Aus dem Social-Media-Management

Vor 1 ½ Jahren erstellte ich mir ein Profil auf der Seite Freelancer, die insbesondere kreative Jobs an Selbstständige vermittelt. Es dauerte nicht lange, da erhielt ich den ersten Anruf eines Start-Up-Unternehmens für Künstlerprodukte, welches einen Social-Media-Manager suchte, der sich hauptsächlich um den Instagram-Auftritt des Unternehmens kümmern sollte. Durch mein Studium der Medienwissenschaften, einige entsprechende Praktika und ein kurzes, erfolgreich verlaufendes telefonisches Bewerbungsgespräch qualifizierte ich mich für diesen Job.

Das Unternehmen sitzt in Berlin, ich wohne in Aachen – ein Grund dafür, dass ich bis zum Ende meiner Arbeitszeit weder meinen Chef noch meine Mitarbeiter oder die Produkte live kennenlernen durfte. Das Telefon, E-Mails und ein reger Nachrichtenverlauf bei Whatsapp waren unsere einzigen Kommunikationsmittel. Zunächst wunderte ich mich darüber, doch für meine Arbeitsaufträge sei dies nicht notwendig, sagte man mir, denn meine Aufgaben beschränkten sich auf die Online-Plattformen, die Strategien und Vorgehensweisen solle ich größtenteils selbstständig erarbeiten und gegebenenfalls kurz telefonisch abklären.

Im zweiten Gespräch mit meinem Chef, als wir meine Aufgaben, die weitere Zusammenarbeit und die Vorgehensweise besprachen, wurde schnell deutlich, dass er selbst wenig Ahnung von der Materie hat. Klar war ihm nur, dass er die sozialen Kanäle für eine erfolgreiche Entwicklung und die breite Bekanntmachung seiner Marke sowie für den Zugang zu bestehenden und neuen Kunden keineswegs außer Acht lassen dürfe – gerade bei einer Produktpalette, die insbesondere junge Menschen ansprechen soll.

Gemeinsam formulierten wir also meine Aufgaben und Ziele. Das Ziel: Möglichst viele neue Käufer anwerben und die Marke erfolgreicher und bekannter machen. Meine vorgegebenen Aufgaben: Inhalte generieren, Kooperation mit Künstlern, Anwerben neuer Kunden und der Kontakt zu bestehenden sowie potenziellen Kunden. Ansonsten dürfe ich Arbeit, Strategie und Vorgehensweise frei bestimmen, unter regelmäßiger Rücksprache natürlich. Die Mittel, die mir an die Hand gegeben wurden: eine eigene E-Mail-Adresse, die Login-Daten zu Facebook und Instagram, Produktfotos sowie Bilder von Künstlern mit den eigenen Produkten.

So begann meine Arbeit als sogenannter Social-Media-Manager. Was sollte explizit erreicht werden und wie? Folgende, häufig vertretene Auffassung übernahm ich: Bei der Arbeit in und mit sozialen Medien geht es darum, möglichst viele Menschen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen, sie für etwas zu begeistern und bestenfalls auch langfristig zu binden. Das geschieht grundsätzlich in drei Schritten. Zunächst muss man Aufmerksamkeit erlangen, etwa durch ein Bild, das Interesse weckt. Damit dieses Interesse nicht gleich wieder erlischt, sind gute Argumente anzuführen – in diesem Fall geringe Preise, gute Qualität und freundliche, rasche Kooperation – sowie weiterführende Leistungen wie direkte Bestellmöglichkeiten. In einem dritten Schritt muss gründlich überlegt werden, wie eine Abgrenzung zu ähnlichen Unternehmen gelingen und mit welchen Aktionen man die eigene Marke ins Gespräch und an den Mann bringen kann. Das ist bei einem Start-Up-Unternehmen, welches noch nicht in aller Munde ist, besonders wichtig.

