iRobot Roomba, Dirt Devil Spider u.a.

Nicht unter die »Müßiggänger« geraten zu sein hielt Denis Diderot für ein Verdienst seines Freundes Friedrich Melchior Grimm. Ohne ihn, den Adressaten seiner Kunstkritiken, hätte er »den Werken unserer Künstler nur einen oberflächlichen und zerstreuten Blick geschenkt«, ohne ihn hätte er »gelobt oder verschmäht, ohne die Gründe meiner Vorliebe oder Geringschätzung zu erforschen«.

Damit machte er sein Urteilsvermögen von einem Gegenüber abhängig, dass seinen Einschätzungen ausreichend Widerstand entgegenbringt. Entsprechend betrieb er Kunstkritik als Choreografie von Meinungskontrasten. Aufgeschnappte Gesprächsfetzen, Reminiszenzen an vergangene Diskussionen und längere Dialoge durchziehen die meisten seiner Rezensionen.

Konsumprodukte zu rezensieren, wie Diderot die Gemäldesalons des 18. Jahrhunderts, bedeutete, auf endgültige Urteile zu verzichten. Unterschiedliche Wertmaßstäbe in Kontakt zu bringen würde vielmehr zum eigentlichen Anlass, Konsumrezensionen zu verfassen. Beiträge auf Verkaufs- und Rezensionsportalen, in Fachzeitschriften der Designbranche oder im aktuellen Feuilleton, dienten vor allem dazu, noch übersehene Erwartungshaltungen mit einzubeziehen. Und nicht zuletzt würde man vielleicht sogar bestimmte Erwartungshaltungen künstlich erfinden, um einen besonders facettenreichen Widerstreit entstehen zu lassen.

So könnte man sich etwa eine imaginäre Rezensentin vorstellen, der wenig daran gelegen wäre, sich näher mit dem Design eines Produkts auseinanderzusetzen. Selbst wenn sie sich mit noch wenig verbreiteten Produkten wie Haushaltsrobotern befasste, hielte sie, ihrem Faible für die Vokabulare der Konsumkultur entsprechend, allein Marken- und Produktbezeichnungen für rezensionswürdig. Besonders aufschlussreich, so lautete ihre Auffassung, sei es, sich bei noch wenig etablierten Produkten zu fragen, welches Vokabular die Unternehmen für ihre Vermarktung auswählten.

So wäre ihr sicher aufgefallen, dass der Hausgerätehersteller Miele seit März dieses Jahres einen Hausroboter namens »Scout RX1« vertreibt. Wie andere »Saugroboter« soll auch er die Funktion eines klassischen Staubsaugers teilweise ersetzen. Seine Konkurrenzprodukte tragen Namen wie »iRobot Roomba 880«, »Dirt Devil Spider«, »dyson 360eye« oder »vileda Relax cleaning robot«. Wie überzeugend das Naming der Geräte die »automatische Jagd nach Schmutz und Krümeln« (Miele) in einfallsreiche Zusammenhänge stellte, würde für die Rezensentin das hauptsächliche Kriterium, die Produkte qualitativ zu unterscheiden.

Wenig Zustimmung erführe bei ihr die Entscheidung des Unternehmens Miele, sein Gerät als »scout« zu vertreiben. Auch staubsaugende Roboter mögen zwar – dem Pfadfindermotto »allzeit bereit« gemäß – jederzeit in der Lage sein, die Räume einer Wohnung zu reinigen. Einen besonders überraschenden oder glanzvollen Imagezuwachs vermag der Pfadfinder den staubsaugenden Robotern aber kaum zu verleihen. Mehr verspricht da schon die zweite Bedeutung von »scout«: militärischer Aufklärer. Mit ihr kann es wenigstens gelingen, die ansonsten eher friedliche Wohnzimmerstimmung mit etwas Konfliktstoff anzureichern.

Als allemal sprachgewandter empfände die Rezensentin dennoch die Namenspolitik des chinesischen Herstellers Techtonic Industries: Einen Haushaltsroboter mit den Namen »Dirt Devil Spider« zu versehen ist nämlich auch ein deutliches Statement dafür, Marken- und Produktbezeichnungen nicht allzu konsequent von Widersprüchen freizuhalten. Schließlich holte man sich mit einem »Dirt Devil Spider«, wenigstens dem Namen nach, gerade das ins Haus, was das Gerät doch eigentlich beseitigen soll: Schmutz.

Und auch die Andeutung, dass der Roboter als elektronisch gesteuerte teuflische Riesenspinne dem Schmutz der eigenen Wohnung beikommen soll, hat seinen Nachgeschmack. Spinnen sagt man zwar nach, den Haushalt von lästigen Insekten zu befreien, trotzdem haben die Tiere nicht wirklich das Image, des Menschen liebstes Tier zu sein. Die Firma vermarktet ihr Gerät damit offensiv als Fremdkörper, zu dem sein Besitzer weniger eine harmonische, denn spannungsgeladene Beziehung unterhält.

So gewinnend die Verbindung aus »dirt«, »devil« und »spider« aber auch sein mag, man wird der lediglich an sprachlichen Merkmalen orientierten Rezensentin auch mit Einwänden begegnen wollen. Spielen die Metaphern und Bedeutungsanleihen, die die Marketingabteilungen ersinnen, überhaupt eine so gewichtige Rolle, dass man die Sprache zum Unterscheidungskriterium machen sollte? Ignorierte eine solche Rezensentin nicht völlig, dass es sich bei den Haushaltsrobotern schlicht auch um Geräte handelt, die sich in ihrem Gebrauch beweisen müssen?

