Der große Bruder

»Gangnam Style« war der unumstrittene Erfolgshit des Jahres 2012. Das Musikvideo gilt mittlerweile als der meistgesehene Clip in der Geschichte von YouTube. Anders als bei vorhergehenden, meist englischsprachigen Charterfolgen handelt es sich um einen größtenteils auf Koreanisch gerappten Song. Mit Blick auf den koreanischen Entstehungskontext – mein Interesse am Gangnam Style wurde während eines Korea-Aufenthalts im Sommer 2012 geweckt – und auf die Verbreitung des Liedes in verschiedenen Weltregionen sollen Zugänge zu einem ungewöhnlichen koreanischen Künstler und einem überraschenden Pop-Phänomen eröffnet werden. Was ist der Gangnam Style und warum eroberte er im letzten Jahr die Charts? Weshalb tanzen plötzlich sowohl Berliner Hauptschüler als auch englische Eliteschüler eine Art koreanischen Pferdetanz? Und was können wir an diesem Beispiel über die globale Verbreitung zeitgenössischer Popkultur lernen?

Diese Fragen stehen im Mittelpunkt meiner von den Cultural Studies und Stuart Hall inspirierten Betrachtungen zum Gangnam Style. Stuart Hall hatte zunächst in den 1970er maßgeblich den Cultural-Studies-Ansatz der Medienforschung vorangebracht. Dieser ist für meine Fragestellung von besonders Bedeutung, weil mit ihm die komplexen Aneignungsformen und Bedeutungszuschreibungen vonseiten der Medienrezipienten in den Blick genommen werden können (Hall 1999; Hepp 2010). In späteren Arbeiten beschäftigte sich Hall stärker mit Fragen der kulturellen Verflechtung in postkolonialen Kontexten und eröffnete dabei analytische Zugänge, die helfen können, den Erfolg und Misserfolg des Gangnam Style in verschiedenen Weltregionen nachzuvollziehen (Hall 2003).

Entstehungskontext: Koreanische Lesarten

Was bedeutet »Gangnam«? Gangnam ist ein Stadtteil der südkoreanischen Metropole Seoul, dem der Ruf eines reichen und dekadenten Ausgehviertels vorauseilt. Im Song wird die Textzeile »Oppan Gangnam Style« beständig wiederholt, was so etwas wie »der große Bruder hat den Gangnam Style« bedeutet, wobei mit dem großen Bruder in diesem Fall wohl Psy selbst gemeint ist. Allerdings wurden die meisten Szenen des dazugehörigen Musikvideos nicht in Gangnam, sondern an verschiedenen Orten in Seoul aufgenommen. Gleichzeitig tauchen die ebenfalls mehrfach besungenen »sexy ladys« in verschiedenen Varianten auf, weshalb das Video sexuell stark aufgeladen wirkt.

Die Ouvertüre des Musikclips findet auf einem Sandspielplatz statt, der zunächst wie ein Strand inszeniert wird. Die Einstellung wechselt zwischen dem Spielplatz, wo ein 7-jähriger Junge freakig tanzt, den Psy kurz zuvor bei einer Castingshow entdeckt hatte, und einem Pferdestall, in dem die für den Gangnam Style typischen jockeyartigen Tanzbewegungen aufgeführt werden. Später folgen in schneller Folge eine Reihe absurd anmutender Szenen: Psy entspannt in einer Sauna, er tanzt mit leichtbekleideten Frauen auf einem Tenniscourt, sitzt auf dem Klo, mustert begeistert einen weiblichen Po und tanzt unter anderem vor einem Karussell, in einem Tourbus und auf einem Boot.

Die dazugehörige Musik ist eine penetrante Mischung aus eingängigem Elektropop, koreanischem Rap und englischsprachigen Refraingesängen. Eine Reihe bekannter koreanischer Persönlichkeiten aus Fernsehen und Showbusiness, mit denen Psy bereits vorher aufgetreten war, taucht im Verlauf des Videos auf, etwa der Komödiant und TV-Moderator Noh Hongchul in einer Fahrstuhlszene und der Entertainer Yoo Jaesuk Yoo, der aus einem teuren Mercedes aussteigt und Psy zu einem Tanz-Battle herausfordert. Auch Mitglieder der erfolgreichen koreanischen Boygroup Bigbang sind, allerdings als Rentner verkleidet und von einer Explosion vertrieben, kurz zu sehen. Das Musikvideo endet mit einer Comiceinstellung, in der eine Psy-Figur wie zu Beginn in einem Pferdestall den »Gangnam Style« tanzt.