Doch wie gelingt das? Diese Frage beantwortete ich mit einer Strategie, die neben Gewinnspielen und einer sehr persönlichen und schnellen Kommunikation mit Interessenten und Käufern auf eine rege Kooperation mit bekannten, erfolgreichen Künstlern abzielt. Dafür durchforstete ich Instagram nach solchen internationalen talentierten Künstlern, die auch hohe Followerzahlen hatten und bot ihnen ein kostenloses Produktset an. Als Gegenleistung sollten sie mit den Produkten Bilder zeichnen und sie uns zukommen lassen. Dadurch stand uns zum einen mehr qualitativ hochwertiges Bildmaterial zum Posten auf unserer Seite zur Verfügung und wir konnten die Zusammenarbeit mit interessanten Künstlern vorweisen, zum anderen wurden dadurch die vielen Follower des Künstlers auf unsere Seite aufmerksam, sodass wir sie bestenfalls für uns gewinnen konnten. Dadurch, dass diese Künstler selbst auf ihrer Seite Fotos von ihren Bildern mit den entsprechenden Produkten veröffentlichten und meist positive Erfahrungsberichte lieferten, wurden ihre Follower bestenfalls sogar zum Kauf animiert. Diese Strategie verlief von Anfang an sehr positiv und unsere Follower- und Verkaufszahlen stiegen signifikant.

Hinter den regelmäßigen Gewinnspielen, die wir einführten und die mit der Zeit immer erfolgreicher und teilnehmerintensiver wurden, steckte eine ähnliche Strategie: Viele Künstler sahen darin die Möglichkeit, sich über verschiedene Plattformen bekannter zu machen (und natürlich Produkte zu gewinnen), deshalb reichten sie zahlreiche Bilder ein. Dadurch gewannen wir mehr Material und Follower und konnten unsere Reichweite und auch den Kontakt zu Künstlern enorm erweitern.

Eine andere Frage, die ich mir stellte: Wie muss die Seite aufgebaut sein, um einen Mehrwert zu bieten und um viele Menschen zu überzeugen, den blauen „Folgen“-Button zu drücken? Was können wir bieten, das andere Unternehmen respektive die Social-Media-Seiten anderer Unternehmen nicht bieten? Wichtig sind, das stellte sich schnell heraus, Regelmäßigkeit und Abwechslung. 1-2 Postings täglich sind optimal. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die geeignete Zeit zum Posten, da es riesige Unterschiede ausmachen kann, ob morgens, während viele auf dem Weg zur Arbeit oder beim Frühstück sind, etwas gepostet wird oder tief in der Nacht, wenn alle schlafen. Durch Recherchieren und Ausprobieren kam ich zu dem Ergebnis, dass die beste Zeit für unsere Zielgruppe abends zwischen 17 und 18 Uhr ist, da unsere Beiträge zu dieser Tageszeit die meisten Likes und Aufrufe erhielten.

Des Weiteren wollte ich den Zustand erreichen, dass den Kunden, aber auch denjenigen, die neben Fragen keinerlei Interesse kundtun, die Produkte tatsächlich zu kaufen, bewusst ist, dass das Unternehmen sich stets Zeit für sie und ihre Anliegen nimmt und niemand lange auf eine sympathische, kompetente und schnelle Antwort warten muss. Es sollte ein persönlicher Kontakt stattfinden und Kundennähe erzeugt werden. Das ist ein wichtiger Bestandteil eines positiven Bildes des Unternehmens, so meine ganz übliche Einschätzung.