Den meisten Amazonrezensenten, so gäbe ein zweiter Rezensent zu bedenken, läge beispielsweise wenig ferner, als sich allzu ausführlich mit Marken- und Produktbezeichnungen zu befassen. Sie bemäßen ein Gerät nur daran, ob sie einen so einfachen, wie konkreten Zukunftstraum erfüllen. »Nie wieder Staubsaugen: mit dem Dirt Devil ist das durchaus ein Traum, der wahr werden kann«, schreibt ein Kundenrezensent namens Philipp. Die Arbeitserleichterung noch zu steigern, die Staubsauger seit knapp hundert Jahren ohnehin schon erbringen, und nicht sprachliche Originalität sei deshalb das Kriterium, an dem man die Geräte voneinander zu scheiden hätte.

So ist auch die Meinung der Amazonrezensenten Bernd und Kathleen Höllerer letztlich zu verstehen, die sie beim Vergleich zweier Geräte äußern. Sie bevorzugen denjenigen Haushaltsroboter, der eine besonders große Menge Schmutz auffängt. Dass ein bestimmtes Gerät dann, hier »iRobot Roomba«, vielleicht mit seinen Bezeichnungen nicht so stark überzeugt, wird aus diesem Blickwinkel unerheblich. Immerhin ist es in der Lage, Freizeitgewinn recht unmittelbar fassbar zu machen.

Doch auch wenn man sprachliche gegen funktionale Vorzüge abgleicht, bleiben noch Aspekte unbeleuchtet. Eine weitere letzte Rezensentin könnte auf das Verhältnis der Besitzer zu ihren Geräten abheben. Die erste Rezensentin hätte sich aus ihrer Sicht zu wenig darüber überrascht gezeigt, dass sämtliche Bezeichnungen von »Scout RX1«, über »Dirt Devil Spider«, »iRobot Roomba 880«, »dyson 360eye«, oder auch – bisher unerwähnt – »Vorwerk Kobold VR200« dem Gerät Züge eines Lebewesens, ob Pfadfinder, Spinne, Rumba-Tänzer, Auge oder Kobold, übertragen wollen. Umgekehrt habe der zweite Rezensent zu wenig zur Kenntnis genommen, dass auch in vielen Amazonrezensionen eigene Gerätenamen fielen (Wall-E, Robbi, »der kleine Kerl«).

Wenn aber Haushaltsroboter zu Persönlichkeiten gemacht werden, deren Bühne kein anderer Ort als die eigene Wohnung ist, sei es angemessen, die Geräte auch nach ihrem Unterhaltungswert zu unterscheiden. Damit würdigte man nicht nur ausreichend, dass eines der Geräte sogar mit der Hauptfigur »Wall-E« in einem gleichnamigen Pixar-Studio Film verglichen wird.

Auch dass in zahlreichen YouTube-Videos die Geräte nicht nur getestet werden, sondern ihre Begegnungen mit Katzen oder sogar Babies ausführlich aufgezeichnet werden, könnte den Verdacht bestärken, dass es bei den Geräte kaum nur darum geht, die eigenen Räume möglichst sauber zu halten. Schließlich werden die Geräte oft auch dafür gelobt, Weihnachtsfeste und andere soziale Zusammenkünfte durch ihren Unterhaltungswert beflügeln zu können.

Wenn die Qualitäten der Geräte darin bestünden, Reinigungstätigkeiten mit einem höheren Unterhaltungswert zu versehen, könnte man etwa den Haushaltsrobotern den Vorzug geben, die auf YouTube am häufigsten Gegenstand von Videos werden, die der Unterhaltung dienen: »iRobot Roomba 880« und »Miele Scout RX1« haben demnach offenbar die besten videogenen Auftrittsqualitäten.

Durch den Vergleich unterschiedlicher Wertmaßstäbe wächst womöglich der Wunsch, nur eine Erwartungshaltung dauerhaft gelten zu lassen. Sich schlussendlich nur auf die Sprach-, Funktions- oder Unterhaltungsqualitäten festzulegen, verspräche, endlich über eine solide Entscheidungsbasis zu verfügen.

Umgekehrt könnte man aber auch, wie es schon zu den Ritualen der Konsumkultur gehört, bestimmte Konsumprodukte nur in der Vorstellung zu erwerben, eine weitere Gewohnheit hinzuzufügen, für die sich Konsumrezensionen als günstiges Mittel erweisen könnten: Wertmaßstäbe regelmäßig auf Probe in Betracht zu ziehen, um die zur Verfügung stehenden Unterscheidungsmöglichkeiten stetig zu steigern.

Gegenstände früherer Konsumrezensionen:

Supermarktsortiment (August 2014)
Rasenmäher und Kinderbuggy (Juli 2014)
Discounter und Supermarktketten werben mit der WM (Juni 2014)
Tee: Pukka und Yogi (Mai 2014)
Grundsätzliche Überlegungen: Welches Vorgehen ist sinnvoll, wenn man Konsumprodukte rezensiert? (April 2014)
Zwei Schokoladenprodukte (März 2014)
Die Smartphones Lumia 1020 und Galaxy 4 (Februar 2014)
Der feministische Bechdel-Test, umformuliert fürs Marketing, ausprobiert an AXE Deodorant Bodyspray (Januar 2014)
Mr Muscle Aktiv-Kapseln Allzweck-Reiniger (Dezember 2013)
Schwarzkopfs Gliss Kur Million Gloss Kristall Öl (November 2013)

Dr. Simon Bieling ist promovierter Medientheoretiker im Bereich Konsumästhetik und Consultant bei IFOK GmbH