Gangnam steht symbolisch für einen hippen, hedonistischen und konsumorientierten Lifestyle und für ein hypermodernes und turbokapitalistisches Südkorea. Das Musikvideo präsentiert diesen Lebensstil in einer humoristischen Übersteigerung, indem es jene Typen darstellt, die diesen Style krampfhaft nachahmen und in ihrer angestrengten Coolness ziemlich lächerlich wirken.

Der Verweis auf Gangnam ist zunächst nur für Koreaner verständlich, die den Song nach seiner Veröffentlichung im Juli 2012 zu ihrem beliebtesten Sommerhit erkoren. Wohin man in diesem heißen koreanischen Sommer auch ging und wann immer man den Fernseher anschaltete – Psy war auf den Bildschirmen präsent und seine Beats tönten aus den Boxen.

Das Motiv des Gangnam-Lifestyles berührt auf spielerische Weise durchaus ernste Fragen: Die koreanische Gesellschaft wird von einer spannungsvollen Dynamik zwischen einer egalitären Orientierung und hierarchischen Statusaspirationen geprägt. Die Betonung von Homogenität steht neben dem Streben nach Reichtum. Beide kulturellen Strömungen nehmen jeweils historische Versatzstücke auf und transformieren sie, etwa die konfuzianische Betonung von Ausgleich und Gehorsam oder Elemente der jahrhundertelangen Herrschaft einer aristokratischen Yangban-Elite (Lie 1998; Seth 2002).

Kultureller Träger der post-aristokratischen kapitalistischen Statusorientierung ist vor allem jene urbane Mittelschicht, die im Zuge der raschen Industrialisierung seit den 1970er Jahren entstand und sich stark über einen konsumorientieren Lifestyle und Bildungserfolge definiert. Gleichzeitig kann die Mehrheit der koreanischen Bevölkerung mit den medial vermittelten Konsumstandards der urbanen Mittel- und Oberschicht nicht mithalten. Der Gangnam Style gewinnt seinen Reiz aus diesem Spannungsverhältnis, er bezieht sich auf Distinktionskämpfe in der koreanischen Gegenwartsgesellschaft, die in vergleichbarer Form jedoch auch in anderen Weltregionen zu beobachten sind. Dies ist einer der Gründe für die intuitive Verständlichkeit und die Anschlussfähigkeit des Gangnam Style in verschiedenen Weltregionen.

Als Bewegungsäquivalent zum Gangnam Style dient Psy eine Art Pferdetanz ohne Pferd: Rhythmische Bewegungen, bei denen die Beine, Hüften, Körper und Hände in der Art eines Pferdejockeys bewegt werden, Lassoschwung inklusive. Psy hatte nach eigener Auskunft dreißig Nächte lang mit Tierchoreographien experimentiert und dabei unter anderem auch panda- und känguruartige Bewegungen ausprobiert. Das Pferd steht motivgeschichtlich in einer Assoziationskette mit Status und Herrschaft (Johns 2006; Baum 1991). Es waren in der Regel die Reichen und Mächtigen, die sich das Reiten auf Pferden leisten konnten und sich als Reiter inszenierten und repräsentieren ließen. Auch in der asiatischen Kultur wird das Pferd mit hohem Sozialstatus assoziiert, besonders in China und Japan, die beide einen starken kulturellen Einfluss auf Korea ausübten. Auch eines der ersten Propaganda-Bilder des neuen nordkoreanischen Diktators Kom Jong-un zeigten diesen auf einem Pferd posierend. Beim ebenfalls im Gangnam Style zitierten Cowboy-Motiv steht das Reiten des Pferdes zudem in einem Kontext von Männlichkeit und Amerikanisierung.

Der Gangnam Style lässt sich dem Genre des »K-Pop«, eine Abkürzung für »Korean Pop«, zuordnen (die folgenden Daten und Zahlen nach den ungewöhnlich umfangreichen und detaillierten Wikipedia-Artikeln, die sich mit Psy (http://en.wikipedia.org/wiki/Psy_(entertainer), dem Gangnam Style ((http://de.wikipedia.org/wiki/Gangnam_Style)) und koreanischer Popmusik beschäftigen http://de.wikipedia.org/wiki/K-Pop).

Mit »K-Pop« wird populäre südkoreanische Popmusik bezeichnet, die sowohl für den einheimischen als auch für den internationalen Musikmarkt konzipiert wird. Die Songtexte sind typischerweise koreanisch, mit gelegentlichen englischsprachigen Textelementen, im Song »Gangnam Style« etwa die Refrain-Zeile »Hey, sexy lady…«. In den letzten drei Jahren verzeichnete die K-Pop-Branche einen rasanten Umsatzanstieg, zuletzt um 27,8 Prozent im Jahr. Mit einem Gesamtumsatz von 3,4 Milliarden US-Dollar pro Jahr und einem eigenen YouTube-Kanal ist sie mittlerweile der achtgrößte digitale Musikmarkt der Welt.