Doch das reichte mir als Mehrwert noch nicht aus. Also entwickelte ich die Idee, unsere Instagram-Seite in eine Plattform für Künstler – ob Anfänger oder weit fortgeschritten – zu verwandeln, auf der sie ihre Kunst veröffentlichen, vorstellen und mit anderen Künstlern diskutieren und interagieren können. Um auch für das Unternehmen Profit herauszuschlagen, konnten nur Bilder zur Veröffentlichung eingereicht werden, die – zumindest hauptsächlich – mit unseren Produkten angefertigt wurden. Einmal erarbeitet startete das Vorhaben sogleich. Unter anfänglich jedes Bild setzte ich die Information, dass alle dazu eingeladen sei, uns ihre Kunstwerke zukommen zu lassen, die wir dann gegebenenfalls auf unseren Kanälen veröffentlichen. Keine Stunde verging, da rauschte ein Bild nach dem anderen ins Postfach ein – manche von höchster Qualität, andere von geringerer, zumindest nach meiner Betrachtung. Hier galt es, in der hohen Qualität der bisherigen Seite nicht zu sinken, qualitativ schwächeren Künstlern allerdings trotzdem nachvollziehbare Gründe für eine Nicht-Veröffentlichung zu liefern und diese dazu zu ermutigen, es weiter zu probieren.

Mein formuliertes Ziel war es, eine Community für Künstler zu schaffen und somit der Marke ein Gesicht zu geben. Es wurde also neben den meist genutzten Hashtags in unserem Themengebiet ein passender markeneigener Hashtag eingeführt, der eine Bündelung unserer Themen und Bilder ermöglichte und sich bereits nach kurzer Zeit in großem Umfang etablierte. Dazu informierte ich unsere Follower, dass das Verwenden unseres Hashtags unter einem mit unseren Produkten angefertigten Kunstwerk zum Liken des Bildes und gegebenenfalls zum Reposten des Beitrags von unserer Seite aus führt. Das hatte den positiven Nebeneffekt, dass weniger Nachrichten mit Bildern eingingen, auf die möglichst schnell geantwortet werden müsste, da diese nun auf unkompliziertem Weg durch die Hashtags gebündelt und für mich sichtbar gemacht wurden.

Auch hier stellte sich die Frage, wie viele Hashtags für unsere Interessen optimal sind. Klar war, es müssen so viele sein, dass es breite Aufmerksamkeit und somit viele Likes erhält, allerdings auch nicht so viele, dass es abschreckend und nervend wirkt. Wieder erhielt ich meine Antwort durch Ausprobieren und gelangte zu dem Schluss, die Hashtags in einem gesonderten Kommentar unter den Beitrag zu schreiben und statt auf massenhaft Schlagwörter auf gezielt ausgewählte, am häufigsten genutzte und erfolgsversprechende zu setzen. Zum Aufbau einer kundennahen Community und der Interaktion mit (potenziellen) Kunden gehört darüber hinaus natürlich auch das Liken und Kommentieren anderer Bilder.

Es pendelte sich also ein Arbeitsverlauf bei mir ein, der sich im Endeffekt über den gesamten Tag erstreckte – und das sieben Tage die Woche: Morgens nach dem Aufstehen, bevor ich in die Uni fuhr, erfolgte der erste Check der Instagram-Seite: Gibt es neue Kommentare oder Nachrichten, die beantwortet werden müssen? Oder vielleicht auch unangebrachte, die gelöscht werden sollten? Hat uns jemand auf Fotos markiert, die ich nun kommentieren oder liken muss? Mittags in der Mensa, im Bus oder wo auch immer ich gerade meine Zeit verbrachte, wurde es höchste Zeit, die E-Mails zu checken und sie zu verwalten. Auch ein Blick auf konkurrierende Seiten sollte einmal am Tag stattfinden. Wenig später stand dann das Liken und Kommentieren anderer Beiträge auf dem Plan. Auch erfolgte zu dieser Zeit dann meist das Sichten neuen Materials. Wie bereits erklärt, gehört dazu einerseits das Überprüfen der Bilder aus den in unserem E-Mail- oder Instagram-Postfach eingegangenen Nachrichten sowie das Antworten auf diese, das Entscheiden, welche Bilder wir verwenden können und dann das Planen des Fotos in unsere Posting-Agenda. Mit den Bildern, die unter unserem eingeführten Hashtag gebündelt wurden, verlief es nach ebendiesem Schema.

