsum zu schützen. Nun aber mit der Pointe, dass Welsch davon spricht, die „Ästhetik“ sei bei der überbordenden „Fun-Kultur“ nicht nur „Vehikel, sondern Essenz“ (Welsch 1983: 16f.). Wie man sieht, kann sogar die Ästhetik begrifflich preisgegeben werden, wenn nur Kunst und Kultur gegen Kommerz und Konsum weiterhin Stellung beziehen dürfen.

Schluss

Bilanziert man die vielfältigen Ansätze der Ästhetiken, unterschiedliche Facetten des Konsums aus dem Reich der Kunst auszuschließen, fällt auf, dass die Stärke dieser Ansätze zumeist nicht im empirischen Zugang, sondern in der normativen Durchsetzungskraft liegt. Die Schilderung einer spezifisch ästhetischen Wahrnehmung bleibt oftmals spekulativ, sie wird zumeist einfach begrifflich postuliert. Wenn im nächsten Schritt dann behauptet wird, nur bestimmte Werke erwiesen sich ihr würdig bzw. kämen ihr entgegen, zeigt sich aber ihre normative Stärke: Das Urteil, welche Kunstwerke gut und bewahrenswert seien und welche nicht, ist mit jener ästhetischen Auffassung, die den Konsum als unästhetisch charakterisiert, oftmals erfolgreich begründet worden.

‚Erfolgreich‘ meint hier: Das Urteil ist oft von Akteuren gebraucht worden, die über argumentatives Gehör, Macht und Einfluss in jener ‚art world‘ verfügten, die mit den Universitäten, Museen, überregionalen Feuilletons und Boheme-Szenen verbunden ist. Die Einwände von Danto, Dickie etc. sind zwar in Teilen der Fachwissenschaft auf Resonanz gestoßen, besaßen und besitzen in besagter ‚art world‘ aber kaum eine Wirkung. Zweifellos gibt es heutzutage in dieser ‚art world‘ mehr Events und Marketingbemühungen zu verzeichnen, die Distanz zu Entertainment, ‚Oberflächlichkeit‘ und zerstreuter Rezeption soll aber gewahrt bleiben.

‚Konsum‘ ist darum ein begriffliches Element in ihrem Repertoire, mit dem sie ihre Abneigung gegen zweierlei zum Ausdruck bringen: die Abneigung gegen eine rasch ansprechende, attraktive, eingängige, heiter anregende oder stärker stimulierende Kunst und Unterhaltung sowie die Abneigung gegen eine leichtfertige, auf sinnlichen Genuss orientierte, unpuritanische, unreife Lebensweise. Daran haben auch jene (inzwischen oft kanonisierten) Avantgardisten nichts geändert, die gegen eine bürgerliche Lebensweise schockierende, intensive ästhetische Ereignisse in Anschlag brachten oder bringen wollten. Selbst wenn sie anderes beabsichtigten, fielen (und fallen) ihre Programme und Artefakte oftmals zu ernst, zu voraussetzungsreich, zu totalitär im Anspruch aus, um sich das Verdikt des ‚Konsumismus‘ einzuhandeln; jedenfalls werden sie in Museen, von Universitäten und Organen der Kunstkritik regelmäßig so präsentiert, dass ein ‚leichter Konsum‘ erschwert wird.

 

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[Größere Teile dieses Beitrags gehen zurück auf folgenden Aufsatz:
Thomas Hecken: Die Stellung der Ästhetiken zum Konsum,
in: Moritz Baßler/Heinz Drügh (Hg.): Konsumästhetik. Umgang mit käuflichen Gegenständen,
Bielefeld 2019, S. 26-47.
Abdruck mit freundlicher Genehmigung des transcript Verlags.]