Psy war nicht der erste K-Pop-Vertreter, der internationale Bekanntschaft errang. Die koreanischen Girlgroups Wonder Girls und 2NE1 gewannen bereits zuvor die Aufmerksamkeit eines westlichen Publikums, und die Boygroup Bigbang wurde 2011 bei den MTV Musik Awards als »Best Worldwide Act« ausgezeichnet. Bigbangs erste Welttournee wurde in Asien, Europa, Südamerika und den USA von insgesamt 800.000 Menschen besucht. Doch der Erfolg von »Gangnam Style« stellte selbst diese eindrucksvollen kommerziellen Erfolge weit in den Schatten: Mit über 1,3 Milliarden Aufrufen bei YouTube avancierte das Video zum bisher meistgesehenen Musikclip in der Geschichte des Internets. »Gangnam Style« toppte mit mehr als 6,8 Millionen Verkäufen zahlreiche Charts, unter anderem in Deutschland, Großbritannien und den USA. Hinzu kamen hochkarätige Auszeichnungen, etwa als »Best Video« bei den MTV Europe Music Awards 2012.

Die K-Pop-Branche schwimmt seit einigen Jahren auf einer koreanischen Welle, einem weitverbreiteten Boom von koreanischer Kultur. Etwa seit der Jahrtausendwende wurden neben der Popmusik auch koreanisches Essen, koreanische Kinofilme und koreanische TV-Serien zunächst in Asien und später in anderen Teilen der Welt zunehmend beliebter. Die gezielte Förderung der Musikindustrie wird, ähnlich wie die der Filmbranche, von der südkoreanischen Regierung als wichtiger Teil der Außenpolitik betrachtet.

Statt über Radio und CD-Verkäufe findet die Verbreitung von K-Pop von Anfang an verstärkt über das Fernsehen und das Internet statt. Die TV-Orientierung geht mit einer Betonung der physischen Attraktivität der K-Pop-Stars einher. Diese werden von den großen koreanischen Musikkonzernen häufig bereits als minderjährige Jungtalente unter Vertrag genommen und dann mit einer jahrelangen rigorosen Ausbildung auf ihre Musikkarriere vorbereitet. Die gezielte Vermarktung über YouTube wiederum passt zur internetaffinen koreanischen Kultur, die sich bereits bei einer ersten U-Bahnfahrt in einer koreanischen Großstadt bestaunen lässt, und ermöglicht darüber hinaus eine rasche internationale Verbreitung.

Psy ist allerdings alles andere als ein typischer K-Pop-Star, und wahrscheinlich ist es gerade seine Eigenwilligkeit, die seinen außergewöhnlichen Erfolg ermöglichte. Sein Vater, Park Won-ho, ist Executive Chairman der millionenschweren DI Corporation, einem Zulieferer für Halbleiterhersteller. In koreanischen TV-Interviews betont Psy die schwierige Beziehung zu seinem strengen Vater, der ihm zwar ein Vorbild an Disziplin war, doch bei dem emotionale Zuneigung nicht geschenkt, sondern erarbeitet werden musste. Seine Mutter, Kim Young-hee, besitzt mehrere Restaurants in Seouls Gangnam-Distrikt, in dem Psy auch geboren wurde. Psy kennt den von ihm besungenen Gangnam Style und die Distinktionskämpfe koreanischer Eliten also bereits aufgrund seiner familiären Herkunft.

Um die Übernahme der väterlichen Firma durch den Sohn vorzubereiten ging Psy 1996 für ein Wirtschaftsstudium an die Boston University in die USA. Dort schmiss er jedoch heimlich die Uni, kaufte sich von den gesparten Semestergebühren einen Computer und produzierte illegal kopierte koreanische Popsampler, die sich in der koreanischen Community in den USA bald großer Beliebtheit erfreuten. Nebenbei belegte er Kurse im Berklee College of Music. Als von dort anlässlich des Parent’s Days Grußkarten an die Eltern der Studierenden verschickt wurden, erfuhr auch Psys äußerst erboster Vater vom neu eingeschlagenen Karriereweg seines Sohnes, der bald darauf nach Korea zurückkehrte.

Psy wurde in den 2000er Jahren in Südkorea zunächst vor allem wegen einer Reihe von Medienskandalen bekannt. Sein erstes Album »Psy from the Psycho World!« gibt nicht nur Aufschlüsse zur Wahl seines Künstlernamens, sondern erhielt auch eine Strafe wegen »unangemessener Inhalte«. Psy beschreibt in seinen zahlreichen Interviews selbstironisch sein erstes Treffen mit Vertretern der koreanischen Musikbranche. Diese suchten demnach zunächst verzweifelt Lösungsmöglichkeiten für Psys als wenig attraktiv geltendes Äußeres und diskutierten etwa Schönheitschirurgie oder das Tragen einer Maske.

