Das bipolare Design von Produkten
[aus: »Pop. Kultur und Kritik«, Heft 13, Herbst 2018, S.49-58]
Konsumprodukten werden im Marketing funktionale, ästhetische und personifizierte Eigenschaften zugeordnet. Die Funktion des Feuerzeugs besteht etwa darin, eine kleine Flamme zu spenden. Ästhetisch unterscheidet sich das Feuerzeug nach Form, Farbe, Material, Verpackung. Symbolisch kann es für bestimmte soziale Gruppen oder Personen und ihre Identität als Abenteurer am Lagerfeuer, als Raucher auf dem Balkon oder Gourmet-Koch am Gasherd stehen.
Das Marketing schreibt Produkten eine Persönlichkeit zu. Dabei spielt das Geschlecht als eine Dimension von Persönlichkeit eine immer größere Rolle. Weiblichkeits- und Männlichkeitsbilder werden durch ästhetische Merkmale wie ›rund, pink, helle Farben, glänzende Oberflächen‹ (›weiblich‹) und ›kantig, blau, dunkle Farben, matte Oberflächen (›männlich‹) sowohl geformt als auch wirksam transportiert. Eine Autorengruppe von Betriebswirtschaftlern z.B. konstatiert in ihrem Aufsatz »Beyond ›Pink It and Shrink It‹ – Perceived Product Gender, Aesthetics, and Product Evaluation« in der Fachzeitschrift »Psychology & Marketing« im April 2015, dass eine starke Geschlechtszuschreibung zu einer höheren Kaufbereitschaft führe. Das Produktgeschlecht ergebe sich maßgeblich durch die ästhetische Gestaltung von Form, Material und Farben. Auch in weiteren Marketing-Studien wird das Gendering von Produkten untersucht, z.B. ob von Konsumenten oder Konsumentinnen Produkte als attraktiv, glaubwürdig, schön oder kongruent mit dem eigenen Selbstbild beurteilt werden.
Es verwundert nicht, dass im Marketing das »Habenwollen«, wie es Wolfgang Ullrich 2006 beschrieben hat, auf sexueller und erotischer Anziehungskraft beruht. Doch wie weit lässt sich die Attraktivität zwischen Menschen auf alltägliche Dinge und Handlungen übertragen? Welche Informationen transportieren Produkte, die – anders als Menschen – nicht individuell existieren, sondern in großen Mengen identisch ausfallen, also in diesem Sinne nur als ›geklonte Persönlichkeiten‹ beurteilt werden können?
Solange unterschiedliche Produkte für Männer und Frauen funktional begründet sind – wie beispielsweise bei Sportgeräten oder Schuhen mit der durchschnittlichen Körpergröße –, ist es augenscheinlich sinnvoll, unterschiedliche Größen für Männer und Frauen zu produzieren. Solche Produkte gelten per se nicht als gegenderte Produkte. Letztere kennzeichnet vielmehr dieselbe Produktnutzung durch alle Geschlechter, wobei das Design aber einer spezifischen geschlechtlichen Zuschreibung folgt.
Viele Produkte sind deshalb nur in zweifacher Ausführung auf dem Markt: Da steht die elektrische Zahnbürste Genius von Braun einmal in Mattschwarz neben einem weißen Exemplar mit rosa glänzendem Inlay, liegen pinkfarbene und dunkelblaue Zahnbürsten von Colgate im Zweierpack eingeschweißt zusammen. Während sich der Kopf der blauen aus der durchsichtigen Verpackung in Richtung Kund*in wendet, neigt sich der Kopf der pink Zahnbürste zur blauen. Die Marke Lamy bietet aktuell eine Sonderedition des klassischen Lamy-Füllers, der ebenfalls durch seine Zweigeschlechtlichkeit überzeugen soll: In der Angebotsbox im Schreibwarenladen stehen links dunkelpink schimmernde und rechts mattschwarze Füller. Während die Klammer am Deckel in der pinkfarbenen Ausführung silbern glänzt, verschwindet sie im schwarzen Ton-in-Ton bei der dunklen Ausführung. BIC gendert sogar Feuerzeuge: Der Anzünder mit langem Hals, Megabiglighter, wird in zweifacher Ausführung, »multi« und »flex« angeboten. »Multi« ist in den Farben Türkis und Schwarz zu haben. Die Verpackung zeigt den Grill, das Kaminfeuer und die Geburtstagstorte als Anwendungsbereiche. Daneben wird »flex« als pinkes Modell aus der Reihe Miss BIC angeboten, dessen langer Hals biegsam und auf dessen Verpackung eine Kerze abgebildet ist. Die Marke VARTA bietet neben herkömmlichen schwarzen Taschenlampen auch türkisfarbene und pinke Modelle eines LED Lipstick Lights.
