Wir beginnen mit diesem Beitrag eine Serie von Artikeln, die sich der Besprechung des Designs und des Marketings von Konsumgütern widmet – von Konsumobjekten, die, anders als Bücher, CDs, Luxusmoden, üblicherweise nicht einer näheren feuilletonistischen Betrachtung für wert gehalten werden.
Gegenstand des ersten Beitrags: Schwarzkopfs »Gliss Kur Million Gloss Kristall Öl«.
In einem »Repair-Manifesto« forderte eine Gruppe holländischer Designer 2009 die Neuentdeckung der Reparatur. Sie sei als Kulturtechnik völlig unterbewertet, ja laufe Gefahr, ganz vergessen zu werden, wenn man nichts dagegen unternähme. So miserabel wie die Designergruppe Platform 21 es darstellt, ist es aber um sie nicht bestellt, wurde doch seit der Nachkriegszeit sogar in der Sphäre des Konsums Reparatur immer wieder stark gemacht.
Wenn der Kosmetik-Hersteller Schwarzkopf seine Marke Gliss Kur in aktuellen Pressemitteilungen als »Repair-Experte im Haarpflege-Regal« anpreist, knüpft er an eine jahrzehntelange Tradition an. Schon 1952 ist die Marke mit »Sprühtonic«, einem Haarreparaturspray, eingeführt worden. Das Unternehmen versprach damals Konsumenten Haarreparatur als aufwertenden Zugewinn: »mehr Reiz«, »mehr Glanz« und »mehr Leben«. Mit geringem Aufwand könnte man durch das Spray dem Haar einen »schwerelosen Glanz« verschaffen, heißt es in einer Anzeige der damaligen Zeit.
Haarreparatur ist also ein Produkttypus mit bereits längerer Geschichte. Lediglich der inszenatorische Aufwand und der Umfang der Produktpalette wurde durch das Unternehmen Schwarzkopf, ein Tochterunternehmen des Henkel-Konzerns, beständig erweitert. Nicht mehr nur Spray, sondern auch Shampoos, Spülungen und seit Kurzem Pflegeöle sollen heute das Versprechen erfüllen, mit dem das Unternehmen vor etwa sechzig Jahren die Marke einführte. Seit diesem Herbst ist nun das »Gliss Kur Million Gloss Kristall Öl« in einer türkisfarbigen, transparenten Flasche auf dem Markt. Ähnlich wie sein Vorläufer soll es das Haar mit »schimmerndem Glanz« versehen.
Für einen bedachten und variantenreichen Einsatz gestalterischer Mittel hat sich das Unternehmen bei diesem Produkt ganz offensichtlich nicht entschlossen. Die Produktverpackung ist durch eine starke Häufung von Gestaltungsmitteln gekennzeichnet. Gleich zwei Labels auf Verpackung und Flasche bezeichnen etwa, worum es sich bei dem Produkt handelt. Auch sprachlich hat man auf Wiederholung gesetzt. Die Worte »Gliss« und »Gloss« im Produktnamen werden durch andere, ganz ähnliche Begriffe auf Vorder- und Rückseite des Produkts begleitet: »Gloss-Elixier«, »Kristall Öl«, »Glanz«, »Glanz-Versiegelung«, »Glanz-Auffrischungs-Kur«, »Licht-Reflexe«.
Schließlich hat man auch noch das Oberflächendesign von Verpackung und Flasche selbst mit türkis-silbrigen Glanz versehen und durch eine kleine Vignette auf der Vorderseite, den Glanzeffekt illustriert, den das Pflegeöl am Haar erzeugt. Wer aus den vielen Synonymen das Versprechen des Produkts noch nicht ablesen konnte, dem soll der Anblick der Verpackung endgültig auf die Sprünge helfen. Damit verfestigt sich bei längerer Betrachtung der Eindruck, dass das Unternehmen der Imaginationskraft des Konsumenten nur wenig zutraut, so stark ist die Redundanz der eingesetzten gestalterischen Mittel.
Ohne Zweifel ist das Produkt jedoch auch eine Stellungnahme zum Thema Selbstinszenierung. Die versprochene Haarreparatur soll schließlich nichts anderes bezwecken als einen besonders überzeugenden Auftritt. Dem Käufer des Produkts legt das Unternehmen die Vorstellung nahe, die eigene Frisur zum schillernden Edelmetall aufpolieren zu können. Weil Schwarzkopf jedoch zusätzlich damit wirbt, mit diesem Produkt ein »Schmuckstück« zu erwerben, wird klar: Das Haar soll werden, was das Produkt schon ist, nämlich ein Accessoire, das Handtasche, Armreif oder Brosche in nichts nachsteht.
Wahre Überzeugungskraft im Auftritt, diese Auffassung manifestiert sich im Produkt der Firma Schwarzkopf, soll man nur durch Wiederherstellung eines glanzvollen Ursprungszustandes erreichen können. Damit propagiert das Unternehmen eine Vorstellung von Selbstinszenierung, die auf Wandlungsfähigkeit verzichtet. Vor allem deshalb gibt es letztlich wenig Anlass, dem Produkt etwas Positives abzugewinnen. Jeder, der einen selbstbewusst gestaltenden Umgang mit dem eigenen Erscheinungsbild schätzt, wird dem Produkt von Gliss Kur skeptisch gegenüberstehen.
Dr. Simon Bieling ist promovierter Medientheoretiker im Bereich Konsumästhetik und Consultant bei IFOK GmbH.