Als die Musikmanager ihn jedoch bei einer Karaoke-Party bizarre Tanzbewegungen aufführen sahen, hatten sie ihr Erfolgsrezept gefunden. Psys Musik wurde jedoch aufgrund seiner Verhaftung wegen Marihuana-Besitzes im Jahr 2001 zunächst vom koreanischen Fernsehen nicht ausgestrahlt. Im Zuge der Weltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea errang er dennoch mit seinem Fußballsong »Champions« große Aufmerksamkeit. Anschließend wurde seine Musikkarriere durch zwei insgesamt 55 Monate andauernde Militärdienste unterbrochen. Wohl auch aufgrund seines provozierenden Auftretens wurde er ungewöhnlicherweise zweimal zum Militärdienst eingezogen, das letzte Mal kurz vor Erreichen der Altersgrenze und trotz der Geburt von Zwillingen.

Auch aufgrund finanzieller Schwierigkeiten – sein Vater hatte nach der Enttäuschung über Psys Umtriebe in den USA seine Unterstützung eingestellt – schloss sich Psy 2010 dem großen koreanischen Musiklabel YG an. Dessen Chef Yang Hyun-suk war mit Psy befreundet und in den 1990er Jahren mit der Band Seo Taiji & Boys selbst ein einflussreicher musikalischer Vorgänger der K-Pop-Welle. Wenig später sollten beide mit Gangnam Style ihren bisher größten Erfolg feiern.

Die Erfolgswelle des Gangnam Style beinhaltete von vornherein eine Vielzahl von ebenfalls vor allem über YouTube verbreiteten Adaptionen und Variationen. Psy hatte, wohl auch aufgrund seiner eigenen Karriere mit illegalen Popsamplern, auf ein Copyright für seinen Song verzichtet und somit die Türen für kreative Aneignungen geöffnet. Allerdings sind in Deutschland eine Vielzahl der Coverversionen des Gangnam Style wegen eines Rechtsstreits zwischen der GEMA und YouTube nicht zugänglich.

Manche meiner koreanischen Bekannten berichteten, dass sie zunächst erst eine der weltweit mittlerweile etwa 33.000 Coverversionen gesehen hatten und erst im Nachhinein vom Original erfuhren. Dabei lassen sich zwei typische Aneignungsformen unterscheiden: die Kopie und die Parodie. Kopierte Varianten des Gangnam Style versuchen auf dessen Erfolgswelle mitzuschwimmen, indem sie im Wesentlichen das gleiche Konzept leicht variiert in einem anderen räumlichen Kontexten wiederholen, wobei die Spannbreite von Handyaufnahmen bis zu professionell arrangierten Inszenierungen reicht. Diese Videos heißen dann etwa »Daegu Style« oder »Busan Style«, sie sind also nach anderen koreanischen Großstädten benannt.

Parodien spielen das ironische Spiel des Gangnam Style weiter, indem sie diesen selbst persiflieren oder neu interpretieren, etwa als »Gun-Man Style«, als »Farmer Style« oder als »Gungan-Style« in Anlehnung an eine Spezies aus dem Star Wars Universum. Ich werde später noch eine Reihe von kulturellen Übersetzungen und Neudeutungen in verschiedenen nationalen Kontexten vorstellen.

Der Kodierungsvorgang medialer Produkte legt nach Stuart Hall bestimmte Interpretationen nahe, die jedoch im aktiven Prozess der Medienrezeption auf vielfältige Weise umgedeutet werden können (vgl. Hall: 1999). Dekodierung ist deshalb eine Form der kreativen Aneignung, wobei man mit Blick auf die Coverversionen des Gangnam Style noch weiter gehen und von vielfältigen Rekodierungen sprechen könnte, da die digitalen Medienpraktiken der YouTube-Nutzer auch die eigenständige Produktion und Veröffentlichung von medialen Bildern umfassen.

Hall unterscheidet am Beispiel des Fernsehens zwischen drei verschiedenen Lesarten: der hegemonialen Position, bei der die dominanten Deutungen weitgehend übernommen werden; der ausgehandelten Position, bei der zwar der hegemonialen Sichtweise zugestimmt wird, jedoch auf situative Ausnahmen verwiesen wird; und der oppositionellen Position, bei der abweichende Perspektiven entwickelt werden.