Der Gang durch Lebensmittelgeschäfte, Schreibwarenläden und Drogeriemärkte mit ihren unterschiedlich gegenderten Produkten lässt Fragen aufkommen: Schreiben Frauen blumiger als Männer? Brennen Feuerzeuge für Frauen sanfter? Bügeln Männer nur gerne in schwarz und nutzen Frauen lieber kleine statt große Akku-Schrauber? Unterscheidet sich die Rasur beim Mann von der Rasur bei einer Frau?
Das Gendermarketing ist keine neue Erfindung, ebenso wenig die Festschreibung von geschlechtsspezifischen Zuschreibungen und Differenzen zwischen Männern und Frauen durch Marketingexperten. So stellte der Betriebswirt Ralph Samuel Alexander 1947 in seinem Essay »Some Aspects of Sex Differences in Relation to Marketing« im »Journal of Marketing« Gender als erfolgsversprechende Segmentationskategorie heraus, während er gleichzeitig betonte, dass die Unterschiede zwischen Männern und Frauen gar nicht so groß seien wie die Unterschiede innerhalb dieser Gruppen: »Woman differs from woman, and man differs from man, more than women differ from men.« Dennoch listete Alexander zahlreiche Ergebnisse aus der psychologischen Forschung auf, die belegen sollten, dass es Unterschiede zwischen Männern und Frauen als Gruppen gebe, die das Marketing getrennt ansprechen müsse. Er gab an, dass Frauen leichter Texte verstünden, während Männer auf geometrische Formen reagierten, Frauen verstärkt Farben wahrnähmen, Männer hingegen Informationen besser verarbeiteten. Alexander erkannte also die Widersprüche in den Ergebnissen psychologischer Forschung und zog dennoch für das Marketing den Schluss, dass einzelne Emotionen und Einstellungen separat für die Segmentation genutzt werden könnten. Auch wenn keine systematischen und logisch nachvollziehbaren Unterschiede zwischen Männern und Frauen existieren, soll nach dieser eigentümlichen Auffassung jeder Marketer aus den behaupteten Differenzen strikt gegenderte Verkaufsargumente ableiten.
Kategorisch gilt demnach in der Marketingpraxis bis heute: Mit Frauen werden pinke, rosa und goldene elektrische Zahnbürsten, Bügeleisen, Laptops und Handys verbunden, während für Männer hellgraue oder schwarze vorgesehen sind. Eine ›kontinuierliche‹ Betrachtung findet dadurch keinen Raum: dass sowohl Männer als auch Frauen helle und dunkle Farben mögen, wenn auch heutzutage empirisch gesehen (noch) etwas mehr Frauen helle und mehr Männer dunkle Töne des Farbspektrums bevorzugen.
An dieser Stelle wird demnach eine ganz andere Aufteilung deutlich: Im Marketing nimmt man eine bipolare Trennung in zwei Designausprägungen vor – in wichtigen gesellschaftlichen Bereichen hingegen findet eine Abkehr von der Zweiteilung des Geschlechts statt (das zeigt sich u.a. an der Möglichkeit, künftig im deutschen Personalausweis das eigene Geschlecht nicht nur als männlich oder weiblich, sondern auch als ein positiv formuliertes Geschlecht dritter Art zu benennen).
Problematisch an einem kategorischen Gendermarketing ist darum, dass Stereotype von Männlichkeit und Weiblichkeit kommuniziert werden, die weder weitere Geschlechter noch Zwischentöne ermöglichen. Damit hängt auch der zweite wichtige Kritikpunkt zusammen: Frauen verdienen nach wie vor weniger und steigen seltener in Führungspositionen auf – das Gendermarketing prägt dieses Ungleichgewicht weiter aus. So ist z.B. das kleine Laptop von Apple, das MacBook, in den Farben Roségold, Gold, Space Grau und Silber erhältlich, während das leistungsstärkere MacBook Pro nur noch in Space Grau und Silber verkauft wird. Wird mit dem MacBook Pro also die Botschaft gesendet, dass Frauen, die gerne Rosa und Gold tragen, seltener professionell unterwegs sind? Oder spiegelt dies bloß die Tatsache wider, dass Frauen viel seltener als Männer in Führungspositionen gelangen und Kaufentscheidungen in professionellen Kontexten treffen?