Wenn diese zeitaufwendige Arbeit verrichtet war, erledigte ich die anderen Angelegenheiten, die in Studium und Alltag so anfallen, um mich dann wenig später erneut Instagram zu widmen. Gegen Nachmittag wurde es nämlich höchste Zeit, den Post bzw. die Postings für den heutigen Tag auszuwählen, zu planen und mir eine geeignete, ansprechende Bildbeschreibung zu überlegen. Die nächste Aufgabe, nämlich die Künstlerkooperation weiter voranzutreiben, schob ich spontan jeden Tag in die letzten freien Minuten des Tages. Auch weitere Überlegungen zu Strategien und die Koordination aller Aktivitäten mussten meist spät abends erledigt werden.

Während andere also für eine festgelegte Zeit ins Büro gehen, im Café kellnern oder Ähnliches, galten für mich weder eingegrenzte noch geregelte Arbeitszeiten. Stets war ich darauf bedacht, jede Busfahrt, jede Mahlzeit, jedes kurze Warten, ja jede freie Sekunde des Tages, für eine der vielzähligen Aufgaben zu nutzen. Die Arbeit, von der ich anfangs dachte, dass die Flexibilität einfach großartig sei, entpuppte sich als eine scheinbar nie endende Aufgabe, die ich selber ja nach meinen Annahmen, wie man das machen muss, konzipiert hatte.

Nie ließ sie mich wirklich los oder ermöglichte mir Abstand zu ihr. Viel zu oft musste ich das Handy in der Hand haben und mich der Realität entziehen, weder morgens beim Frühstück noch abends auf der Couch konnte ich wirklich entspannen und mich von den sozialen Medien abschirmen. Ständig pendelte ich zwischen realer und digitaler Welt. Dass ich selbst schon nach wenigen Wochen als Social-Media-Manager auf jeglichen privaten Umgang mit sozialen Medien verzichtete, lag daran, dass ich mich nicht noch weiter der digitalen Welt hingeben wollte.

Es gefiel mir nicht, innerhalb meines Jobs keinerlei tatsächlichen, persönlichen Kontakt zu anderen Menschen zu haben und mich der realen Welt zwangsläufig ständig entziehen zu müssen. Schon bald sehnte ich mir einen geregelten Job zurück, bei dem ich an einem bestimmten Ort eine bestimmte Stundenanzahl meine Arbeit verrichtete und mich nach getaner Arbeit ohne weitere große Gedanken an sie entspannt zurücklehnen konnte. So schnell wollte ich allerdings nicht aufgeben. Ich versuchte, meine Arbeitszeit besser einzuteilen, sie besser zu bündeln, sodass ich nicht über den gesamten Tag verteilt stundenlang durch die App eingegrenzt wurde.

Doch bald musste ich frustriert feststellen, dass die Versuche hoffnungslos waren. Bei der Arbeit im Social-Media-Bereich geht es schließlich darum, möglichst viele Menschen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen, so meine Zielbeschreibung. Sie müssen also in ihrer Freizeit abgeholt werden, was bedeutet, dass ich dazu gezwungen bin, mich den Zeiten anzupassen, in denen die sogenannten User die Zeit für Social-Media aufbringen möchten. Da Social-Media-User heutzutage nicht nur Zuhause in ihrer Freizeit, sondern durch Apps etc. permanent online und aktiv sind, erstrecken sich die Arbeitszeiten des Social-Media-Managers über ebendiesen beinahe unbegrenzten Zeitraum und insbesondere eben auf die Abendstunden, in denen die meisten Feierabend haben.Für mich bedeutete das, dass sich an meiner Arbeitszeit nichts ändern ließe. Nach knapp 1 ½ Jahren zog ich unter diesen Job also einen Schlussstrich.