Halls Ansatz wurde seit den 1970er Jahren vielfach angewendet, weiterentwickelt und kritisiert. Vor allem in Großbritannien wurde eine Reihe von empirischen Studien zu den Rezeptionsweisen von Medienangeboten durchgeführt (z. B. Morley 1992). So betonte John Fiske in seinen Studien zur Populär- und Medienkultur vor allem die widerständige Seite der Umgangsweisen mit Medien- und Konsumprodukten (Fiske 2003).

Medienwissenschaftler gehen heute in der Regel eher von einer »Rezeptions-Bricolage« aus sowie davon, dass die gleichen Personen verschiedene Lesarten in unterschiedlichen Kontexten anwenden, wodurch die Medienaneignungen zwischen den Polen der Routine und des Widerstandes changieren (Göttlich 2004: 180 f.). Stuart Hall selbst bezeichnete seinen Ansatz im Rückblick weniger als ein strenges und kohärentes analytisches Modell, sondern betonte, dass er vor allem eine bestimmte Zugangsweise anregen wollte, bei der den komplexen Prozessen der Medienrezeption mehr Beachtung zukommen sollte (vgl. Hall 1994).

Populäre Medientexte wie der Gangnam Style zeichnen sich häufig vor allem durch ihre Vieldeutigkeit, ihre Polysemie, aus (vgl. Fiske 2003). Besonders ironische und humoristisch inszenierte mediale Produkte produzieren Ambivalenzen, ihr Deutungspotenzial besteht häufig gerade darin, feste Bedeutungszuschreibungen zu unterlaufen und mit Widersprüchen zu spielen.

Die Lesarten sind dennoch nicht völlig beliebig. In Bezug auf den Gangnam Style reicht das Spektrum der Deutungen von einer kulturkritischen bis zu einer politische Interpretation. Die (pop-)kulturkritische Position sieht in der ironisch gebrochenen Reproduktion eines hedonistischen und konsumorientierten Lebensstils eine zeitgenössische Form der Unterwerfung unter die Kulturindustrie. Slavoy Žižeks Kommentare zum Gangnam Style in diversen Vorträgen zielen in diese Richtung, da er gerade im modischen pseudo-subversiven Spiel mit Statussymbolen eine zeitgenössische Funktionsweise von Ideologie vermutet.

Eine politische Lesart würde den Gangnam Style umgekehrt als eine Form von Subversion und Kritik verstehen. Ai Weiweis regimekritische Aneignung des Gangnam Style, auf die ich später noch zu sprechen komme, zielt in diese Richtung. Verbindet man beide Positionen, könnte man darauf verweisen, dass ein erfolgreiches Pop-Produkt wie der Gangnam Style sowohl eine dominante als auch eine subversive Seite hat. Die von ihm ermöglichten Anschlüsse und kulturellen Dynamiken resultieren aus der Offenheit für Widersprüche, die in dem überbordenden visuellen, sprachlichen und musikalischen Verweisen des Musikvideos zum Gangnam Style bereits angelegt sind.

Mit Slavoj Žižek und Ai Weiwei sind wir bereits bei Deutungen des Gangnam Style angelangt, die über den koreanischen Kontext hinausweisen und denen ich mich im Folgenden etwas ausführlicher widmen möchte.

Kulturtransfer: Übersetzungen des Gangnam Style

Seit den 1980er und -90er Jahren haben Autoren wie Stuart Hall, Homi Bhaba und James Clifford eine noch immer andauernde kulturwissenschaftliche Debatte über die kulturellen Dynamiken von Globalisierungsprozessen angestoßen (Hall 2003; Clifford 1997; Bhaba 1994). Fragen von Macht und Hegemonie spielten dabei eine zentrale Rolle, jedoch nicht mehr verstanden als ein unilinearer Kulturtransfer vom Zentrum in die Peripherie, sondern im Sinne einer Analyse von komplexen Verflechtungszusammenhängen sowie unter der Prämisse ohnehin beständig vorgehender Übersetzungsprozesse.

Prozessen der kulturellen Übersetzung mit ihren Brüchen, Reibungen und Widersprüchen, die von Adaptionen, über neue Mischformen bis hin zu kulturellen Gegenbewegungen reichen, wurde besondere Aufmerksamkeit gewidmet. Die Analyse des Dekodierens und Rekodierens von Popmusik erhält aus dieser Perspektive eine noch größere Komplexität. Ein Überblick über die Rezeption des Gangnam Style in Asien, Amerika und Europa soll dies veranschaulichen, wobei nicht die durchgängig beeindruckenden Chartplatzierungen referiert werden, sondern an ausgewählten Beispielen gefragt wird, wie der Gangnam Style in anderen räumliche und soziale Kontexten übersetzt wurde.