Die Frage, ob lediglich eine gegebene Tatsache aus kommerziellen Gesichtspunkten akzeptiert oder vielmehr auch aus weltanschaulichen Gründen eine schlechte Wirklichkeit produziert würde, prägt auch die teilweise stark emotionalisierte Diskussion um gegendertes Spielzeug. In Deutschland setzt sich vor allem Stevie Schmiedel mit ihrer Organisation Pinkstinks für eine größere Vielfalt und kritische Reflexion stereotyper Rollenzuschreibungen durch gegendertes Spielzeug ein. Auf der anderen Seite verweist der Marktforscher Axel Dammler auf tiefgreifende Unterschiede zwischen Mädchen und Jungen, denen das Marketing nur folge.
Diese beiden Standpunkte werden von den Philosophinnen und Psychologinnen Cordelia Fine und Emma Rush in ihrem Beitrag »›Why Does all the Girls Have to Buy Pink Stuff?‹ The Ethics and Science of the Gendered Toy Marketing Debate« im »Journal of Business Ethics« (2018) herausgearbeitet und erläutert. Einerseits werde für Gendering argumentiert; entsprechende Positionen zeigten ein essenzialistisches Verständnis, das dazu tendiere, Geschlecht als eine ›natürliche Kategorie‹ zu betrachten, die auf grundlegende, über Zeiten und Orte reichende Eigenschaften zurückzuführen sei: Es gebe ein Wesen des Männlichen und Weiblichen, das ungeachtet aller kultureller Einflüsse existiere. Mädchen und Jungen spielten demnach grundsätzlich mit anderen Dingen. Gendermarketing reagiere lediglich auf die diversen Interessen und spiegele diese wider.
Auf der anderen Seite betone eine konstruktivistische Position neben dem biologischen Geschlecht – als ursächlich für unterschiedliches Verhalten zwischen Männern und Frauen – die kulturelle und soziale Dimension von Geschlecht: Gegendertes Verhalten, unterschiedliche Interessen, Kommunikationsverhalten, Berufswahl würden durch gesellschaftliche Normen und eine Vielzahl individueller Faktoren sowie Kontexte bestimmt. Gegendertes Spielzeug trägt aus dieser Sicht also zu gendertypischem Verhalten und bestehenden Nachteilen bei, auch wenn sich Gender durch viele weitere Aspekte entwickele.
Schmiedel vertritt in diesem Zusammenhang die These, Marketing für Jungen und Mädchen sei derart erfolgreich, gerade weil sich das Verständnis von Geschlecht gesellschaftlich verändere und eindeutige Rollen für Männer und Frauen sich immer weiter auflösten (»Spiegel«, 2/2018). Für die Kinder würde eine Ordnung und Zugehörigkeit angestrebt, die so schon für die Erwachsenen nicht mehr gelte. Der Vater würde mittlerweile den Kinderwagen schieben, aber schief schauen, wenn sein Sohn mit Puppen spiele. Ein Blick in das Produktangebot zeigt jedoch, dass die Farbe Pink nicht nur »kleine Mädchen« adressiert, wie Dammler schreibt, sondern auch für Erwachsene ›Weiblichkeit‹ anzeigt. »Pink ist eine Lebenseinstellung«, heißt es z.B. aktuell in geschwungenen Lettern auf der rosa-pinkfarbenen Verpackung des Schokoriegels Yogurette. Sprich: Schlank, leicht, hell, fruchtig sind nicht nur passende Eigenschaften für kleine Mädchen. Dass auch viele Erwachsene in dieser als unsicher geltenden Zeit in eindeutigen Kategorien für Männer und Frauen vermeintliche Sicherheit suchen, ist keine weit hergeholte Schlussfolgerung.
Dieser Befund ist auch ein Beleg dafür, in welch hohem Maße Unternehmen widersprüchlich agieren. Einerseits erklären viele Konzerne die Förderung des weiblichen Nachwuchses zum unternehmerischen Ziel, um möglichem Fachkräftemangel vorzubeugen oder eine produktivere Form der Teamarbeit zu erreichen. Andererseits befördern die Marketingabteilungen teils derselben Firmen eine strikte Geschlechterspaltung, die Frauen symbolisch aus dem Bereich der Arbeit und Konkurrenz ausschließt. Das absatzorientierte Argument für das Gendering – genderneutrale Produkte würden zu einem verringerten Umsatz führen – greift deshalb auch aus ökonomischer Sicht zu kurz, weil es mindestens indirekt die männliche Unternehmenskultur weiter befestigt. Es ist aber auch direkt ökonomisch zu bezweifeln: Sicherlich würde sich für nicht wenige Produkte der Markt vergrößern, wenn sie nicht länger entweder für Männer oder Frauen vermarktet würden, sondern für alle Konsument*innen in Frage kämen.
Ich danke Liv Meyer für die Recherchen zu gegenderten Produkten und Katrin Hassler und Simon Quack für ihre kritischen Anmerkungen.