Die Rezeption des Musikvideos in den Südkorea umgebenden Ländern China, Nordkorea und Japan zeigt, dass geopolitische Fragen auch die Wirkung von Popmusik beeinflussen können. In China wurde die Popularitätswelle südkoreanischer Kulturgüter durch den Erfolg der koreanischen TV-Serie »Winter-Sonata« angestoßen. Psy konnte daran anschließen und brachte in einer im nationalen Fernsehen ausgestrahlten Sendung kurz vor dem chinesischen Neujahr einigen der bekanntesten chinesischen Showgrößen den Gangnam Style bei.

Mittlerweile kursiert eine kaum noch überschaubare Anzahl von chinesischen Cover-Versionen. Neben kommerziellen Anbietern aus der Musikbranche veröffentlichten auch die chinesische Polizei und Feuerwehr Interpretationen des Stückes, bei denen vor Gefahren gewarnt wird. Als ein chinesischer Bahnbeamter seine Version des Gangnam Style in Dienstuniform vorführte, wurde er vom Dienst suspendiert. Ein anderes Video zeigt, wie auf einem Schulhof aufgereihte Schüler über Lautsprecher mit Psys Musik bedröhnt werden und den Gangnam Style als eine militärisch anmutende Sportübung vollziehen.

Auch der chinesische Künstler und Dissident Ai Weiwei veröffentlichte eine Cover-Version, bei der er mit Handschellen in der Hand den Gangnam Style interpretiert. Dabei überträgt er die bereits im Original angelegte Persiflage von Südkoreas Neureichen und Mächtigen in eine Kritik des chinesischen Machtapparates. Das Video wurde einen Tag nach der Veröffentlichung von der chinesischen Regierung gesperrt, gewann aber dennoch aufgrund der Prominenz von Ai Weiwei die Aufmerksamkeit internationaler Medien. Auch andere politische Aktivisten, etwa von Greenpeace, Amnesty International und der Free-Tibet-Bewegung, haben den Gangnam Style in ihre Formen des politischen Aktivismus integriert.

Vermutlich über aus China geschmuggelte Raubkopien gelangte der Gangnam Style auch nach Nordkorea. Die nordkoreanische Regierung veröffentlichte daraufhin eine allerdings mit einer anderen Melodie hinterlegte Parodie mit dem Titel »I’am Yushin Style« auf einer regierungsnahen Webseite, welche die südkoreanische Präsidentin Park Geun-Hye als Anhängerin ihres autokratischen Vaters, dem ehemaligen Diktator Park Chung-Hee, bloßstellen soll. Im Gegenzug performte Psy den Gangnam Style bei den Inaugurationsfeierlichkeiten der neuen Präsidentin im Februar 2013.

In Japan, der ehemaligen Besatzungsmacht Koreas, stößt Psy auf zwiespältige Reaktionen. Auf der einen Seite ist südkoreanische Popmusik dort besonders bei Jugendlichen und Frauen populär. Bereits vor Veröffentlichung des Gangnam-Hits trat Psy Anfang des Jahres 2012 bei einem gemeinsamen Konzert mit Bigbang und 2NE1 vor 80.000 Zuschauern in Osaka auf. Auf der anderen Seite gibt es im stolzen Japan auch eine kulturelle Gegenbewegung zum Erfolg südkoreanischer Kulturgüter. Diese reicht von der Diskussion über Quotenregelungen bis zu Manga-Comics mit Titeln wie »Hating the Korean Wave«. Angeheizt wird das anti-koreanische Ressentiment durch den diplomatischen Konflikt um die von Japan und Südkorea beanspruchte Felseninsel Dokdo, die von den jeweiligen nationalen Medien mit enormem Nationalpatriotismus begleitet wird.

In anderen asiatischen Regionen, vor allem in Südostasien, feierte der Gangnam Style und mit ihm die K-Pop-Welle, wie die folgenden kursorischen Beispiele bezeugen, eindrucksvolle Erfolge. So trat Psy unter anderem bei den Geburtstagsfeierlichkeiten des thailändischen Königs, bei den 2012 Mnet Asian Music Awards in Honkong und vor über 100.000 Zuschauern bei einem Konzert in Malaysia auf. Arabische Versionen des Gangnam Style fallen unter anderem dadurch auf, dass Frauen seltener auftauchen und weniger sexuelle Anspielungen verwendet werden.

Die Interpretation des »Jewish Style« ist dagegen mit Songzeilen wie »hey sexy rabbi« und viel nackter Haut deutlich freizügiger.

Auch einen »Afghanistyle« gibt es, performt von US-Soldaten auf einer Militärbasis.

In der Türkei wird die Anzahl der aktiven Mitglieder in K-Pop-Fanclubs auf 100.000 geschätzt.

Die Komplexität von kulturellen Transferprozessen lässt sich an der Karriere des Gangnam Style in den USA besonders gut veranschaulichen. Zunächst ist das K-Pop-Genre mit seinen Boy- und Girlbands wie die südkoreanische Kultur insgesamt stark von US-amerikanischen Einflüssen geprägt. Eine deutlich US-gefärbte Form von Coolness und Konsumorientierung hat seit dem Ende des Koreakrieges die ehemals primär auf moralische Erziehung ausgerichtete koreanische Kultur beeinflusst. In den 1950er und -60er Jahren brachten die Konzerte US-Amerikanischer Truppen westliche Popmusik erstmals nach Korea, was wiederum unterschiedliche Adaptionen zur Folge hatte. Gleichzeitig wird die starke Präsenz von US-Amerikanern und von Amerikanisierung in Südkorea von starken Widerständen begleitet.

Auch Psy hatte im Zuge der Diskussionen um den Tod eines Südkoreaners im Irak anti-amerikanische Lieder interpretiert, sich später jedoch dafür entschuldigt. Psy selbst lebte vier Jahre in den USA, er bringt als Rapper sowohl den HipHop nach Korea, wo er übrigens auch schon einmal zu einer Coverversion eines Stücks von Beyoncé in Frauenkleidern aufgetreten war, als auch koreanische Musik in die USA. Nachdem er während seiner Studienzeit in der US-amerikanischen Ostküste noch Mixtapes mit koreanischer Musik verkaufte, erobert er mittlerweile mit seinem K-Pop-Rap die US-Charts.

K-Pop wurde in den USA zunächst vornehmlich von US-Amerikanern koreanischer Herkunft gehört, hat mittlerweile jedoch eine breitere Hörerschaft, unter anderem auch bei Afro-Amerikanern, gewonnen. Der Erfolg des Gangnam Style wurde besonders durch die jeweils an Millionen Abonnenten versendeten Twitter-Lobpreisungen von amerikanischen Pop- und Kinostars wie Katy Perry, Britney Spears und Tom Cruise befördert.

Psy, mittlerweile zu einem YouTube- und iTunes-Millionär geworden, empfand seinen Erfolg in den USA, wo seine Studienkarriere eher unrühmlich verlaufen war, als besondere Genugtuung. Er trat unter anderem gemeinsam mit Madonna im Madison Square Garden auf, wurde zu »The Today Show« und »Saturday Night Live« eingeladen und spielte im Hauptgebäude der Vereinten Nationen sowie beim Weihnachtskonzert von US-Präsident Obama. Zu seinem 35. Geburtstag performte Psy den Gangnam Style bei der Silvesterfeier am New Yorker Times Square.

Zu den zahlreichen amerikanischen Coverversionen und Neuinterpretationen zählen eine Reihe von Varianten aus den Bereichen des Militärs und des Sports, etwa eine Version der amerikanischen Raumfahrtagentur NASA und diverse Cheerleader-Tänze. Hinzu kommen unter anderem auch Persiflagen bekannter Politiker, wie der »Obama Gangnam Style« und der das konservative Establishment mit Textzeilen wie »hey, wealthy ladies«  persiflierende »Mitt Romney Style«.

In Südamerika hatte K-Pop vor allem in Chile und Peru schon vor dem Siegeszug des Gangnam Style einen großen Einfluss auf die Jugendkultur. In Brasilien trat Psy während des Karnevals in Rio de Janeiro auf. Ein Flashmob fand unter anderem in Sao Paulo mit seiner großen asiatischen Community statt. Zudem erschienen auch in Brasilien zahlreiche Varianten des Gangnam Style. In einer wird eine junge Frau mit dem Aufruf »copie o meu style« dazu aufgefordert, ihre hässlichen alten Sachen zugunsten eines hippen neuen Looks einzutauschen. Eine andere, wegen seiner expliziten sexuellen Anspielungen kontrovers diskutierte Version, zeigt den Junggesellenabschieds eines männlichen Brasilianers, der von vielen leichtbekleideten Damen versüßt wird.

In Europa war Korean Pop zunächst vor allem in London und Paris populär, wo auch die ersten europäischen K-Pop-Konzerte stattfanden. Die ersten Fans hatten zunächst meist selbst einen asiatischen Familienhintergrund, doch der Gangnam Style ist darüber hinaus ein milieuübergreifendes Pop-Phänomen. In England wurde der »Eton Style«, eine Adaption von Schülern der gleichnamigen Elite Schule, bei der auch ein Lehrer auftritt, mehr als zwei Millionen Mal auf Youtube angeklickt. Die in schwarzen Anzügen auftretenden Jünglinge machen sich darin in einer kreativen Fortführung des Gangnam Style über den verklemmten Elitismus der britischen Oberschicht lustig: »We may be awkward, frustrated, lonely and insecure, hey, yes insecure, hey, (…) we’re not too social, can’t talk to women, although we try, hey, we’re just too shy, hey, if you approach us then we’ll just break down and cry.«

In Paris tanzte Psy im November 2012 bei einem vom Radiosender NRJ organisierten Flashmob zusammen mit 20.000 Menschen am Pariser Trocadero-Platz.

Auch in Rom und Mailand fanden zu dieser Zeit Flashmobs dieser Größenordnung statt. Hinzu kamen kleinere Flashmobs in fast allen europäischen Ländern, vom isländischen Reykjavik bis nach Nikosia auf Zypern.

In Deutschland trat Psy unter anderem bei »Wetten dass..?« und der Fernsehshow »TV Total« von Stefan Raab sowie bei einem Konzert in Köln auf. Auch hierzulande kursierten mehrere Adaptionen von Psys Gangnam Style, diese reichen von einer stark dem Original folgenden deutschsprachigen Coverversion bis zum »Opa Gandolf Style« – einer Anspielung auf eine der Figuren im Kinofilm »Herr der Ringe«.

Bei meinen Feldforschungen an einer Berliner Sekundarschule im Schuljahr 2012/13 begegnete mir ebenfalls wiederholt der Gangnam Style. Einige Schüler aus asiatischen Familien waren schon seit längerem an K-Pop interessiert, einer von ihnen nahm auch am Gangnam-Style-Flashmob auf dem Berliner Alexanderplatz teil. Allerdings war er etwas enttäuscht, da nach etwa 10 Minuten die Veranstaltung schon wieder vorbei war. Den restlichen Schülern diente eine spontane Gangnam-Performance vor allem zur Provokation des Lehrpersonals. Mit dem Refrain von »Oh sexy Lady« und begleitenden Sprüchen wie »Sex auch für Omas« wurde etwa eine ältere und etwas korpulente Lehrerin zum Unterrichtsbeginn auf ironische Weise begrüßt. Und neben dem ebenfalls populären »Harlem Shake« war der Gangnam Style eine häufig willkommene Tanzeinlage, um in besonders langweiligen Unterrichtsstunden, etwa beim Fach Chemie in der achten Stunde, eigenmächtig für ein wenig populäre Unterhaltung zu sorgen.

Die diversen Beispiele veranschaulichen, dass der Gangnam Style in verschiedenen räumlichen und sozialen Kontexten unterschiedliche Bedeutungen annimmt. Der Gangnam Style ist dabei keineswegs ein frei über die Welt schwebendes Pop-Phänomen, sondern gewinnt seinen überraschenden Reiz und seine kulturelle Anschlussfähigkeit aus seiner spezifischen kulturellen Färbung. Er schreibt die Erfolgsgeschichte des K-Pop fort – das selbst ein hybrides Musikgenre ist –, fügt ihm eine neue Musikerpersönlichkeit und eine stark am US-amerikanischen Rap orientierte musikalische Note hinzu.

Die auf Statuskämpfe deutenden Verweisungszusammenhänge, inklusive der Pferde- und Konsummotive, können sowohl als Affirmation als auch als Kritik gedeutet werden. In beiden Fällen ermöglichen sich vielfältige, allerdings keineswegs reibungslos verlaufende Anschlussmöglichkeiten. Die tausendfachen Dekodierungen und Rekodierungen des »Gangnam Style« zeugen von einer popkulturellen Kreativität, deren Vielschichtigkeit und Facettenreichtum hier nur angedeutet werden konnte.

Weitere Fragen schließen sich an. Im Angesicht des Erfolges des Gangnam Style erscheint die elitäre Kulturkritik als reichlich provinziell und mit ihren bisherigen Analyseinstrumentarien als ziemlich hilflos. Eine an der bürgerlichen Hochkultur geschulte und auf ästhetische Qualität ausgerichtete Musikkritik muss vor einem zunächst möglicherweise als debil und sexgeil erscheinenden koreanischen Clown kapitulieren.

Der Interneterfolg des Gangnam Style verlangt danach, ästhetische Kategorien neu denken und dabei die spezifischen affektiv-ästhetischen Prozesse beim Onlineschauen von Popmusik zu konzeptualisieren. Die Rezeptionsforschung sollte dabei im Kontext einer Mediatisierung der Alltagswelt über das Dekodieren von Popmusik hinaus von vielfältigen Formen der Rekodierung ausgehen. Die Analyse dieser Aneignungsprozesse muss wiederum systematisch um die komplexen Fragen der kulturellen Übersetzung ergänzt werden. Viel Arbeit für die Popkulturforschung.

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Stefan Wellgraf ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Sozialwissenschaften der Humboldt-Universität Berlin.